Opazili smo: Cocktin oglas buri (hrvaške) duhove

»Oglas pomeni korak dlje v utrjevanju položaja najbolj drzne, uporniške in privlačne regionalne pijače v srednji Evropi. Provokativna zgodba z vizualno naracijo gledalce izziva, da v življenju iščejo svojo stvar, ne glede na družbene norme,« so v Cockti pred časom povedali za MM. Očitno pa številni Hrvati menijo, da je zgodba preveč provokativna, saj so na spletni strani citizengo.org zapisali: »Oglas je erotiziran, poveličuje nasilje in promovira homoseksualni življenjski slog.« Moti jih, da so plakati na ogled na veliko zagrebških lokacijah, pa tudi to, da je televizijski oglas na sporedu na vseh pomembnejših televizijskih programih, in to tudi v času, ko so pred zasloni otroci, torej med 7. in 20. uro.

»Cockta s tem oglasom provocira in namenoma šokira, hkrati pa otroke in mladostnike izpostavlja propagandi in vsebinam skupnosti LGBITQ, ki niso v skladu njihovo zrelostjo in moralo njihovih staršev,« so ogorčeno zapisali. Hkrati so pozvali k podpisu peticije, naj oglas predvajajo le v času od 22. do 6. ure, hkrati pa pravijo, da mora biti pred oglasom vizualno in tonsko opozorilo, da vsebina ni primerna za vse gledalce. Peticijo je doslej podpisalo več kot 2700 ljudi.

Oglas so opazili tudi v Srbiji

Oglas so opazili tudi v Srbiji, kjer so na regijskem LGBITQ-portalu XXZ izpostavili oglas v pozitivnem smislu, češ da promovira enakost. »Na fotografiji, ki jo je posnel Sever Zolak, vidimo dve dekleti v intimnem objemu, spremlja pa jo napis 'Tvoja ljubezen, tvoja stvar'. Oglas poudarja dejstvo, da ljubezni, ki ni po okusu večine, ni treba skrivati, ampak jo lahko pokažeš,« so zapisali in dodali, da bi sami še nekoliko prilagodili slogan. Po njihovem mnenju bi bil namreč še boljši, če bi se glasil: »Tvoja ljubezen, tvoja pravica.«

Oglas ni sporen in tudi ne more biti

Za mnenje smo vprašali tudi Janeza Rakuščka, izvršnega kreativnega direktorja v agenciji Luna \TBWA, ki pravi, da oglaševalska akcija »Tvoja Cockta, tvoja stvar« ni sporna in v skladu z občeveljavnimi normami tudi ne more biti. »Sporočilo promovira osebno svobodo oziroma svobodo izbire in je v tem smislu popolnoma jasno ter nedvoumno. Oglaševalska teorija namreč prepoznava različne načine, na katere komunicirajo blagovne znamke. Pri tem ločimo komunikacijo lastnosti, koristi, teritorija – prostorskega, časovnega ali simbolnega, lahko sporočajo svojo vlogo v življenju potrošnikov, pa tudi vrednote, ki so lastne blagovni znamki in jih želi deliti z občinstvom. V Cocktinem primeru gre seveda za komunikacijo, ki temelji na vrednotah blagovne znamke; tovrsten nagovor je v sodobnem oglaševanju precej razširjen, še posebej pri tistih znamkah, pri katerih izdelčne lastnosti in koristi postajajo generične,« meni Rakušček. Pri tem spomni na podobno akcijo Coca-Cole izpred treh let »Ljubezen je ljubezen« z istospolnim moškim parom, ki je v širši regiji dvignila precej prahu, še posebej v državah z močnim kulturnim in tudi političnim vplivom katolicizma, kot so Madžarska, Poljska in Hrvaška. »Reakcije pred tremi leti so bile precej podobne temu, kar Cockta danes doživlja na Hrvaškem,« je za MM povedal Rakušček. Prepričan je, da takšna oglaševalska akcija (oziroma predvsem reakcije nanjo) ugledu Cockte ne more škoditi, prej nasprotno. »Izkušnje nas učijo, da kampanje, ki v družbi sprožajo nasprotna mnenja, praviloma krepijo moč blagovnih znamk,« je prepričan.

Narejeno po vseh oglaševalskih pravilih

Tudi Mitji Tuškeju, strategu v medijski agenciji AM Komunikacije, se oglas ne zdi sporen. »Oglaševalska akcija Cockte je odlična z vidika jasne osredotočenosti na jasno določeno ciljno skupino! Sicer ne poznam ozadja, a glede na videno gre za odlično iskanje pozicije na konkurenčnem trgu. Cockta očitno išče svoj prostor med napredno 'mularijo', ki je nekje med generacijo Z in med mladimi 'žurerji' generacije Y. Odlična pozicija, ki znamko umešča med napredne in trendovske znamke in ji omogoča dolgoročno rast. Narejeno 'by the book'!« je za MM povedal Tuškej.

Za dobrimi koncepti se pogosto praši

Kot dodaja, se za dobrimi koncepti, ki so v skladu s sodobnimi trendi, pač pogosto praši. »Bolj kot je družba konservativna, večja je nevarnost, da se (konservativni) del občestva odzove. Kakor koli obračaš podatke o stanju duha na Hrvaškem, je jasno, da je to najbolj konservativna dežela na Balkanu, hkrati pa je v populaciji tudi precej ljudi, ki jih prav konservativnost neskončno omejuje,« pravi Tuškej. Prepričan je, da bo Cocktina komunikacija najbolj nagovorila prav slednje.  Še več, meni, da ima akcija odličen potencial, da gradi močno čustveno povezanost te ciljne skupine z znamko in omogoči visoko stopnjo identifikacije z znamko.

Ne stavite na splošno všečnost

»Bog ne daj – namenoma sem uporabil ta izraz – , da bi upravljavci znamke umikali kampanjo zaradi takšnega odziva! Menim, da takšni odzivi znamki celo pomagajo k njeni jasni tržni poziciji. Seveda, zna se zgoditi, da bo Cockta nekaj potrošnikov izgubila, bo pa gotovo pridobila nove, zelo zveste kupce. Verjamem, da bomo dobili nov dokaz, da je splošna všečnost 'mimo' in da je v znamčenju danes ključ uspeha v jasni osredotočenosti znamke na jasno določeno ciljno skupino in njen 'state of mind',« zaključi Tuškej.

Za mnenje o burnih odzivih na akcijo »Tvoja Cockta, tvoja stvar« na Hrvaškem smo prosili tudi Cockto in agencijo Yootree. Takoj, ko ga prejmemo, bomo zgodbo nadaljevali.