Dermokozmetika, ki s TikTokom in Twitterjem odkriva nove razsežnosti

Znamko je leta 2005 ustanovila skupina ameriških dermatoloških strokovnjakov. V naslednjih letih so izdelki CeraVe postajali čedalje bolj priljubljeni in so pridobili na milijone privržencev  po vsem svetu. »Na mednarodni ravni smo priča izjemno hitremu širjenju blagovne znamke in beležimo odlične prodajne rezultate ter povratne informacije potrošnikov na vseh celinah, začenši z Ameriko, kjer je ta blagovna znamka že tradicionalno močna, pa tudi bližje nam – tako v Zahodni kot tudi Vzhodni Evropi. Na vseh celinah beležimo dvomestno ali celo trimestno rast. Enako dobro smo začeli v naši regiji in za zdaj smo zelo zadovoljni s povratnimi informacijami s trga ter prodajnimi rezultati,« nam je povedal Kristijan Božić, direktor marketinga za znamko CeraVe v podjetju L'Oreal Adria (leta 2017 je znamko prevzel francoski kozmetični velikan L'Oreal).

Večplastna strategija

Po mnenju Johna Reeda, generalnega direktorja CeraVe, je skrivnost hitre rasti v večplastni strategiji, ki se osredotoča na zagovorništvo v dermatoloških in medicinskih skupnostih, digitalizacijo in partnerstva z vplivneži iz generacije Z na področju nege kože. Obenem si znamka prizadeva tudi za krepitev zanimanja, ki se je med epidemijo preneslo na »klinične« znamke. »Na kratko – CeraVe je v izjemno konkurenčnem in digitalno usmerjenem lepotnem sektorju uspel s pametnimi pristopi k razvoju izdelkov, trženju in distribuciji,« pravi.

Posebnost znamke CeraVe je, da sloni na trdnem dermatološkem ozadju, kar prispeva tudi k večjemu zaupanju uporabnikov. Sodelovanje z medicinsko skupnostjo je pomemben del strategije znamke, pri čemer v ospredje postavljajo ambasadorstvo (ang. advocacy) in vzpostavljanje zaupanja preko medosebnih odnosov s pomočjo obsežnega vzorčenja izdelkov. Lani je imela znamka CeraVe na največji konferenci medicinskih sester v ZDA največji delež glasu, poleg tega so vzpostavili tudi dolgoročno partnerstvo s Teno Brown, »empatično zagovornico« in bolnico z luskavico, ki prinaša nove možnosti stičnih točk s skupnostjo medicinskih sester.

»Pri vsaki oglaševalski akciji ali predstavitvi novega izdelka imamo poseben notranji postopek, po katerem izberemo vplivneže ali ambasadorje blagovnih znamk. Upoštevamo številne dejavnike, med najpomembnejšimi pa sta nagovarjanje naše ciljne skupine in ujemanje s tistim, kar blagovna znamka predstavlja,« opisuje njihovo strategijo Kristijan Božić, direktor marketinga za CeraVe pri L'Oreal Adria. (Foto: Patrik Macel/Pixell)

Pri najstnikih je postala »kul« šele s pandemijo

V očeh nove generacije potrošnikov izdelkov za nego kože je poznavanje sestavin zelo pomembno. Zanimivo je, da je znamka CeraVe pri najstnikih postala »kul« šele s pandemijo. »Generacija Z zaupa vrstnikom, ki jih spremlja na družbenih omrežjih, in vsem, ki se natančneje poglobijo v sestavine. CeraVe se naravno ujema s tem trendom, ki na prvo mesto postavlja sestavine, saj je znamka izpostavljala svojo lastno mešanico ceramidov in lipidnih molekul, ki pomagajo zaščititi kožo, še preden je Instagram sploh obstajal. Zdaj pa se pripadniki generacije Z radi pohvalijo s tem, da si umivajo obraz z izdelki CeraVe,« pravi John Reed.

Ker se mlajši potrošniki bolj osredotočajo na sestavine in vrednost ter manj na videz izdelkov in prestižno pozicioniranje, po njegovih besedah strategija te blagovne znamke predstavlja študijo primera množičnih lepotnih blagovnih znamk, ki želijo nagovoriti novo občinstvo.

Zvesta svoji dediščini, a močno digitalno naravnana

Čeprav se držijo strategije »najprej medicina«, saj blagovna znamka ostaja zvesta svoji dediščini, da je razvita v sodelovanju z dermatologi, kar je zapisano tudi na logotipu, je obenem v središču njihovega načrta rasti zelo močna digitalna strategija, v kateri imajo ključno vlogo pri gradnji ugleda znamke vplivneži.

V zadnjem času je njihova prisotnost na vseh družbenih omrežjih pomembno gonilo rasti, a hkrati poudarjajo, da so nedavna partnerstva z vplivneži posledica učinkovitih izdelkov CeraVe in dediščine dermatologov, ne pa vzrok za uspeh blagovne znamke. »Kot zanimivost lahko izpostavim, da je Tom Allison, soustanovitelj znamke CeraVe, na Twitterju vzpostavil zelo močno prisotnost. CeraVe se je pridružil Twitterju, ker so podatki pokazali, da so na tej platformi dejavni številni dermatologi, seveda pa tudi potrošniki. Tom ima na Twitterju več kot 400.000 sledilcev, zaradi česar je eden od najpomembnejših svetovnih spletnih vplivnežev blagovne znamke in preverjeni vplivnež,« pravi Reed.

Kot učinkovit kanal se je zanje izkazal tudi TikTok. Če so v preteklosti mladi njihove izdelke spoznavali po nasvetu dermatologa, se danes to v vedno večji meri dogaja na družbenih omrežjih preko vplivnežev na področju nege kože. »Najstniki in mladi odrasli so navdušeni nad učinkovitostjo naših minimalističnih sestavin in dostopno ceno izdelkov, zaradi česar so rešitve za nego kože dostopnejše. Letos bomo predstavili tudi linijo izdelkov proti aknam, ki bo ponudila odlično rešitev za najstnike, ki se spopadajo z nepravilnostmi na koži,« pravijo.

Veliko potrošnikov v regiji znamko že pozna

Pred predstavitvijo na slovenskem trgu so se osredotočili na podrobne tržne raziskave, da bi čim bolje opredelili, kdo so njihovi lokalni potrošniki in kako bodo pozicionirali blagovno znamko, pri čemer jih je nekoliko presenetilo, koliko potrošnikov v regiji že pozna CeraVe. »To je bila baza, na kateri smo gradili tržno strategijo, v kateri smo se osredotočili na mlade potrošnike in družbena omrežja. Prihod blagovne znamke smo napovedali na dveh velikih regionalnih digitalnih dogodkih v februarju 2021 – prvi je bil namenjen novinarjem, vplivnežem in našim zaposlenim, drugi pa strokovni javnosti, zlasti dermatologom in farmacevtom. Z dogodkoma smo neposredno komunicirali z več kot 2.000 ljudmi,« pravi Kristijan Božić.

Odslej načrtujejo stalno prisotnost in nadaljnji razvoj blagovne znamke na naših trgih. »Letos zagotovo sledi še več kampanj. Seveda bomo spremljali vse, kar počne naša globalna ekipa, in to izvajali tudi pri nas ter razvijali specifične aktivacije za naše potrošnike in lokalni trg. Od blagovne znamke CeraVe pričakujemo zelo veliko, saj gre za izdelke, ki odlično odgovarjajo na trenutne trende na trgu. Enostavne in jasno razumljive formule, ki jih potrjujejo strokovnjaki, v tem primeru dermatologi, so izjemno pomembne, ko gre za kožo in njeno zdravje,« zaključi.