Kako izgubiti potencialnega kupca

Malo za šalo, malo zares: scenarij sploh ni tako neverjeten in pravzaprav je pogosto začetna ideja pri naših novih naročnikih, ki bi radi hitre rezultate. V tem primeru ni smiselno že takoj vzpostaviti stik s potencialnim kupcem, ker še ni pripravljen na nakup. Spet drugič pa je prav hitrost prodajnika odločilna za nakup. Toda, kako naj vemo, kdaj smo v kateri situaciji? Klasičen spor med marketingom in prodajo je prav v tem, da se prodaja pritožuje, da leadi, potencialni kupci, ki jih »pripelje« marketing, niso dovolj dobri.

Prodajni lijak

O prodajnem lijaku ste verjetno že veliko slišali. V zadnjih letih sicer govorimo tudi o vztrajniku (flywheel), ki ima v osrčju kupca, tako da gre pri prodajnem lijaku bolj za poenostavljen prikaz nakupnega procesa. Na vrhu so obiskovalci, ki pridejo na naše spletno mesto, in prva konverzija, za katero si prizadevamo, je potencialni kupec, lead. Sledita marketinško in prodajno kvalificiran lead, o katerih pišem v nadaljevanju, ter prodajna priložnost in kupec. Seveda v vsaki od faz izgubimo določeno število stikov, naloga marketinga in prodaje pa je med drugim tudi to, da so konverzije (torej delež stikov, ki pride v naslednjo fazo) čim višje.

Kaj je MQL – marketinško kvalificirani potencialni kupec?

Potencialni kupec, lead, za katerega je bolj verjetno, da bo postal kupec glede na druge leade, ki jih imamo v bazi, je marketinško kvalificirani potencialni kupec ali MQL (marketing qualified lead). Od posameznega podjetja je odvisno, kdaj meni, da je določeni lead tudi kvalificiran, torej da se je odzval na relevantno vsebino na spletnem mestu podjetja, prenesel gradiva, odprl in preklikal določena e-sporočila ipd. To pomeni, da je primeren za predajo prodajnemu oddelku, ne pa tudi, da ga prodaja lahko takoj nagovori. 

Zakaj to delamo? Ker želimo razumeti atribucijo, torej povezati vsak lead, kupca in prihodke z marketinško akcijo, ki je zaslužna zanje. Tako marketingarji dokazujejo svojo vrednost in razumejo, kako učinkoviteje doseči ciljne skupine. Ključno je, da leade privabimo z zanimivo in relevantno vsebino, zato vedno začnemo z definicijo person, torej tipičnih predstavnikov ključnih kupcev. Pri tem morajo sodelovati ne le marketing, temveč tudi prodaja in drugi oddelki, kot so, denimo, razvoj, podpora uporabnikom in predstavniki vodstva.

Pogosto rečemo, da je v vhodnem (inbound) marketingu glavna valuta e-naslov. Ta nam v kombinaciji s piškotki (cookies) omogoča, da po tem, ko je nekdo izpolnil obrazec v zameno za vsebino, vemo, katere strani na spletnem mestu pregleduje, katera e-sporočila odpira in na kaj klikne. Na kartici določenega stika, ki ga imamo v platformi HubSpot ali podobnem orodju, lahko pogledamo, kateri je bil prvi stik, od kod je prišel (npr. Facebook, Google itd.), katera kampanja oz. vsebina na našem spletnem mestu ga je pritegnila; vse to nam omogoča, da vemo, kaj jih zanima ne samo glede na to, katere podatke so nam dali, ampak tudi glede na dejansko vedenje na spletnem mestu, ki je včasih še bolj povedno. Tako lahko zapremo krog ter povežemo investicije in napore z rezultati.

Kako se lotimo procesa definiranja leadov?

Če imamo zgodovinske podatke za podjetje, preverimo, katere aktivnosti so mu prinesle največ kupcev. Točnejši, kot so podatki o obstoječih kupcih in nakupni poti, ki je pripeljala do tega, da so postali kupci, večja verjetnost je, da pravilno pripišemo uspeh posameznim aktivnostim. Prodaja na podlagi informacij v sistemu za upravljanje odnosov z strankami (CRM) pove, kaj so skupne lastnosti in vzorci teh, ki so postali kupci.

Če podatkov v CRM še nimamo, začnemo s predpostavkami prodajnikov na podlagi izkušenj, ki jih testiramo v praksi, da vidimo, kaj najbolje deluje. Najbolje je, da organiziramo delavnico določanja MQL in SQL, ki se je udeležita tako prodaja kot marketing, ki določita, kaj vpliva na verjetnost, da bo lead postal kupec. Pogosto v tem procesu ugotovimo, katere podatke bi še vključili v obrazce. Seveda pa ne smemo pretiravati in to ne pomeni, da postanejo vsi obrazci za prenos vodičev, prijave na webinar ipd. kar naenkrat precej daljši, ampak je smiselno pri vsakem posebej presoditi, ali bi dodali še nekatera vprašanja.

Nekaj primerov:

• število zaposlenih: je podjetje dovolj veliko?

• funkcija v podjetju: ima oseba odločevalsko vlogo? Dela v marketingu ali prodaji? Morda je še študent?

• morda tudi naziv podjetja: če delate marketing po meri kupca oz. ABM (account based marketing)

• panoga: nekatere agencije so specializirane za določeno panogo

• je podjetje B2B ali B2C: prav tako so nekatere agencije specializirane npr. samo za B2B

• v kateri državi ali delu države je uporabnik.

Informacije o tem, iz katerih podjetij so obiskali spletno mesto, vidimo tudi z orodji, kot sta HubSpot ali Clearbit, ne da bi uporabniki izpolnili obrazec, zato jih je smiselno dodati v nabor tehničnih platform za marketing, če je to za podjetje pomembna informacija.

Kdaj so leadi primerni za predajo prodaji?

Marketinško kvalificirani potencialni kupec (MQL) je nekdo, ki je torej izrazil zanimanje za vsebino na vašem spletnem mestu, npr. prenesel e-knjigo. Ampak, ali je to resnično dovolj, saj gre nenazadnje morda le za študenta, ki se zanima za vaše vsebine, a ni izrazil nobenega zanimanja za nakup vaših izdelkov ali storitev? Zato običajno kombiniramo tako relevantne vsebine kot tudi druge informacije, npr. če je izpolnil kakšen obrazec za vzpostavitev stika (v IT-panogi je to, recimo, prenos demoaplikacije), obiskal stran s cenami na spletnem mestu podjetja, se večkrat vrnil na spletno mesto in ostal na njem dlje časa. MQL torej lahko izrazi zanimanje za izdelek ali storitev podjetja, ni pa nujno, da je že pripravljen plačati zanj.

Kvalifikacija prodajno kvalificiranih potencialnih stikov (SQL) pomeni, da imajo določene lastnosti oz. so izvedli določene aktivnosti, za katere podjetje meni, da je vredno časa prodajnikov, da bi stopili v stik z njimi. To najpogosteje pomeni, da so izkazali zanimanje za storitev ali izdelek in da prodajnik lahko vstopi v stik z njimi (da si tega želijo). Seveda pa je pogoj, da sodijo med ciljne javnosti, ki jih podjetje nagovarja. V B2B-okolju bi bili taka merila, denimo, določena panoga, prihodki podjetja, število zaposlenih. Pogledali bi tudi, da so, denimo, prišli večkrat na spletno mesto, se udeležili webinarja z relevantno tematiko.

Potencialni stik predamo prodaji takrat, ko je SQL. To pomeni, da sta se marketing in prodaja uskladila glede lastnosti, ki jih mora imeti (da se ujema s persono kupca), hkrati pa ima tudi BANT: proračun (budget), pristojnost (authority), potrebo (need) in da je pravi čas (timing). Študent, ki je prenesel e-knjigo, celo prenesel in pogledal demo, bo padel na testu BANT že pri proračunu in pristojnosti.

Kako delamo ocenjevanje stikov (lead scoring)?

Definicija ocenjevanja leadov je proces določanja vrednosti leadu, zato da bi si lahko postavili prioritete, s tem pa smo bolj učinkoviti in produktivni. Z njim ugotovimo, katere leade je smiselno prodajno nagovoriti, katere pa še naprej negovati. Proces poteka tako, da za svoje leade najprej ugotovimo, kakšna je stopnja konverzije leadov v kupce. Nato ugotavljamo, kateri atributi so tisti, ki določajo večjo verjetnost, da lead postane kupec. Seveda moramo za vsak atribut potem spremljati in primerjati stopnje spreminjanja leadov v kupce.

Nekaj možnih atributov, ki zvišujejo ali znižujejo oceno: obisk določenih strani, prenos vodičev in e-knjig, prijava na webinarje, ogled webinarjev, izpolnitev obrazca za stik, prenos demo orodja, prijava z neposlovnim mailom (npr. gmail), odpiranje določenih e-poštnih sporočil, oseba predstavlja negativno persono ipd.

Sodobna orodja za marketinško avtomatizacijo uporabljajo prediktivni lead scoring, ki nam s pomočjo umetne inteligence in strojnega učenja pomaga. HubSpotov, recimo, vključuje demografske informacije, HubSpot Insight, informacije o podjetju, interakcije s potencialnim kupcem, zapisane v HubSpotov CRM, spletno analitiko (povezano z Google Analytics) ter interakcije z leadi preko e-pošte. Pomembna sta predvsem dva atributa: verjetnost za nakup (likelihood to close), ki nam kaže stopnjo verjetnosti, da stik postane kupec v naslednjih 90-ih dneh, in prioriteta stika, ki nam pove, v kateri od štirih skupin (very high, high, medium, low) se nahaja stik in kateri so tisti, ki je smiselno najprej nagovoriti.

Kdaj prodajnik vrne lead marketingu?

Prodajnik, ki dobi lead, ki je SQL, se mora odločiti, ali ga bo vrnil marketingu (torej bo lead postal MQL) ali pa bo njegov status spremenil v priložnost (opportunity). Razlogi, da to stori, so različni, pogosti so: lead ni odločevalec, prezgodaj je še, spremenijo se prioritete ... Ne želimo, da ga nagovori prehitro, saj če lead ni pripravljen na pogovor, ga lahko z agresivnim nastopom odvrne. Za vse ogrete leade, ki jih je smiselno nagovoriti, pa je pomembno, da jih nagovori čim prej. Raziskava »Lead Response Management Study« je pokazala, da je verjetnost, da bodo kvalificirali lead sedemkrat višja, če jih prodajniki nagovorijo v eni uri, kot če počakajo samo eno uro več. Kar 60-krat pa je višja kot v primeru, ko je podjetje počakalo 24 ur ali več, preden je stopilo v stik z leadom.

Prednost pri prodajnem nagovoru leadov je, da ima prodajnik precej konteksta o leadu, ki jih lahko uporabi pri nagovoru po telefonu ali preko e-pošte. Smiselno je, da si pripravi oporne točke za tematike, ki so leadu blizu, v pogovor pa ga že takoj vključi z omembo podrobnosti iz objave na blogu, LinkedInu ali predavanja na konferenci.  Če prodajnik ne dobi stika, mu lahko pošlje personaliziran video, ki je prilagojen prejemniku, in nadaljuje s personalizacijo iz marketinškega tudi v prodajni proces.