Argeta: »Življenje je, kar sami ustvarimo iz njega«

Pravijo, da bo z njo znamka še okrepila svoj položaj na evropskih trgih, hkrati pa obrnila nov list na vseh stopnjah svoje pojavnosti.

Argeta je ena od najbolj ikoničnih regionalnih in mednarodnih blagovnih znamk, ki uspešno nastopa na tržiščih več kot 30-ih držav. Hkrati je tudi vodilna blagovna znamka v kategoriji mesnih namazov v Evropi, njeni deleži na različnih trgih pa nenehno rastejo. Vse to je rezultat kakovosti vseh Argetinih izdelkov, pa tudi predanega in strokovnega dela marketinških ekip, ki so odgovorne za oblikovanje in vodenje blagovne znamke Argeta.

Celovita komunikacijska platforma

Vsaka nova komunikacijska akcija za tako veliko in pomembno blagovno znamko zato pomeni posebno odgovornost. Marketinška ekipa Argete pod vodstvom direktorice marketinga Petre Čadež in kreativna ekipa agencije Luna \TBWA z izvršnim kreativnim direktorjem Janezom Rakuščkom na čelu sta se zato akcije lotili s ciljem dolgoročne uspešnosti in rasti znamke Argeta na domačem, regionalnih in mednarodnih trgih. Ne gre torej le za oglaševalsko akcijo, temveč za celovito komunikacijsko platformo, ki je modularno zgrajena okoli močne osrednje ideje ter kreativno prepleta praktično vse razpoložljive komunikacijske kanale in oblike.

V skladu s prenovo komunikacijske platforme za jedrno znamko je potekalo tudi preoblikovanje komunikacijskih aktivnosti za podznamki Argeta Junior in Argeta Exclusive; prva je namenjena najmlajšim, druga pa sodelovanju s priznanimi kuharskimi mojstri in njihovimi recepti, ki razvajajo gurmane zahtevnega okusa.

V Luni \TBWA pravijo, da je za snovalce projekta največji izziv in hkrati odgovornost predstavljal prav ikonični status blagovne znamke Argeta in njena mednarodna razsežnost. »Strateški razmislek o oblikovanju konsistentne identitete blagovne znamke in njenem dolgoročnem pozicioniranju je upošteval različne tržne položaje na različnih tržiščih, hkrati pa je moral temeljiti tudi na ambicioznih načrtih za prihodnost. Status vodilnega mesnega namaza v Evropi namreč za Argeto predstavlja le enega od mejnikov na poti do še večje rasti. Prav zato je združena ekipa Argete in Lune \TBWA veliko časa in energije posvetila izhodiščnemu razmisleku, strateškemu pozicioniranju in takšni identiteti blagovne znamke, ki bo zmogla tudi v prihodnosti navdihovati in motivirati uporabnike,« pravijo.

Več pozitivnega razmišljanja

Izhodišče komunikacijske platforme predstavlja prenovljena identiteta znamke Argeta, ki želi v vsakdanjost vnesti več pozitivnega razmišljanja in hkrati opolnomočiti ljudi, da sami naredijo tiste korake, ki lahko spremenijo njihova življenja na bolje – vse v skladu s temeljnim in dolgoletnim pozicijskim geslom »Dobra stran kruha«. Argeta je vedno premikala meje kategorije in zato je bil eden od ciljev tudi oblikovati znamčno sporočilo, ki bo izstopalo iz konvencionalnih komunikacijskih nagovorov.

V agenciji so morali pri snovanju nove komunikacijske platforme upoštevati kar precej dejavnikov. »V prvi vrsti je bila to skladnost z novo identiteto znamke, ki smo jo razvili z naročnikom. Še večji izziv pa nam je predstavljalo upoštevanje vseh specifičnih značilnosti trgov, saj je Argeta prisotna na več kot 30-ih trgih,« pravijo.

Ker je njena mednarodnost izjemno pomemben vidik akcije, so ljubljansko agencijsko ekipo v obdobju načrtovanja komunikacije okrepili strateški vpogledi kolegov iz Belgije in Finske, regijo je zastopala Maša Marinkovič, strateginja iz Lune \TBWA Beograd, kreativno pa sta se ustvarjalnim delavnicam in možganskim viharjenjem pridružila kreativna direktorja Krix Berberian iz TBWA\RAAD Libanon in Manuel Wenzel iz TBWA\Zürich. Manuel Wenzel, ki so ga imeli priložnost spoznati tudi udeleženci Slovenskega oglaševalskega festivala, kjer je pred nekaj leti navdušil s svojim predavanjem o odnosu med podatki in kreativnostjo, je ob tej priložnosti povedal, da znamko Argeta pozna s švicarskega trga, sicer pa je na delavnici v Ljubljani zares užival. »Ekipa je super; bilo je navdihujoče, iskrivo in izjemno kreativno,« je navdušen.

Argeti lasten in prepoznaven izraz

Izziva so se lotili zelo strateško. Oblikovali so tridimenzionalno matriko, v kateri so sporočila lahko oblikovali za vse možne kombinacije dejavnikov, in sicer pozicijo Argete (in kategorije namazov) na različnih trgih, različne ciljne skupine in različne priložnosti za uživanje. »Naša ključna naloga je bila razviti scenarij, ki na čustven način sporoča vrednote znamke, vključuje vse ciljne skupine, predstavlja vse priložnosti za uživanje in obenem ohranja prava sporočila na vseh trgih. Načrtno ga sestavlja šest prizorov, vsak s svojim preobratom v zgodbi, ki se lahko modularno sestavljajo glede na komunikacijsko potrebo na posameznem trgu oziroma projektu,« pravijo v Luni.

Veliko časa so posvetili tudi perceptivni vizualni identiteti. Z novo podobo so želeli ustvariti zelo jasen in sodoben vizualni jezik, ki bo Argeti lasten in prepoznaven izraz. Z oblikovnimi smernicami so poenotili celotno komunikacijo, a obenem omogočili modularnost in prilagajanjem različnim sporočilom.

Ne samo za družine

Ker je Argeta izdelek široke potrošnje, to pomeni, da je široka tudi ciljna skupina. »Vsekakor jedro Argetinih potrošnikov predstavlja družina z mamo kot glavno nakupovalko na čelu, vendar smo razmišljali tudi širše – zelenjavni namazi omogočajo raznolike priložnosti uporabe, pri čemer so nam pomembni potrošniki z aktivnim življenjskim slogom, ki so bolj naklonjeni zdravemu in uravnoteženemu prehranjevanju. Ker je Argeta izdelek visoke kakovosti, pa smo vključili tudi 'užitkarje' – ljudi, ki hrane ne vidijo le kot sredstvo za potešitev lakote, temveč jim nakupovanje, kuhanje in druženje ob hrani predstavljajo pomemben ritual,« so povedali za MM.

Sporočilo se je gledalcev močno dotaknilo

Pravijo, da so odzivi izjemni. »Predvsem osrednji televizijski oglas je požel ogromno pozitivnih odzivov, saj se je sporočilo gledalcev močno dotaknilo in mnogi so se z njim poistovetili. 'Življenje je, kar sami ustvarimo iz njega' nosi v sebi preprosto življenjsko resnico in lahko postane življenjsko vodilo vsakemu, kar prepoznavajo tudi naši kupci,« so zadovoljni.

Digitalnih kanalov so se lotili celostno, prisotni so na družbenih omrežjih Facebook, Instagram in YouTube. »Najprej smo med ljudi razširili sporočilo nove komunikacijske platforme s poudarkom na kratkih videovsebinah, čemur so sledili še oglasi in izdelčne vsebine,« pravijo. Kot pojasnjujejo, se je z oglaševalsko akcijo ustvarjanje na družbenih omrežjih šele začelo, saj bo nova komunikacijska platforma v naslednjih letih osnova za pripravljanje zanimivih in aktualnih vsebin. Enzo Smrekar, podpredsednik uprave Atlantic Droge Kolinske, pa dodaja, da svoje cilje postavljajo vedno višje: »Argeta z izdelčnimi inovacijami in premišljenim marketinškim pristopom dosega nenehno rast na domačem in mednarodnih trgih. Nova oglaševalska akcija znamki daje nov zagon, s katerim bomo še izboljšali naš tržni položaj. Uspehi ne zmanjšujejo naših ambicij, prav nasprotno – cilje si postavljamo še više.«

»Ustvarjanje komunikacij za tako ikonično znamko, kot je Argeta, je velik izziv in odgovornost, zato smo se projekta lotili z vso temeljitostjo. A rezultat je vreden vsega truda,« je prepričan Janez Rakušček, izvršni kreativni direktor v agenciji Luna \TBWA. (Foto: Jure Eržen)

Petra Čadež, direktorica marketinga poslovnega področja Argeta, je povedala, da pri Argeti v središče postavljajo uporabnika, njegove zahteve in želje: »Ker vemo, da trenutno časi za potrošnike niso enostavni, želimo motivirati, spodbujati in v življenja ljudi vnašati več optimizma. Želimo, da bo Argeta vedno dobra stran kruha!«

Članek je bil izvorno objavljen v tiskani reviji Marketing magazin, november 2020, #473. Revijo lahko naročite na info@marketingmagazin.si.