Gucci: modni imperij, ki že 100 let kljubuje pretresom

Tam je našel navdih in se vrnil k družinski obrti, ki jo je sprva zavrnil, naposled pa zgradil uspešen modni imperij.

Mladeniču je bilo ime Guccio Gucci. Rodil se je leta 1881 v Firencah in odraščal v skromni družini. Njegov oče je delal kot usnjar, sin pa sprva ni imel nikakršnih želja, da bi prevzel družinski posel. Kot številni Italijani tistega časa se je odločil, da bo šel s trebuhom za kruhom in svojo srečo poiskal tujini. V Parizu je delal kot natakar, v Londonu pa iskal delo v tamkajšnjih hotelih. V prestižnem Savoyu je bil zaposlen kot »lift boy« in z navdušenjem je opazoval bogate goste in člane angleške aristokracije, ki so prihajali v hotel. Nanj so naredili vtis s svojim slogom, njegovo pozornost pa so najbolj pritegnili elegantni usnjeni kovčki, ki sta jih v tistem času izdelovali blagovni znamki H. J. Cave in Louis Vuitton.

Po nekaj letih v tujini se je vrnil v domovino in najprej nekaj časa delal v milanskem podjetju Franzi, ki je izdelovalo kovčke. Naposled se je le odločil, da bo šel po očetovih stopinjah in leta 1921 je pri štiridesetih letih v Firencah odprl svojo prvo trgovino z usnjenimi izdelki. V njej ni ničesar prepustil naključju. Zaposlil je številne toskanske rokodelce, ki so ustvarjali z najboljšim italijanskim usnjem. Navdihoval ga je svet konjeništva in sprva je izdeloval modne dodatke za ljubitelje konj in jezdenja, nato pa sčasoma razširil nabor svojih izdelkov.

Oglas iz leta 1922, ki vabi v Guccijevo trgovino.

Stranke so takoj opazile, da je mojstrski obrtnik in da so njegovi izdelki zanimivi, zato je postajal vse bolj priljubljen in prepoznaven. Leta 1932 je izdelal usnjene natikače, ki so na nek način postali zaščitni znak blagovne znamke, vsak par pa na roke izdelajo v Firencah. Še danes ti čevlji ostajajo eden od najprepoznavnejših izdelkov znamke Gucci, en par pa je tudi razstavljen v Metropolitanskem muzeju v New Yorku.

Širitev s pomočjo sinov

Guccio Gucci je imel pet sinov in eno hči, v družinski posel pa so se najbolj vključili trije od njegovih otrok – sinovi Aldo, Vasco in Rodolfo. Ena od prvih nalog, ki si jih je zadal Aldo, ko se je leta 1933 pridružil očetu, je bila, da je ustvaril logotip blagovne znamke. Do takrat so namesto logotipa znamko predstavljali kar z družinskim grbom, Aldo pa je namesto njega predstavil prepleteni črki G, ki predstavljata inicialki njegovega očeta.

Poznavalci pravijo, da je imel Aldo Gucci največji vpliv na to, da se je blagovna znamka razvila v modni imperij.

S pomočjo sinov je Guccio družinski posel razširil in sčasoma so odprli drugo trgovino v Firencah, poleg te pa še eno v Milanu in eno v Rimu. Sredi tridesetih let prejšnjega stoletja je bil zaradi embarga nad Italijo zelo otežen dostop do usnja, zato so v podjetju začeli izdelovati tudi izdelke iz drugih materialov, na primer iz jute ali platna, vsak od njih pa je imel značilnosti Guccijeve znamke – logotip ali značilen vzorec, pri katerem se prepletajo karo vzorci in dve črki G. Pogosto so izdelke popestrili tudi s trakom v kombinaciji rdeče in zelene barve, kar je prav tako postala značilnost Guccijevih izdelkov.

V času 2. svetovne vojne so se zaradi pomanjkanja morali znajti, kakor so vedeli in znali, zato so začeli uporabljati čedalje več različnih materialov. Leta 1947 so nekateri modeli torbic, ki jih je navdihnila oblika konjskih sedel, tako dobili ročaj iz bambusa, ki je sčasoma postal ikoničen.  

Iz Italije v svet

2. januarja 1953, le 15 dni po tistem, ko je Aldo Gucci na Manhattnu odprl njihovo prvo trgovino v ZDA, je Guccio umrl. Njihov butik je bila prva trgovina v Ameriki, kjer so prodajali italijanske luksuzne izdelke in kupci so jih hitro vzljubili. Med njimi so bili številni zvezdniki tistega časa, na primer igralca Elizabeth Taylor in Peter Sellers, ameriška prva dama Jackie Kennedy pa je bila verjetno največja ljubiteljica znamke Gucci, saj je tako pogosto nosila njihovo torbico, da so njen najljubši model mediji kmalu poimenovali »jackie«.

V oglasih so poleg svojih izdelkov pogosto izpostavljali lepote Firenc. V tem oglasu iz petdesetih let prejšnjega stoletja lahko poleg torbice v ozadju občudujemo kip Davida.

Zanimiva zgodba se skriva tudi za svilenim šalom, ki so ga leta 1965 ustvarili za monaško princeso Grace Kelly. Ko je napovedala svoj obisk v trgovini v Rimu, je Rodolfo Gucci naročil umetniku Vittoriu Accorneru, naj zanjo ustvari unikaten šal, ki ji ga bodo podarili.

V sedemdesetih letih prejšnjega stoletja je sledila še ena širitev – tokrat na vzhod: najprej v Tokio, potem v Hong Kong in drugam in tako so le še utrdili svoj položaj ene od najvplivnejših modnih hiš na svetu.

Guccijevo prekletstvo

Vsem uspehom navkljub pa ni bilo vse rožnato. V osemdesetih letih prejšnjega stoletja je družba skoraj propadla zaradi družinskih razprtij. Aldo Gucci je bil leta 1986 obsojen na leto dni zapora v ZDA zaradi utaje davkov in večino poslov je prevzel Rodolphov sin Maurizio. Tudi on se ni izkazal kot dober poslovnež in v nekaj letih je »pridelal« kar nekaj dolgov, zaradi katerih je skoraj bankrotiral. Leta 1993 je razprodal družinsko bogastvo in Gucci je z večinskim deležem prešel v roke bahrajnske družbe Investcorp, nato pa jo je kupila družba PPR, ki se je preimenovala v Kering in je zdajšnja lastnica Guccija. Dve leti pozneje so Maurizia ustrelili in šele čez čas se je izkazalo, da je umor naročila njegova nekdanja žena Patrizia Reggiani. Takrat so se začele širiti govorice o prekletstvu družine Gucci, o umoru pa trenutno snemajo tudi film, v katerem bo v vlogi prevarane Patrizie Reggiani nastopila Lady Gaga.

Gucci buri duhove z zapeljivimi oglasi

Investitorji so kot Guccijevega kreativnega direktorja zaposlili ameriškega oblikovalca Toma Forda, ki je svojo prvo kolekcijo predstavil leta 1995. Ford je bil znan po izjemno seksi oblačilih in prav v tistem času je začela blagovna znamka zbujati pozornost tudi s svojimi oglasi. V tistem času je fotografije za njihove tiskane oglase snemal priznani fotograf Mario Testino, v oglasih pa so »prodajali« seks, moč in prestiž.

Na enem od odmevnejših oglasov iz tistega časa sta se objemali manekenki in igralki Carolyn Murphy in Angela Lindvall, oblečeni pa sta bili v seksi črni mali obleki. Med njihovimi prepoznavnimi obrazi v devetdesetih letih prejšnjega stoletja je bila tudi igralka Erin Cummings, ki je v Guccijevih oglasih pozirala tako gola kot tudi oblečena, med manekenkami, s katerimi so veliko sodelovali, pa velja omeniti še Kate Moss, ki je bila takrat na vrhuncu priljubljenosti in je nastopala tako na Guccijevih modnih revijah kot tudi v njihovih oglasih.

Leta 2003 so predstavili svoj najbolj kontroverzen oglas, na katerem je bila estonska manekenka Carmen Kass oz. bolje rečeno njeno telo. Ob njej kleči moški, ki odmika njene spodnjice in razkriva sramne dlake, obrite v obliki črke G. Tudi ta oglas je posnel Mario Testino, a so ga morali hitro umakniti. 

Od »dolgočasne« Fride Giannini do eklektičnega Alessandra Micheleja

Tom Ford je po desetih letih delo predal svoji naslednici Fridi Giannini, kar je znamki prineslo nov padec. Njene dizajne so namreč označili kot nenavdihnjene in Guccijevi oboževalci so bili zdolgočaseni. Leta 2015 je direktor družbe postal Marco Bizzarri in Gianninijeva je morala na hitro oditi. Govori se, da je Alessandro Michele, ki je postal novi kreativni direktor, imel na voljo pičlih 10 dni, da je predstavil svojo prvo kolekcijo, a je z njo navdušil. Njegovi dizajni so imeli igriv retro pridih, luksuzne kose pa navdihuje ulična moda in na ta način Gucci dosega širšo ciljno občinstvo kot prej.

V enem letu je družba doživela 12-odstotno rast prihodkov, Michele pa ji je dodal tudi družbeno odgovorno noto (leta 2018 je prepovedal uporabo krzna) in pospešil prisotnost znamke na družbenih omrežjih. Znan je tudi po svojih moških kolekcijah, v katerih so mišičaste modele iz devetdesetih let zamenjali zasanjani manekeni, ki spominjajo na boho pesnike – oblečene v žametne suknjiče in srajce s cvetličnim vzorcem. Ne glede na spreminjajočo se modo pa Gucci ostaja zvest svojim koreninam – gre za znamko, ki poudarja kakovost svojih izdelkov in je nanjo ponosna, saj njihovi kosi predstavljajo vrhunsko italijansko izdelavo in pozornost do detajlov.

V enem letu po tistem, ko je Alessandro Michele postal kreativni direktor, je Gucci doživel 12-odstotno rast prihodkov. Njegovi dizajni imajo igriv retro pridih, luksuzne kose pa navdihuje ulična moda.

Članek je bil izvorno objavljen v tiskani reviji Marketing magazin, maj 2021, #479. Revijo lahko naročite na info@marketingmagazin.si.