Društvo za marketing Slovenije z novo celostno grafično podobo

Prenova kot del širše strategije

Na 26. Slovenski marketinški konfrenci so lahko udeleženci poleg predavanj in podelitve nagrad premierno videli novi logotip DMS pa tudi Marketinški manifest. Kot poudarjajo, imajo kot največje in vodilno stanovsko združenje na področju marketinga v Sloveniji do lastne pojavnosti enako visoke zahteve, kot jih predajajo svojim članom v obliki različnih znanj in izkušenj. »Pojavnosti ne jemljemo zgolj kot kombinacijo logotipa, barv in postavitve, temveč z njo na vsakem koraku sporočamo, kakšni so naša identiteta, vrednote ter poslanstvo. Prenova pojavnosti je tako del širše društvene strategije. Med njenim snovanjem smo se ponovno izprašali o tem, kdo smo, kako delamo in kaj poganja našo strast, ter potrdili smer, ki nas vodi pri našem vsakodnevnem delu,« pojasnjujejo. Kot poudarjajo, so prepoznali nekaj ključnih novih priložnosti za rast in razvoj ter prevetrili našo pozicijo v družbi. »Zato je bilo na mestu, da oblikujemo novo znamčno pozicijo, ki bo to podprla. Naš zakaj ni utemeljen v tem, da smo društvo za marketing, ampak smo gibanje, pospešek, pogum, stroka, ustvarjanje, smo povezanost. Smo marketing in to sporoča tudi naš Marketinški manifest, ki utrjuje temelje tega, kar počnemo kot stroka.«

Okrepiti percepcijo marketinga kot strateške funkcije

Celoten proces prenove – od prve ideje znotraj upravnega odbora DMS, preko izvedbe različnih delavnic, na katerih so snovali novo strategijo Društva, priprave brifea in do samega lansiranja nove podobe – je trajal leto dni. Sama prenova logotipa se je sicer zgodila v nekaj mesecih, a je ta le del prenove strategije DMS. Prenovo komunikacijske in znamčne strategije so izvedli v sodelovanju z agencijo Luna \TBWA. Projekt utemeljujejo kot zgled partnerskega sodelovanja, v katerem so na strani agencije dobro razumeli bistvo njihovega obstoja. Komunikacijsko strategijo so tako pripravili z razumevanjem širšega konteksta družbe in na podlagi presenetljivih uvidov, ki so narekovali smer nove strategije. »Tako kot pri vsakem uspešnem projektu je tudi ta temeljil na jasnih izhodiščih (briefu), ki je od nas zahteval, da DMS pozicioniramo kot ključno strokovno entiteto na področju marketinga v Sloveniji, okrepimo percepcijo marketinga kot strateške funkcije v podjetjih in jo približamo tudi novim potencialnim članom iz industrij, ki so v društvu manj zastopane. To je vodilo naše razmišljanje, ki smo ga strukturirali po TBWA metodologiji DisruptionR, ki nam omogoča oblikovanje prelomnih in presenetljivih strategij in rešitev,« pojasnjujejo v agenciji.

Marketinški oddelki se še vedno srečujejo s stereotipi

Ob raziskovanju in pogovorih znotraj ekipe v agenciji ugotovili, da morajo, ko bodo iskali pravo smer za DMS, pravzaprav razmišljati o marketingu na splošno, saj je DMS zaradi svoje tradicije in prepoznavnosti mogoče enačiti s splošno percepcijo marketinga. »Po pregledu okolja smo ugotovili, da se marketing in marketinški oddelki v širšem družbenem kontekstu še vedno soočajo s precej stereotipi, v stroki pa z izzivi, ki temeljijo na pomanjkanju ugleda in vključenosti v odločitve na strateški ravni. Drugi oddelki marketing pogosto še vedno dojemajo kot zgolj strošek ali razumejo zgolj njegovo najvidnejšo vlogo – skrb za tržno komuniciranje. Zdi se torej, da marketing v podjetjih v resnici ne šteje kaj dosti. Vendar če na marketing pogledamo iz najširšega družbenega zornega kota, naletimo na presenetljiv uvid,« pojasnjujejo v agenciji. Med drugim so ugotovili, da je marketing izjemno pomemben del ustroja moderne družbe. Brez marketinga ni potrošništva in kapitalizma, sistemov, ki nam omogočajo dobro življenje. »Kot je omenil že Drucker, marketing in inovacije ustvarjajo rezultate. Vse ostalo so stroški. Ko smo razmišljali, kako lahko marketing premaknemo iz pozicije stroke, ki ne vpliva pomembno na uspehe podjetij, in ga prikažemo kot ključnega poganjalca poslovne rasti, smo prišli do zaključka, da je pogosto največja težava, da marketing deluje dolgoročno in z neoprijemljivimi sredstvi, zato je njegove konkretne posledice težko jasno pokazati. Lahko pa opozorimo ravno na to. Da je marketing nekaj, kar ustvarja uspehe prihodnosti. Zato je prav to postal novi slogan Društva za marketing Slovenije.«

Med stabilnostjo in pogumom

Kot pravijo v DMS, je izbrana rešitev, ki so jo v agenciji Luna \TBWA močno povezali s samo strategijo društva, odgovorila na izziv, kako že na abstraktni ravni, torej na ravni vizualnih točk dotika z znamko DMS, pokazati, da je marketing ključni poganjalec poslovnih uspehov. »Naša nova podoba nagovarja na povezanost med stabilnostjo, trdnostjo in tradicijo na eni strani ter svežino, širino in pogumom na drugi. Na prvi pogled enostavna in jasna, v podtonih pa skriva poslanstvo, da marketing ustvarja in dodaja vrednost v vseh dimenzijah. O tem priča tudi poudarjena črka M v logotipu, ki presega meje tradicionalne postavitve v liniji in se tako poigrava s pozicijo izven ustaljenih okvirov. Naša drža ni utemeljena v aroganci, temveč v stalnem nadgrajevanju tega, kar kot povezovalno tkivo vseh vidikov organizacij znamo in dajemo.«

Pojasnilo o izbiri izbrane rešitve objavljamo v celoti:

»Celostna grafična podoba je pomemben del identitetnega sistema organizacije. Je način, na katerega organizacija (podjetje, društvo ipd.) navzven in navznoter skozi likovne prvine povzema in izraža svojo identiteto, vrednote, poslanstvo in podobno. Odličen pripomoček za razumevanje odnosov med simboli in realnostjo, ki jo predstavljajo, je trikotnik identitete (oziroma semiotični trikotnik, ki sta ga zasnovala Charles Kay Ogden in I. A. Richards, njegove miselne prvine pa lahko sledimo vse do Aristotelovega Organona). Tri kote trikotnika predstavljajo podoba (kot obstaja v percepciji deležnikov), realnost (kakršna je) ter identitetni sistem (s katerim organizacija pomaga graditi svojo podobo). Relacije med njimi so opredeljene s pojmi pravilnosti, ustreznosti in resničnosti, kar nas napeljuje na (pravilno) misel, da sprememba ene točke posledično zahteva spremembe tudi v drugih dveh. To je proces, s katerim se ukvarja tudi Društvo za marketing Slovenije. Izostritev marketinške strategije, s katero se želi DMS močneje pozicionirati v poslovni in družbeni skupnosti, zahteva spremembo identitetnega sistema in s tem grafične podobe (kot njenega vidnega in pomembnega dela). Izbrani znak zato pomensko temelji na želeni podobi v percepciji deležnikov: pravokotne oblike izražajo stabilnost, strokovnost in kontinuiteto, jasno in trdno zapisane črke začetnice asociirajo na samozavest, pri čemer je sredinska črka M (marketing) večja od ostalih; na ta način likovno obvladuje svojo okolico in s tem sporoča osredotočenost na pojem marketinga. Celotna črkovna kombinacija izstopa in simbolno prebija zastavljeni okvir, kar kaže na ambicioznost in prelomnost društvenih dejavnosti. Izbrane barvne kombinacije so sodobne, opazne in pritegujejo pozornost, celoten znak pa je zasnovan z mislijo na fleksibilnost možnosti uporabe v različnih medijih in kanalih.«