Bob: duhovit, iskren, pošten in dostopen

Blagovno znamko bob so zasnovali kot poštenega in transparentnega ponudnika telekomunikacijskih storitev. Ena od njenih posebnosti je, da nima svojih prodajnih mest. Nakupni proces tako večinoma poteka preko spletnega mesta in partnerskih prodajnih mest, upravljanje razmerja pa preko klicnega centra in aplikacije moj bob. Uporabnikom so želeli sporočiti, da bob ponuja dobro razmerje med ceno in kakovostjo, uporabniki pa za svoj denar dobijo najboljše razmerje vključenih količin storitev.

Nova ponudba mobilne telefonije v Sloveniji je bila uporabnikom na voljo kot predplačniški ali naročniški paket, v komunikaciji pa so poudarjali, da lahko uporabniki storitve uporabljajo svobodno, brez vezave, brez fiksne mesečne naročnine, pod jasnimi in transparentnimi pogoji ter predvsem najbolj ugodno v Sloveniji.

Govori bob

Javnosti so novo blagovno znamko predstavili z dražilnimi plakati, novinarje pa so z njo seznanili kar na kartingu. Prvi različici televizijskega oglasa iz leta sta bili igrani, poleti 2012 pa so predstavili enostavne animirane oglase. Njihov protagonist je bob – stiliziran mobilni telefon, ki je hkrati tudi embalaža s SIM-kartico.

»Večje mejnike v bobovi zgodovini bi lahko nanizali takole: leta 2014 brutalni bob uvede tarife, leta 2016 jih super bob ojača, leto pozneje pa mogočni bob prinese neskončne klice in SMS-e. Leta 2017 smo uvedli konec tarif, leta 2018 pa brezplačno naročnino. Istega leta smo prenovili tudi spletno mesto, ki smo ga oblikovali kar v interni ekipi,« pravijo predstavniki boba.

Preimenovanje Facebookovega profila leta 2019 iz bob v govoribob je prineslo s seboj zvesto omrežje sledilcev boba in profil na Instagramu. Spomladi 2020 so v večje nakupovalne centre poslali še mobilni bob – mobilno mesto s klasično prodajo in podporo strankam. V letošnjem letu so s promocijo in sloganom »cene na pol« nagovarjali s polovično mesečno naročnino za obdobje pol leta, in sicer ob sklenitvi paketov magični bob, drzni bob, hit bob in bob 5ka.

Nikoli ne cilja pod pasom

Že vseh deset let se v komunikaciji zrcalijo vrednote boba: bob je pošten, transparenten in iskren. Je predrzen, poln humorja in (večno) mlad. Je dostopen vsem in na »ti« z uporabnikom. Je zelo neposreden, vedno pride do bistva in ne ovinkari. Jezik, ki ga uporablja, je mlad, oseben in predvsem verodostojen. Nikoli ne govori pretenciozno ali na prebrisan način – govori naravnost »iz črevesja«, vendar še vedno ohranja določen standard. Čeprav se lahko norčuje iz drugih, nikoli ne cilja pod pasom.

Skozi leta so uporabnikom sporočali vse, kar jim bob ponuja. Najprej, da so lansirali predplačniški in naročniški paket s plačilom po porabi. Sledili so paketi s pozicijskim sloganom »govori najceneje«, pozneje »govori ceneje«. Temu je sledilo komuniciranje, kjer v središču ni bila več cena, temveč obljuba »brez vezave, brez skritih stroškov, brez podražitev«, saj je telefon postal naprava, ki ni namenjena samo pogovorom. In to je tudi glavno sporočilo od bobovega sedmega rojstnega dne dalje.

Enak že deset let

Zanimivo pri blagovni znamki je, da je verjetno ena od redkih, ki v desetih letih ni spreminjala logotipa, barv in fontov pisave. Osnovno celostno grafično podobo in blagovno znamko so prevzeli od lastnika (A1 TAG), za kreativne rešitve pa so na začetku skrbeli v agenciji Luna \TBWA. Komunikacijo je nato prevzela (in zanjo še vedno skrbi) kreativna agencija SHIFT (prej Grey). Za spletno stran že ves čas skrbi Endava (prej Comtrade), upravljanje z družbenimi omrežji pa je leta 2015 prevzela agencija Internavti.

Ker je bob nizkocenovni telekomunikacijski ponudnik, v oglaševanje vedno vključujejo mešanico vseh kanalov. Za širok doseg ciljne publike uporabljajo televizijsko, radijsko in zunanje oglaševanje, ki ga izjemno dobro podpira tudi zakup v digitalnih kanalih in družbena omrežja.  Ker šteje tudi pristni stik s strankami, so pred dvema letoma pred večje trgovske centre dvakrat v letu pripeljali mobilni bob, za komunikacijo z obstoječo bazo pa uporabljajo kanale za upravljanje vrednosti strank (CVM).

Skupnost, kot jo ima redko katera druga znamka

Pri bobu so ponosni, da so na družbenih omrežjih zgradili skupnost privržencev te blagovne znamke, kot jo ima redko katera druga. »Dosegamo visoko stopnjo vpletenosti sledilcev, ki so izredno zvesti, pozitivno naravnani in angažirani. Ko smo jih na primer pozvali, da ob osmem rojstnem dnevu bobu zaželijo vse najboljše in sodelujejo pri pisanju neskončne voščilnice, smo prejeli več kot 4.000 voščilnic. Najlepše želje smo tudi delili na družbenih omrežjih,« pravijo.

Ker so sledilci boba tako kot bob sam iskreni, domači in duhoviti, je humor eden od pomembnih stebrov komunikacije. Ustvarili so na primer »goro smeha« – spopad šestnajstih komikov, v katerem je imel vsak od njih en cilj, osvojiti njen vrh. »Komiki so se pomerili v obračunu šal, po vzoru turnirskega sistema, o zmagovalcu pa so odločali sledilci. Tematike šal so letos sledilci iz menija izbirali kar sami, postregli pa so jim jih 'šefi strežbe šal' oz. finalisti tekmovanja gora smeha,« pravijo.

Bob svoje sledilce rad razvaja tudi nagradami. Ker so za prebijanje ledu in reševanje iz neprijetnih situacij najboljše šale, so v nagradni igri podarili tople šale, na katere so izvezli najboljše šale, ki so jih med letom prispevali slovenski komiki – šal, poln šal, torej.

bob dizajn

Profil na Instagramu so ustvarili leta 2019. Na njem nagovarjajo nekoliko mlajšo in urbano ciljno skupino, kjer komunikacijske aktivnosti prilagajajo specifičnim lastnostim uporabnikov družbenega omrežja. »Bob je na primer prisluhnil trendom ponovne uporabe in izdelkov iz druge roke med mladimi ter organiziral 'bolšjak', svojo različico bolšjega sejma. Vsak mesec poiščemo zanimive rabljene izdelke in jih ponudimo mladim. S pomočjo trenda ponovne uporabe se jim je bob tako približal in okrepil zavedanje, da pri njem vedno dobiš #večzamanj,« povejo.

Da bi na Instagramu okrepili pripadnost bobu in povečali skupnost sledilcev, so začeli ustvarjati tudi svoje oznamčene izdelke pod imenom bob dizajn. (»Podobnost z imenom največjega slovenskega benda vseh časov je zgolj naključje,« pravijo.) Pri ustvarjanju motivov so se povezali z mladimi ustvarjalci, ki so blizu njihovi ciljni skupini. Umetniki zanje ustvarijo podobe, ki jih nato aplicirajo na različne materiale in podelijo med sledilce.

Optimistično v najstniška leta

Na izredno zahtevnem in konkurenčnem trgu bob beleži stalno rast baze od samega obstoja. Število uporabnikov je bilo tako lani za 7 odstotkov višje kot v enakem obdobju leto prej. Več kot 90 odstotkov uporabnikov je naročnikov, manjši del pa uporablja predplačniške storitve. V prihodnje želi bob še naprej ohranjati obljubo blagovne znamke na trgu. To pomeni zagotavljanje dobrega razmerja med ceno in količino vključenih storitev oz. dobrega razmerja med kakovostjo in ceno. Nove uporabnike nameravajo naslavljati s privlačno ponudbo, hkrati pa ne nameravajo pozabiti na zveste, obstoječe uporabnike, ki jih bodo še naprej presenečali z ugodnostmi in nagradami.

Poleg carskega boba so skozi leta predstavili precej paketov. Med njimi so bili vip, vroči, nori, big, praznični, kul, brutalni, mini, super, mogočni, drzni, 5ka, hit in legendarni bob.

Ob osmem rojstnem dnevu so pozvali uporabnike, naj bobu zaželijo vse najboljše. Prejeli so več kot 4.000 voščilnic.

Nakupni proces večinoma poteka preko spletnega mesta in partnerskih prodajnih mest, upravljanje razmerja pa preko klicnega centra in aplikacije moj bob.

Članek je bil izvorno objavljen v tiskani reviji Marketing magazin, december 2021, #486. Revijo lahko naročite na info@marketingmagazin.si.