Chanel No. 5: Stoletnik, ki še vedno navdušuje

Francoska modna oblikovalka Gabrielle Coco Chanel se je leta 1921 že bližala svojemu štiridesetemu letu. Kot ženska v najlepših letih je dobro vedela, kaj si želi in prepričana je bila, da je to, s katerim parfumom se ženska odišavi, prav tako pomembno kot to, kaj si obleče. Sodelovala je z Ernestom Beauxom, priznanim francoskim parfumarjem, ki se je rodil v Rusiji in je ustvarjal dišave za ruske carje.

V času kubizma, dadaizma in nadrealizma je Coco Chanel želela dišavo, ki bi bila revolucionarna. Dišavo, ki bi presegla čas in trende in bi jo za božič podarila svojim najboljšim strankam. V času, ko so bili priljubljeni parfumi, v katerih je prevladovala ena sama sestavina, je nastala dišava z vonjem jasmina, ylang ylanga, vetiverja, sandalovine, vrtnic in še številnih drugih sestavin. Poleg tega je mojster Beaux v procesu ustvarjanja prvič spremenil alkimijo vonja tako, da je uporabil aldehide, sintetične sestavine, ki so dišavi dodali kompleksnost in pridih skrivnostnosti. Formula je tako do danes ostala ena od najbolje varovanih Chanelovih skrivnosti.

Ernest Beaux je v procesu ustvarjanja dišave prvič spremenil alkimijo vonja tako, da je uporabil aldehide, sintetične sestavine, ki so dišavi dodali kompleksnost in pridih skrivnostnosti.

Petica

O izboru imena se širijo različne govorice. Ena od njih pravi, da je Ernest Beaux Coco Chanel predstavil več različnih vzorcev in ker je bil njej najbolj všeč peti vzorec, je parfum preprosto poimenovala »Chanel številka pet«. Po neki drugi teoriji je gospodična Chanel do številke pet vedno imela nek poseben odnos. Zanjo je predstavljala nekaj mističnega oz. je bila že vse od otroštva njena srečna številka (tudi svoje modne kolekcije naj bi vedno predstavljala na peti dan petega meseca), zato naj bi tudi izbrala to ime. Ne glede na pravi razlog, zakaj je parfum poimenovala tako, je dejstvo, da je bilo ime nekaj posebnega. Tedanji parfumi so namreč večinoma dobivali romantična ženstvena imena, ta pa se je imenoval preprosto »petica«. 5. 5. 1921 je tako ugledal svet Chanel No. 5.

O izboru imena se širijo različne govorice. Ena od njih pravi, da je Ernest Beaux Coco Chanel predstavil več različnih vzorcev in ker je bil njej najbolj všeč peti vzorec, je parfum preprosto poimenovala »Chanel številka pet«. Številko pet je imela tudi sicer zelo rada in je verjela, da ji prinaša srečo.

Tudi steklenička zanj je bila nekaj posebnega – bila je povsem preprosta laboratorijska steklenička z minimalističnim dizajnom in belo nalepko, osmerokotni pokrovček pa je navdihnila geometrija pariškega trga Vendôme.

Nov pristop k oglaševanju

Coco Chanel se je odločila tudi za takrat povsem nov, drugačen pristop k oglaševanju svoje dišave. Ob njeni predstavitvi je organizirala velik dogodek, na katerega je povabila tedanjo pariško elito, vse dame, ki so se dogodka udeležile, pa so ob prihodu poškropili z nekaj kapljicami Chanela No. 5. Kot že omenjeno, je nekaj njenih dobrih prijateljic dišavo dobilo v dar in Misia Sert, pianistka poljskega rodu, je takrat povedala, da se je počutila, kot da je zadela na loteriji. Zgodba o tem posebnem parfumu se je hitro razširila in uspeh ni izostal. Kmalu je Coco želela dišavo prodajati tudi drugje, ne le v Chanelovi pariški trgovini, in za prvi cilj si je izbrala New York.

16. decembra 1924 je v New York Timesu izšel majhen oglas, v katerem so sporočali, da bodo Chanelove dišave odslej na voljo kupcem v prestižni veleblagovnici Bonwit Teller. V oglasu se niso osredotočili le na Chanel No. 5, ampak tudi na druge dišave te hiše, prvi samostojni oglas za to dišavo pa so objavili junija 1934.

Eden od bolj znanih oglasov je tisti iz leta 1937, ki so ga objavili v reviji Harper's Bazaar, na njem pa je fotografija Coco Chanel na vrhuncu svoje slave. V njenem stanovanju v hotelu Ritz na Place Vendôme jo je fotografiral tedaj priznani fotograf François Kollar.

Dišava kot spomin na Pariz – in svobodo

V zgodnjih štiridesetih letih prejšnjega stoletja je bila industrija dišav v razcvetu. V obilju oglasov za takšne in drugačne parfume se je Coco Chanel odločila za drugačen pristop – od leta 1941 je povsem ustavila oglaševanje v tiskanih medijih, kljub temu pa je prodaja parfuma rasla. Chanel No. 5 so začeli prodajati tudi v manjši embalaži, da so si ga zaradi nižje cene lahko privoščile tudi tiste ženske, ki si ga prej niso mogle. Prava uspešnica je bila tudi odločitev modne oblikovalke, da bo ameriškim vojakom, ki so se ob koncu druge svetovne vojne vračali domov, podarila stekleničko te dišave. Ti so se z veseljem odzvali na njeno »ponudbo« in so bili veseli možnosti, da so ob vrnitvi domov svojim ženam ali zaročenkam prinesli stekleničko te dišave kot spomin na Pariz in na svobodo.

V posteljo »odeta« le v kapljico parfuma

Nov odmeven korak k prepoznavnosti dišave je leta 1952 naredila igralka Marilyn Monroe. Njeno fotografijo so objavili na naslovnici reviji Life, v članku v reviji pa je na vprašanje, kaj ima oblečeno v postelji, odgovorila: »Chanel No. 5.« Parfum je že takrat postal tako kulten, da so njegovo embalažo leta 1959 uvrstili v stalno zbirko newyorškega muzeja moderne umetnosti (New York Museum of Modern Art).

V šestdesetih letih prejšnjega stoletja so bili oglasi v revijah, kot sta Vogue in Harper's Bazaar, že stalnica. V njih so večinoma uporabljali eno od dveh trditev: »Vsaka ženska na svetu si želi Chanel No. 5« ali »Vsaka ženska na svetu obožuje Chanel No. 5«. Očitno je delovalo, saj je ta parfum postal najbolj prodajana dišava na svetu. Poleg Marilyn Monroe so obraz dišave postale številne zvezdnice tistega časa, na primer ameriška igralka Ali McGraw in britanska manekenka Jean Shrimpton.

V sedemdesetih letih so v Chanelu ugotovili, da znamka potrebuje novo energijo. Zdelo se jim je, da dišava postaja preveč množična, zato je ni bilo več mogoče kupiti v številnih drogerijah in veleblagovnicah. Preznamčenje je vodil Jacques Helleu, umetniški direktor za Parfums Chanel, ki se je odločil, da bo novi obraz znamke francoska igralka Catherine Deneuve. V tiskanih oglasih so poleg njene fotografije prikazovali ikonično stekleničko, televizijski oglasi pa so postali prave male filmske produkcije, ki so jih režirali znani režiserji, na primer Ridley Scott. Chanel No. 5 je bil tudi prva dišava, ki so jo kadar koli oglaševali v finalu lige ameriškega nogometa NFL, super bowlu.

Jacques Helleu je nadaljeval z oglasi, v katerih so nastopale znane igralke. Med njimi so bile Suzy Parker, Candice Bergen (ki je bila v tistem času izjemno priljubljena v seriji Murphy Brown) in Lauren Hutton, pozneje sta se jim pridružili Nicole Kidman in Audrey Tautou, Brad Pitt pa je bil prvi moški, ki je oglaševal to dišavo. Njena najnovejša ambasadorka je oskarjevka Marion Cotillard, ki je posnela tudi oglaševalsko akcijo ob stoletnici. S plesalcem Étoilom Jérémiejem Bélingardom v oglasu, ki ga je režiral Johan Renck, zaplešeta na Luni, s čimer so želeli prikazati, da gre za dišavo, ki je resnično brezčasna in nima nobenih omejitev.

Ob svoji stoletnici je Chanel No. 5 zavzel celo Luno – po njej v televizijskem oglasu pleše oskarjevka Marion Cotillard.

Brad Pitt je bil prvi moški ambasador Chanela No. 5.

Triminutni oglas, ki ga je leta 2003 z Nicole Kidman in Rodrigom Santorom posnel režiser Baz Luhrman, je stal 33 milijonov evrov in je v tistem času veljal za najdražji televizijski oglas vseh časov. Za izjemno kostumografijo je poskrbel sloviti modni oblikovalec Karl Lagerfeld.

Ob stotem rojstnem dnevu so v Chanelu to znamenito dišavo izdali v posebni ekskluzivni embalaži iz recikliranih materialov.

Članek je bil izvorno objavljen v tiskani reviji Marketing magazin, december 2021, #486. Revijo lahko naročite na info@marketingmagazin.si