60 let pleničk Pampers: Srečen dojenček, srečni starši

Ko je Victor Mills v petdesetih letih prejšnjega stoletja postal dedek, je svojemu prvemu vnuku občasno zamenjal plenico. Takrat so uporabljali pleničke iz blaga, ki so se slabo prilegale telesu, niso dobro zadrževale izločkov, za mame pa je bilo naporno tudi pogosto pranje in sušenje. Celoten postopek se mu je zdel precej umazan in ko je videl, kako mora mama (če ni doma) nato umazane in mokre pleničke še nositi domov, kjer jih bo nato oprala, se je odločil, da bo izpopolnil plenice za enkratno uporabo. Te so sicer takrat že obstajale, a so veljale za luksuzni izdelek, ki so ga tisti starši, ki so si jih lahko privoščili, uporabili le občasno.

Plenice Pampers so delo Victorja Millsa, ki je prototipe svoje ekipe testiral kar na svojem vnuku.

Prvo blagovno znamko plenic za enkratno uporabo je leta 1949 na trgu predstavilo podjetje Johnson & Johnson. Poimenovali so jih Chux (izhajali so iz angleškega izraza »to chuck away«, torej pleničke, ki jih po uporabi odvržeš). Oglaševali so jih v časopisih in pri tem poudarjali, da so praktične predvsem v primeru potovanj in počitnic, a izdelek pri kupcih ni bil preveč uspešen.

Pleničke, polnjene z lesno celulozo

Ker je bil Mills po poklicu kemični inženir, ki je bil zaposlen v podjetju Procter & Gamble (P&G), se je tega projekta lotil kar sam s svojo ekipo – svoje prototipe pa je testiral kar na svojem vnuku. Želeli so izdelati pleničko, ki bi bila vpojna in ne bi puščala, poleg tega pa bi bila cenovno dostopna. Že nekaj let pozneje je lahko takšne pleničke nosila njegova druga vnukinja.

Leta 1961 je P&G svetu predstavil plenice Pampers. Ime si je zamislil Alfred Goldman, kreativni direktor v oglaševalski agenciji Benton & Bowles, ki je prva skrbela za oglaševanje tega novega izdelka. Polnjene so bile z lesno celulozo, ki je bila razporejena v notranjosti pleničk, za eno samo plenico pa je bilo potrebnega toliko polnila, da bi z njim napolnili skoraj štirilitrsko vedro. Zapenjale so se z varnostnimi zaponkami, na voljo pa so bile v dveh velikostih.

V naslednjih petih letih so plenice Pampers postale blagovna znamka, ki so jo vzljubili starši po celotni Ameriki, leta 1971 pa so začele svoj prodor tudi na svetovne trge – prvi med njimi sta bili Japonska in Kanada. Leta 1973 so plenice Pampers postale prve plenice za enkratno uporabo v Nemčiji, kjer so še danes zelo priljubljene (raziskave namreč kažejo, da je skoraj tri četrtine otrok, rojenih med letoma 1973 in 2003, nosilo to blagovno znamko plenic).

V tem času so izdelek tudi optimizirali – zaponke, ki so predstavljale precejšnje tveganje pri previjanju živahnih dojenčkov, so zamenjali lepljivi trakovi, dodali so še več velikosti (med drugim za nedonošenčke in za večje malčke) ter z elastičnimi trakovi okoli nog poskrbeli, da so se plenice res dobro držale telesa in so lahko zadržale tudi tiste izločke, ki se niso vpili v pleničko.

V naslednjih letih in desetletjih so dodajali vedno nove izboljšave – leta 1986 so predstavili plenice, ki so vsebovale vpojno, želeju podobno snov, zaradi katere se je povprečna teža običajne srednje velike plenice zmanjšala za polovico. V devetdesetih letih je bila uspešnica izjemno tanka plenica, imenovana Ultra Dry Thins, takrat pa so predstavili tudi plenice, oblikovane glede na spol. Med novejšimi inovacijami je linija plenic Pampers Pure Protection iz leta 2018, ki ne vsebuje belil, klora, dišav, losjonov, parabenov in številnih drugih alergenov. Odlično je bila sprejeta tudi med slovenskimi mamicami.

Pampers je pri nas sicer prisoten od leta 1991, ko so pleničke te blagovne znamke nekateri manjši trgovci sami uvažali predvsem iz Avstrije. Uradni zastopnik od leta 1994 pa je Orbico; takrat je namreč P&G vstopil na naš trg tako s Pampersom kot tudi z izdelki drugih blagovnih znamk. Pampers je bil med prvimi, ki je na slovenskem trgu ponudil takšen izdelek in mnoge mamice so bile navdušene, da so lahko pralne pleničke zamenjale s pleničkami za enkratno uporabo.

»Pamperske« je menjal tudi Tom Selleck

Plenice Pampers so sprva oglaševali v tisku, z vzponom televizije pa so se začeli tudi televizijski oglasi. Te so prikazovali zlasti med priljubljenimi dnevnimi serijami, na primer »žajfnicami« Drzni in pogumni (Bold and the Beautiful) ter Mladi in nemirni (Young and the Restless) ali med oddajami na temo starševstva. Veliko so stavili tudi na promocijsko umeščanje izdelkov. Za to, da so njihove pleničke uporabili v filmski uspešnici Trije moški in dojenček (Three Men and a Baby), naj bi plačali 50.000 dolarjev, kar je bila za tiste čase velika vsota.

Glavna oglaševalska agencija, odgovorna za blagovno znamko Pampers, je Saatchi & Saatchi; v oglaševalske akcije vključijo njihove pisarne, in sicer glede na regionalni obseg določene akcije. Lokalne prilagoditve za regijo Srednje Evrope, kamor sodi Slovenija, izvaja Saatchi & Saatchi Poljska. Odnosi z javnostmi so strateško načrtovani in jih izvajajo v mreži Publicis. »Čeprav imamo veliko blagovno znamko in sta vizualna in vsebinska skladnost ključnega pomena, smo se v zadnjem času začeli odpirati tudi lokalnim projektom, ki nam jih predlagajo lokalne agencije in organizacije,« so pri Orbicu povedali za MM.

Ne bojte se umazanije

V oglasih so od nekdaj poudarjali, da želijo najboljše za dojenčke in starše – kajti le zadovoljen in suh dojenček je srečen dojenček, kar pomeni, da so srečni tudi njegovi starši. Zanimivo pa je, da je bil eden od najuspešnejših oglasov za to blagovno znamko tisti, v katerem niso prikazovali srečnih, ljubkih in nasmejanih dojenčkov. Leta 2015 je na podelitvi kanskih levov njihov oglas »Pokakanček« (»Pooface«) prejel bronastega leva v kategoriji filma ter srebrnega in bronastega v kategoriji izvedbe filmskih oglasov, za montažo in izbor glavnih igralcev. Oglas za vlažilne robčke je zasnovala agencija Saatchi & Saatchi London. V filmu, dolgem minuto in petnajst sekund, lahko spremljamo »dramatične« upočasnjene posnetke obrazov dojenčkov med kakanjem. Posnetke otrok, ki so najprej spačeni od napenjanja, nato pa olajšani po opravljeni veliki potrebi, spremlja znana Straussova filmska melodija Tako je govoril Zaratustra, film pa zaključijo s posnetkom vlažnih robčkov Pampers in napisom: »Ne bojte se umazanije.«

Čeprav večino njihovega dosega še vedno zagotavljajo tradicionalni mediji, v zadnjem času povečujejo naložbe v digitalno oglaševanje. Pravijo, da se bo ta trend nadaljeval, saj je večina njihovih potrošnikov mlajših milenijcev in pripadnikov generacije Z. »Ker smo blagovna znamka številka ena po vsem svetu in v Sloveniji ter tekmujemo v kategoriji, v katero kupci vstopajo in izstopajo vsak dan, moramo nenehno ohranjati visok doseg. Kombinacija stičnih točk, ki zagotavljajo doseg, je odvisna od stroškov televizijskega oglaševanja, razpoložljivosti digitalnega inventarja, potenciala vplivnežev in razpoložljivosti lokalnih funkcij, ki jih zagotavljajo svetovna medijska podjetja in družbena omrežja,« pravijo pri Orbicu. Slednja so zanje so čedalje pomembnejša, tako za večji doseg komunikacijskih sporočil kot tudi za ohranjanje stikov s potrošniki.

Skrb za družbo in okolje

Poleg skrbi za zadovoljne dojenčke je blagovna znamka ves čas poudarjala tudi skrb za družbo. Leta 2003 so v Pakistanu, Egiptu in nekaterih afriških državah odprli mobilne klinike, kamor so mame lahko pripeljale otroke na zdravniške preglede, tam pa so dobile tudi nasvete za nego otrok. Leta 2008 so se povezali z UNICEF-om z željo, da bi proti tetanusu cepili otroke v manj razvitih državah, kjer takšno cepivo ni nekaj samoumevnega.

Dobrodelni pa niso le v državah tretjega sveta, ampak po vsem svetu. Pri nas so se pred časom povezali s prodajalnami dm in z dobrodelno akcijo razveselili mlade starše v finančni stiski. Za vsak v prodajalnah dm kupljen Pampersov izdelek je Pampers v sodelovanju z dm dobrodelni organizaciji Anina zvezdica podaril eno pleničko, za dobrodelnost pa so bili kupci nagrajeni z darilom (leta 2019 s karticami za fotografiranje dojenčkov, leta 2020 pa so podarjali zapestnico s srečkom pod sloganom Srček za srečo).

Zadnjih dvajset let se veliko posvečajo tudi varstvu okolja in trajnostnemu razvoju. Težo pleničk so v tem času zmanjšali za 40 odstotkov, kar pomeni tudi manj odpadkov, hkrati pa se trudijo za čim manjši ogljični odtis. Prav tako pazljivo izbirajo materiale, ki jih uporabljajo v proizvodnem procesu pleničk in zanje uporabljajo stoodstotno razgradljivo embalažo. Pravijo, da bi bil dedek Vic zagotovo ponosen nanje.

Članek je bil izvorno objavljen v tiskani reviji Marketing magazin, april 2021, #478. Revijo lahko naročite na info@marketingmagazin.si.