Digitalni kanali so eno od najmočnejših orodij za komunikacijo s kupci

Da jim uspeva in da delajo dobro, med drugim priča dejstvo, da so po številu in odzivih sledilcev na družbenih omrežjih že več let v ospredju med blagovnimi znamkami v slovenskem prostoru. Pravijo, da so pridobili status narekovalca trendov, ki ga  želijo tudi v prihodnje obdržati in se v tej smeri razvijati še naprej. »Ti rezultati so dobro vidni tudi v mesečnih analizah naše matice, po katerih smo v zadnjem letu ves čas na vrhu med vsemi 27-imi Lidlovimi državami,« so ponosni.

V Lidlu Slovenija pravijo, da skladno s svojim poslanstvom kupcem zagotavljajo preprosto več – več izbire, več kakovosti po ugodnih cenah, več veselja do življenja − in to filozofijo skozi različne vsebine prenašajo tudi na vse oglaševalske kanale, tako klasične kot tudi digitalne. »Pri tem stremimo k temu, da smo vedno v koraku z novimi trendi in komunikacijo agilno prilagajamo našim sledilcem oz. kupcem. Trudimo se, da našim uporabnikom informacije ponujamo na mestu in v trenutku, ko jih potrebujejo, na prijazen in nevsiljiv način, ki je prilagojen kanalu komunikacije,« pravi Špela Kregar, vodja digitalnega marketinga v Lidlu Slovenija.

Na digitalnem področju, sploh ko je govora o družbenih medijih, je pomemben gradnik njihove strategije tudi svež kreativni pristop pri pripravi oglaševalskih akcij. Pri tem je zanje zelo pomembno, da imajo kot oglaševalec na drugi strani zanesljivega, strokovnega in kreativnega sogovornika – agencijo, ki razume njihove želje in cilje in ki jim zna prisluhniti, zato so hvaležni vsem svojim partnerskim agencijam, predvsem pa DROM agency, ki je njihov »družbeni« sopotnik že od samih začetkov.

Ekipi Lidla Slovenija in DROM agency na podelitvi nagrad WEBSI. (Foto: Rok Mlinar)

Redne rubrike popestrijo s posebnimi aktivacijami

»Ker smo v prvi vrsti trgovska družba, je poleg večjih 360-stopinjskih akcij zagotovo izziv tudi množica vsebin in projektov, ki glede na potrebe po komunikaciji v naše načrte prihajajo na tedenski ravni in jih moramo seveda smiselno umestiti na kanale, pri tem pa paziti, da ne pride do prenasičenosti, da so za naše kupce relevantne in da ima celotna komunikacija še vedno neko rdečo nit,« opisuje Kregarjeva. Rednim rubrikam se tako pogosto pridružijo tudi posebne aktivacije, pri katerih se trudijo kupcem na zabaven in poučen način približati določeno tematiko, s čimer udejanjajo tudi svojo zavezo trajnostne pobude »Ustvarjamo boljši svet«. 

Sogovornica hkrati poudarja, da so njihove vsebine plod močne prepletenosti oddelkov marketinga in korporativnega komuniciranja, pa tudi kadrov, saj skupaj najdejo najboljše kombinacije, kako podpreti in ustvariti vsebine, ki potem odmevajo v družbenih medijih.

Varnost uporabnikov in njihovih podatkov je na prvem mestu

Nina Plantan, vodja družbenih omrežij v Lidlu Slovenija, pravi, da pri ustvarjanju vsebin za digitalne kanale vedno najprej pomislijo na svoje zveste in aktivne uporabnike, za katere se iz dneva v dan trudijo, da jim ponujajo profile, polne svežih in zanimivih vsebin. V tem trenutku so prisotni na Facebooku, Instagramu, YouTubu in Twitterju. V preteklosti so komunicirali tudi preko Snapchata, ki pa je trenutno »skrit pod digitalnem prahom«, saj ga s prihodom Instagramovih zgodb ne uporabljajo več. »Čeprav smo tudi pri nastopih na novih digitalnih kanalih radi med prvimi, je v Lidlu Slovenija varnost uporabnikov in njihovih podatkov na prvem mestu, saj jih nikakor ne želimo izpostavljati potencialnim zlorabam. Zato pred odprtjem potencialnih novih profilov s pravno službo dodobra preučimo vse možnosti in se za naslednji korak odločimo, ko smo prepričani, da je zadoščeno vsem varnostnim merilom,« izpostavi Plantanova.

Njihov paradni konj je Facebook

Po številu sledilcev je njihov paradni konj zagotovo Facebook, na katerem so že nekaj let vseskozi številka ena med trgovci v Sloveniji. Hkrati poudarijo, da bi o tem, kateri profil je najmočnejši, težko govorili, saj se nastop na njih ne more primerjati. »Nedvomno smo v zadnjem letu naredili največji preskok v komuniciranju na Instagramu, na kar smo res ponosni. Na tem kanalu lahko med drugim tudi v največji meri udejanjamo svoje kreativne prebliske, skozi zgodbe in preko sodelovanja s skrbno izbranimi ambasadorji in vplivneži pa ustvarjamo pristen stik s svojimi sledilci. V letošnjem letu smo veliko delali tudi na gradnji profila na YouTubu, ki je po številu naročnikov prav tako prvi izmed podobnih v panogi. Tam imamo v Sloveniji še velik potencial in se ga bomo še naprej trudili čim bolje izkoristiti. Ob tem se je seveda potrebno zavedati, da ima vsak kanal svoje posebnosti in način komuniciranja, pa tudi drugačno ciljno skupino, ki jo tam nagovarjamo,« pravi Plantanova.

Odmik od neposredne prodajne komunikacije

»Če želimo uspešno nagovoriti vse naše kupce, moramo komunikacijo in kanale prilagajati tako, da jih dosežemo tam, kjer se ciljna skupina največ zadržuje in je najbolj dovzetna za naša sporočila. Gre torej za učinkovito »mešanico« kanalov, pri čemer so včasih bolj izpostavljeni eni, včasih pa drugi – odvisno od tega, koga želimo nagovoriti, s čim in na kakšen način,« pravi Špela Kregar. Čeprav so trgovec in je njihovo primarno poslanstvo prodaja izdelkov, se na družbenih omrežjih poskušajo odmikati od neposredne prodajne komunikacije in svojim sledilcem ponuditi preprosto več zabavnih, domiselnih in poučnih vsebin, ki jim popestrijo vsakdan in pomagajo lajšati različne življenjske situacije.

Dober primer takšne komunikacije je npr. spletna aktivacija v času prvega vala korone, ki je potekala pod imenom »Preprosto doma« in v sklopu katere so uporabnikom nudili najrazličnejše digitalne vsebine, da bi čim lažje in s čim manj stresa prebrodili čas karantene. »Vsebine na digitalnih kanalih smo uspešno povezali tudi s klasičnimi kanali, ki so bili tokrat, kar se zgodi bolj redko, v drugem planu, kar nam je prineslo še dodaten doseg,« pove Kregarjeva.

Spletna aktivacija v času prvega vala korone je potekala pod imenom »Preprosto doma«. Uporabnikom so nudili najrazličnejše digitalne vsebine, da bi čim lažje in s čim manj stresa prebrodili čas karantene.

Ključna je kakovost

Prvo in najpomembnejše merilo pri tem, kaj objavljajo na družbenih omrežjih, je kakovost. Pravijo, da morajo biti objave vedno ustrezno pripravljene in prilagojene za vsak kanal posebej, poleg tega pa aktualne, avtentične in zabavne oz. izobraževalne. Veliko se posvečajo tudi upravljanju skupnosti, kjer z oddelkom za pomoč kupcem uporabnikom pomagajo, jim svetujejo oz. podoživljajo lepe trenutke, ki so jih doživeli v »družbi« njihovih izdelkov ali ob prebiranju njihovih objav.

Špela Kregar pravi, da so digitalni kanali zanje vsekakor eno od najmočnejših orodij za komunikacijo s kupci: »Na družbenih omrežjih so ljudje bolj odprti in lažje povedo, kar jim leži na duši. To je po eni strani dobro, po drugi pa si večkrat deležen komentarjev in predvsem načina komuniciranja, ki ga v živo oz. na drugih kanalih ne bi bilo toliko. Vendar je vsaka dobronamerna kritika obenem tudi priložnost, da se izboljšamo in še bolj približamo našim kupcem, zato smo vedno veseli tudi slednjih.« Doda, da je bila še nedolgo nazaj neposredna komunikacija z blagovnimi znamkami v večini primerov »misija nemogoče«, danes pa se objave blagovnih znamk dnevno pojavljajo na družbenih zidovih naših omrežij, pomešane med objavami prijateljev, z njimi kramljamo, jih všečkamo in jim pustimo, da se nas dotaknejo tako ali drugače.

Težko je izpostaviti najučinkovitejšo akcijo

Ker je vsaka od akcij zasledovala svoje cilje, Špela Kregar pove, da je težko govoriti o tem, katera je bila najbolj učinkovita. »Zagotovo ima vsak v ekipah korporativnega komuniciranja in marketinga Lidla Slovenija svojo favoritinjo. Če se osredotočimo na preteklo leto, je bila to nedvomno že omenjena Preprosto doma oz. #PreprostoDoma, prva in največja slovenska »gif sticker« knjižnica, aktivacije v sklopu akcije Tukaj za vas – #Tadomači na Instagramu in Slavni po domače na Facebooku, zabavne izobraževalne vsebine v sklopu akcije Neverjetne živali – veliki kviz o živalih in izobraževalni video posnetki v sodelovanju z ZOO Ljubljana in pa platforma Vitalnica – #TokratZmoremo(doma).«

V okviru letošnjega programa zvestobe so z DROM agency pripravili zanimive in poučne vsebine, ki niso bile vezane le na kartice Neverjetne živali, ampak so na svoj račun lahko prišli tudi njihovi sledilci na družbenih omrežjih.

»Še posebej ponosni smo tudi na naše družbeno odgovorne akcije, pri katerih z našimi partnerji razširjamo pomembna sporočila in problematike. Vidnejša projekta v zadnjem času sta bila nedvomno Koraki za tačke in Roza oktober. V sklopu Roza oktobra smo akcijo na družbenih omrežjih ustvarjali v dveh fazah: na Facebooku smo sledilce nagovorili in jim perečo tematiko približali skozi čustvene zgodbe žensk, ki so prebolele raka, na Instagramu pa smo se povezali z znanimi slovenskimi oblikovalkami, ki so srž Roza oktobra, meseca ozaveščanja, zajele v povednih ilustracijah. Tako smo problematiko nagovorili tudi na drugačen, bolj nepričakovan način in z njo poželi toliko pozornosti, da smo komunikacijo pozneje razširili celo zunaj digitalnega okolja, na plakate TAM-TAM,« jo dopolni Nina Plantan.

Počivali niso niti v letošnjem decembru, ko so v sklopu projekta »Hrana ni za tjavendan« ustvarili akcijo »Prazniki brez zavržene hrane«, kjer ozaveščajo o problematiki zavržene hrane in skupaj z vplivneži odpirajo razpravo ter ponujajo različne rešitve, da bi jim skupaj uspelo ustvariti čim manj odpadkov. Že drugo leto zapored pa nadaljujejo tudi z akcijo »Brez poka«, v okviru katere ozaveščajo o neuporabi in škodljivih učinkih pirotehnike (v Lidlovih trgovinah po Sloveniji nakup pirotehničnih izdelkov ni mogoč že od leta 2019) in skrbi za živali ter pomembno nadaljujejo celoletno poslanstvo Korakov za tačke.

Koraki za tačke je bil eden od Lidlovih vidnejših projektov v zadnjem času.

O SODELOVANJIH ... 

Na področju družbenih medijev Lidl Slovenija največ in najdlje sodeluje z DROM agency, v zadnjem letu pri večjih akcijah tudi z Yin + Young, dodatne vsebine pa ustvarjajo s svojimi hišnimi ambasadorji – to so Urška Fartelj (220 stopinj poševno), Ana Lajlar (Gudafuda), Gašper Plankar (Gašper Kuha), Hana Verdev, Anže Avbelj in Alen Podlesnik (Lidlova Vitalnica), Gašper Bergant, ekipa Idiyas, Mami blogerke in drugi vplivneži, ki se jim pridružijo pri posebnih akcijah.

Pri ostalih digitalnih kanalih sodelujejo z OMD (digitalno oglaševanje), Escapebox (kreativne digitalne rešitve – kviza Neverjetne živali in Tukaj za vas, digitalna igra Škratkova dežela), Miss Moose Production (razlagalni videi), Zavod prvi.prvi. (Lojtr'ca domačih), Poslovni mediji (Zdravko Lidl) in drugimi.

Članek je bil izvorno objavljen v tiskani reviji Marketing magazin, januar-februar 2020, #475-476. Revijo lahko naročite na info@marketingmagazin.si.