Izkušnja ustvari zgodbo, ki si jo bodo potrošniki zapomnili

Številne blagovne znamke se zavedajo, da je čedalje pomembnejše, da kupcem ponudijo nekaj več. Predstavitev izdelkov, priložnost, da jih v trgovini tudi preizkusijo, morda pa le to, da v trgovini poklepetajo s strokovnjakom, ki jim pomaga izbrati pravi izdelek, in popijejo kavico. Ta dodana vrednost polepša kupčevo izkušnjo, zaradi nje mu blagovna znamka ostane v lepšem spominu, v trgovino pa se še večkrat vrne.

O tem, za kakšen pristop so se odločili v njihovih podjetjih, smo se pogovarjali s štirimi sogovorniki – Brysonom W. Thorntonom, globalnim direktorjem komunikacij v družbi Philip Morris International, Alešem Srebotom, direktorjem prodaje za množični trg v Telekomu Slovenije, Matjažem Butaro, direktorjem upravljanja potenciala v Big Bangu, in Matjažem Vračkom, direktorjem prodaje zasebnim uporabnikom v družbi A1 Slovenija.

Bolj pomembno je izkusiti, kot pa imeti

Bryson W. Thornton iz družbe Philip Morris International, pravi, da ni presenetljivo, da se navade potrošnikov spreminjajo, zlasti, če upoštevamo trenutno globalno okolje in edinstvene izzive tega leta – da je osebna interakcija omejena in vzpostavljamo nov koncept »časa doma«.  »Potrošniki so rutino postavili na glavo in se prilagodili na »novo normalnost«, razvijajo pa se tudi njihove vrednote in s tem pričakovanja. Od blagovnih znamk, ki jih kupijo, zahtevajo več, saj pravijo, da z odločitvijo o nakupu delijo prepričanja in vrednote blagovnih znamk. To vpliva na strategijo blagovne znamke, vključno s pristopom k trgovini na drobno. Blagovne znamke, ki želijo uspeti, morajo ostati osredotočene na prilagajanje spremembam in željam svojih potrošnikov. Zdaj bolj kot kdaj koli prej velja, da je bolj pomembno izkusiti, kot pa imeti. Z aktiviranjem maloprodajnih kanalov na načine, ki se osredotočajo na zagotavljanje izkušenj, blagovne znamke svoje stranke pritegnejo v zapomnljive trenutke, kjer je bolj pomemben čustven učinek kot zgolj transakcijski proces nakupa izdelka. Izkušnja ustvari zgodbo, ki si jo bodo potrošniki vedno zapomnili, zgodbe pa bodo z veseljem delili med seboj,« je prepričan.

»Pri izkušnji v trgovini je naš cilj zagotoviti pristno in personalizirano izkušnjo. Osredotočamo se na izkustveno maloprodajo, kjer ustvarjamo vključujočo izkušnjo za naše stranke, pri tem pa dajemo prednost pozitivnemu vtisu in ne prodaji,« je za MM povedal Bryson W. Thornton, globalni direktor komunikacij v družbi Philip Morris International.

Vse večji vpliv digitalnega

Naši sogovorniki se strinjajo, da je (kot na večini področij) tudi na področju trgovine vpliv digitalnega vedno večji. »Edinstveni izzivi letošnjega leta so mnoge blagovne znamke prisilili k hitremu širjenju digitalnih operacij, uvedbo elektronskega poslovanja ter druge večkanalne storitve, kot so brezstično plačevanje, virtualna posvetovanja in dostava na dom. E-CRM oziroma elektronsko upravljanje odnosov s strankami, ki je bilo nekoč namenjeno skoraj izključno širjenju novic o izdelku, blagovni znamki in aktivnostih, je zdaj priložnost za deljenje praktičnih nasvetov za pomoč potrošnikom, vzpostavitev pomembnosti v njihovi novi realnosti in povezovanje z blagovno znamko tako na funkcionalen kot tudi čustven način,« meni Bryson W. Thornton.

Trgovina IQOS v Parmi v Italiji. Prisotni so že na 61-ih trgih in nenehno širijo svoj portfelj izdelkov, z ambicijo, da odraslim kadilcem, ki iščejo boljšo izbiro, zagotovijo širši nabor okusa, cene in tehnologije. Čeprav nimajo lastne trgovine na vsakem od teh trgov, pravijo, da je njihova zaveza še vedno enaka: odraslim potrošnikom zagotoviti brezhibno in nepozabno izkušnjo, ne glede na to, kje so v stiku z blagovno znamko, na spletu ali analogno. »S tem želimo zadovoljiti čim več odraslih potrošnikov na poti k boljšim alternativam in na koncu doseči naše zadane cilje, da 40 milijonov odraslih kadilcev do leta 2025 preide na izdelke z znižanim tveganjem,« pravijo pri Phillip Morris International.

Ključno vodilo je integracija vseh kanalov

Da gredo trenutni trendi opremljanja prodajnih mest v smeri povezovanja digitalnega sveta s fizičnim okoljem (v njihovem primeru s Telekomovimi centri), pravi tudi Aleš Srebot. Pri tem so usmerjeni k brezšivni nakupni izkušnji in dodajanju izkustvenih elementov v trgovino. »Vrhunsko uporabniško izkušnjo gradimo na različnih formatih trgovin, ki imajo jasno določene standarde in ponudbo vrednosti. Slednja je skupaj z modularnimi predstavitvenimi oddelki v fizični trgovini izredno pomembna za vrhunsko uporabniško izkušnjo, kar vodi do večjega zadovoljstva in zvestobe uporabnikov. Pri tem je pri razvoju prodajnih mest naše ključno vodilo integracija vseh kanalov,« pravi.

Fizične trgovine postajajo razstavni prostori

V A1 Slovenija se vse bolj usmerjajo v digitalizacijo poslovanja z uporabo novih tehnologij, kot so LCD-zasloni in tablice za informiranje strank, elektronsko podpisovanje, vpeljava elektronskih cenovk in ostalo. Pri vizualni podobi trgovin pa je poudarek na minimalizmu, ki postavlja v ospredje predstavitev izdelkov in storitev z osredotočenostjo na odlično uporabniško izkušnjo. »Poleg digitalne izkušnje ne smemo pozabiti niti na mehkejše prijeme, ki imajo prav tako pomembno vlogo pri nakupni izkušnji, kot so odprt prostor z občutkom topline in domačnosti, prijaznost osebja, možnost izbire toplega napitka, testiranja izdelka pred nakupom in drugo. Zlasti zaradi vse večje osredotočenosti na spletno prodajo, ki jo je trenutna situacija s covidom-19 še dodatno okrepila, fizične trgovine hkrati postajajo tako imenovani »showroomi«, torej razstavni prostori, ki omogočajo uporabnikom, da si pred nakupom lahko izdelek ogledajo, ga preizkusijo, predvsem pa pridobijo preprosto, hitro in personalizirano izkušnjo na enem mestu,« pravijo.

Prodajna mesta A1 Slovenija so opremljena s širokim naborom pametnih naprav in možnosti za zabavo in storitev. (Foto: Aleš Rosa)

Trgovina mora ponujati zabavno in celostno izkušnjo

V Big Bangu so v zadnjem letu prenovili večino svojih poslovalnic, ki so jih zasnovali po popolnoma novem konceptu. Za to so se odločili, ker ugotavljajo, da ljudje ne nakupujemo več zgolj iz nuje, z novimi potrebami in zahtevami kupcev pa je potrebno spremeniti tudi vlogo trgovine, ki mora ponujati zabavno in celostno izkušnjo. »Pri zasnovi trgovin smo izhajali iz potreb naših kupcev in najnovejših trendov, zaradi česar smo v trgovine tudi umestili najsodobnejše oddelke za pametni dom, aktivne kuhinje, kjer potekajo tudi kuharske delavnice, poligone za testiranje izdelkov električne mobilnosti, letalnice za drone, oddelke za akumulatorsko orodje, »gaming« kotičke … Večji poudarek smo namenili tudi izdelkom za šport, družino, podjetja in dom, okrepili pa smo tudi nabor tehnološko naprednih izdelkov, pametnih naprav in življenjskostilnih izdelkov,« našteva Matjaž Butara.

Ob izteku letošnjega leta so uvedli tudi nove kategorije za šport in zdravje, pameten način življenja ter za višjo kakovost bivanja. Prepričani so namreč, da je kljub spremenjenim nakupovalnim navadam in hitremu tempu življenja, dom še vedno tisti kraj, kamor se ljudje zatečejo k miru in udobju, zdrav življenjski slog in kakovost bivanja pa verjetno še nikoli doslej nista bila pomembnejša kot v današnjih dneh.

»Prednost dajemo pozitivnemu vtisu in ne prodaji«

Za ustvarjanje povsem nove kategorije inovacij – podprte s portfeljem vodilnih blagovnih znamk in izdelkov – z možnostjo, da pozitivno vplivajo na življenje potrošnikov in preoblikujejo prihodnost javnega zdravja, so se odločili tudi v podjetju Philip Morris International, kjer menijo, da je to storilo le malo drugih podjetij. »Ustvariti in ohraniti ikonične, vodilne blagovne znamke v kategoriji med drugim zahteva osredotočenost na zagotavljanje najboljše izkušnje in vključevanje potrošnikov po vseh kanalih; to seveda vključuje osebno interakcijo s potrošnikom in tudi interakcijo v trgovini. Pri izkušnji v trgovini je naš cilj zagotoviti pristno in personalizirano izkušnjo, da se prepričamo, da so obravnavane potrebe vsakega odraslega potrošnika in da so njihove izkušnje v naših trgovinah prijetne in nepozabne. Osredotočamo se na izkustveno maloprodajo, kjer ustvarjamo vključujočo izkušnjo za naše stranke, pri tem pa dajemo prednost pozitivnemu vtisu in ne prodaji. Ne samo, da nam bo to omogočilo, da bomo bolje služili potrebam naših potrošnikov, imeli bomo tudi več možnosti za sodelovanje, prilagajanje in ne nazadnje pomenljivo povezavo,« meni Thornton.

Hkrati poudari še eno vrednoto, na katero stavijo, in sicer okoljsko trajnost: »Potrošniki želijo, da so podjetja in blagovne znamke verodostojni v zvezi z aktualnimi problematikami in ena od vodilnih je okoljska trajnost. Trajnost v povezavi s potrošniškim blagom je pomembna prav zaradi ukrepov, ki jih lahko uvedemo in tako prispevamo k spremembi – s čistejšo, odgovorno proizvodnjo, manj odpadki in večjo krožnostjo. Potrošnja je zelo konkurenčno področje in potrošniki so vedno bolj zavedni, želijo kupovati »s svojimi vrednotami«. Zato je bistvenega pomena, da podjetja iskreno živijo svojo trajnost in ostale zaveze blagovnih znamk, gradijo na transparentnosti in zaupanju potrošnikov. Blagovne znamke, ki so vodilne v trajnosti in drugih pomembnih družbenih temah, ne bodo nagrajene le z zvestobo potrošnikov, temveč lahko izstopajo tudi kot vodilne v namenu in prispevajo h gradnji boljše prihodnosti.«

Nakup je lahko čustven ali razumski

V A1 Slovenija se zavedajo, da na nakupno izkušnjo posameznika vpliva več dejavnikov hkrati, a dobro počutje nedvomno pri tem igra pomembno vlogo: »Za nakup se lahko odločamo razumsko ali čustveno. Pri slednjem sta pomembna personaliziran pristop in reševanje kompleksnih potreb. Pomembni sta strokovnost in prijaznost prodajnega osebja, da prodajalec uporabniku prisluhne, prepozna njegove težave in poišče ustrezno rešitev. Pri razumskem nakupu pa smo veliko bolj osredotočeni na znesek in prihranke; gre za pristop, ki je bolj podoben matematični enačbi. Ne glede na način odločanja pa je občutek in vtis, ki ga dobi posameznik na prodajnem mestu, tisto, kar vpliva na končno odločitev. Pri nas vemo, kako pomembno je, da se uporabnik na prodajnem mestu počuti sproščeno, dobrodošlo, pozitivno in se v miru odloča glede izbire. Predvsem pa razumemo pomembnost osebnega pristopa in informiranosti, zato velik poudarek dajemo znanju in strokovnosti prodajnega osebja.«

Podobno razmišljajo tudi v Telekomu Slovenije: »Naša prodajna mesta so obraz blagovne znamke, tako da mora prav vsako odražati vrednote znamke in zagotavljati temu primerno vrhunsko uporabniško izkušnjo. Skladno s tem smo se lotili temeljite prenove in predvsem enotne podobe tako Telekomovih centrov kot prodajnih mest naših pooblaščenih prodajalcev. Pri komunikacijskih storitvah, pa tudi nakupu naprav, nakup ponavadi ni impulziven, zato je pomembno, da na prodajnem mestu z uporabnikom vzpostavimo odnos in ustvarimo okolje, ki temelji na zaupanju. Zadovoljstvo uporabnikov nenehno merimo s pomočjo indeksa Net Promoter Score, ki nam tudi pokaže, da prodajna mesta odlično izpolnjujejo svoje poslanstvo,« so zadovoljni.

»Dnevna soba« v Telekomovem centru.

Uporabniki lahko sami preizkusijo komunikacijske storitve

V Telekomu poudarjajo, da jim je od vsega najpomembnejše, da zagotavljajo vrhunsko uporabniško oz. prodajno izkušnjo, ki temelji na individualni obravnavi vsakega uporabnika. Na vseh svojih prodajnih mestih uporabnikom omogočajo, da sami preizkusijo najsodobnejše komunikacijske storitve. »Tako lahko preizkusijo platformo NEO, preko katere televizijske vsebine upravljajo z glasom, kar je za marsikoga povsem nova izkušnja, enako velja za naprave pametnega doma. Tehnologija se nenehno razvija, zato je pomembno, da uporabnikom na prodajnih mestih omogočimo njeno doživetje, pri tem pa, kjer nam prostor to le omogoča, ustvarimo tudi prijetno domače okolje v obliki dnevne sobe. Pri odločitvi za NEO je to tudi pomemben prodajni element, saj se uporabniki tako lažje vživijo v uporabo storitve,« pravi Aleš Srebot.

Aleš Srebot, direktor prodaje za množični trg v Telekomu Slovenije, pravi, da so v njihovi družbi usmerjeni k brezšivni nakupni izkušnji in dodajanju izkustvenih elementov v trgovino.

Na prodajnih mestih zagotavljajo najširši nabor sodobnih mobilnih naprav za vse segmente uporabnikov, preko digitalnih zaslonov upravljajo vsebine in uporabnikom lažje podajajo informacije, svetovalci so na voljo malim podjetjem in samostojnim podjetnikom, izvajajo promocije in skrbijo za izobraževanja. Pravijo, da so bile zelo dobro sprejete učne ure za starejše, ki so jih imeli v Telekomovih centrih po vsej Sloveniji, in kjer so jim približali svet pametnih mobitelov. »Starejšim je sodobna tehnologija zelo zanimiva in vedno pogosteje se odločajo za njeno uporabo. Ob tem pa omogočamo tudi plačilo telekomunikacijskih storitev preko posebnih plačilnih avtomatov, torej brez čakanja na blagajno in brez provizij,« dodajajo.

Vsak uporabnik je deležen osebne obravnave

Tudi prodajna mesta A1 Slovenija so opremljena s širokim naborom pametnih naprav, možnosti za zabavo in storitev, ki bogatijo naš vsakdan, saj pravijo, da si želijo uporabnikom nuditi edinstveno butično izkušnjo. »Vsak uporabnik je deležen osebne obravnave, ki ji sledi predstavitev ponudbe in storitev, ob daljšem pogovoru pa mu postrežemo tudi z vodo oziroma toplim napitkom. Posebno pozornost posvečamo tudi mlajšim, ki v naši trgovini najdejo igralni kotiček ali se med nakupom staršev zamotijo z ogledom risanke. Za manjšo pozornost pa jih obdarimo še z balonom ali mehurčki, kar jih vedno razveseli,« pravi Matjaž Vračko. Pove še, da kupci celovito izkušnjo na prodajnem mestu in majhne pozornosti, ki so jih deležni, sprejemajo pozitivno, še bolj kot to pa cenijo odkrito in zaupanja vredno komunikacijo prodajnega osebja. »Zato je še posebej pomembno kupcu prisluhniti, ga slišati in kakovostno rešiti njegove težave,« je prepričan.

Matjaž Vračko, direktor prodaje zasebnim uporabnikom v družbi A1 Slovenija, pravi, da so zadnji meseci še dodatno spremenili trende opremljanja trgovin, saj je prva in glavna prioriteta postala skrb za zdravje in varnost zaposlenih in uporabnikov. »Trgovine so dodatno opremljene s pleksi stekli, označbami za posamično vstopanje v trgovine in ostalimi ukrepi, ki smo jim priča na vsakem koraku,« pravi.

Izkušnja mora biti na vseh korakih izvrstna

Tudi odziv kupcev na spremembe v Big Bangu je, kakor pravijo, nad vsemi pričakovanji, prav tako pa so bile zelo dobro sprejete tudi nekatere rešitve, ki so jih uvedli v spletni trgovini, kot so video svetovanje, hitra dostava izbranih izdelkov v roku treh ur in podobno. »V današnjem svetu je namreč vedno pomembneje, da smo točno tam in ob tistem trenutku, ko nas kupec potrebuje. Časi, ko so se morali kupci prilagajati trgovcu, so že zdavnaj minili. Trgovci moramo biti tisti, ki bomo znali prepoznati želje in potrebe kupcev ter se jim kar najbolj prilagoditi. Zato je še toliko bolj pomembno, da razvoj fizičnih poslovalnic in spletne trgovine poteka vzporedno, fizične poslovalnice in spletna trgovina pa se morata dopolnjevati in ne konkurirati druga drugi. Dopoldne je lahko namreč kupec v naši spletni trgovini, popoldne v eni od poslovalnic, zvečer pa v udobju doma išče izdelke preko svojega pametnega telefona. Izkušnja mora biti na vseh treh korakih izvrstna, priložnosti za popravni izpit pa mnogokrat niti ne dobiš,« ob koncu pogovora opozori Matjaž Butara.

V Big Bangu so v zadnjem letu prenovili večino svojih poslovalnic, ki so jih zasnovali po popolnoma novem konceptu. Pravijo, da je odziv kupcev nad pričakovanji. (Foto: Boštjan Podlogar)

Članek je bil izvorno objavljen v tiskani reviji Marketing magazin, december 2020, #474. Revijo lahko naročite na info@marketingmagazin.si.