Kaj se lahko oglaševalci naučimo od evolucijske psihologije?

Specifične kulturne značilnosti so pri snovanju marketinških aktivnosti za različne trge enako relevantne, kot so spol, starost, izobrazba in druge, na katere smo navajeni biti pozorni. Na vprašanje, kdaj je prilagoditev oglasov potrebna, si lahko odgovorimo s pomočjo evolucijske psihologije.

Standardizacija ali optimizacija?

V oglaševalski panogi poteka aktivna razprava o nasprotju med standardizacijo in adaptacijo. »Standardizirani pristop« pomeni, da se enako oglaševanje uporablja po vsem svetu, saj se na določene iztočnice vsi ljudje odzivamo enako. »Adaptacijski pristop« pa predlaga, da bi glede na to, da okolje vpliva na to, kako se ljudje odzovejo na iztočnice, oglaševanje moralo biti prilagojeno lokalnemu okolju.

Vsako značilnost in vedenje je moč uvrstiti v eno od treh kategorij: človeške univerzale (razvijajoče se podobnosti), lokalne adaptacije (razvijajoče se razlike) in lokalne socializacije (razlike, ki niso posledica evolucije). Omenjene tri kategorije je najlažje razložiti s primeri. Sledi kratek povzetek vsake od njih.

1. Človeške univerzale (razvijajoče se podobnosti)

Ljudje smo se evolucijsko razvili tako, da se na določene iztočnice odzovemo podobno. Da so se te vrste odzivov razširile po celotni človeški populaciji, so nam morale v naši evolucijski preteklosti zagotoviti določeno prednost.

Moški v kulturah po vsem svetu na primer kažejo preferenco do žensk s postavo v obliki peščene ure. To izhaja iz naše evolucijske preteklosti, v kateri se je izkazalo, da je postava v obliki peščene ure zanesljiv znak plodnosti in zdravja. Rezultat je torej, da je to preferenco moč najti pri različnih populacijah, v različnih kulturah in okoljih po vsem svetu.

Ob uporabi postave v obliki peščene ure v oglasu je tako pričakovati, da bo izzvala enako reakcijo v številnih različnih kulturah, torej bi v tem primeru dobro deloval standardizirani pristop. In res, v oglaševalskih raziskavah je najti različne dokaze, ki kažejo tako. Še bolj zanimivo pa je, da so ugotovili, da kupcem estetsko ugajajo že paketi potrošnih dobrin v obliki peščene ure.

Svojo osebno znamko je na tem delno osnovala na primer Kim Kardashian West. Ne le, da sama slovi po značilni postavi v obliki peščene ure, temveč to značilnost uporablja tudi pri oblikovanju svojih izdelkov – v obliki golega ženskega trupa je na primer steklenička njenega parfuma KKW Body II.

2. Lokalne adaptacije (razvijajoče se razlike)

Med evolucijo smo se ljudje v različnih kulturah razvili različno, zato se tudi na določene iztočnice odzovemo različno. Ti odzivi so torej razvojne adaptacije glede na značilnosti določenega okolja.

Ljudje po vsem svetu smo razvili preferenco do osebnega prostora, torej fizičnega prostora okoli nas. Če nekdo vstopi vanj, nam je neprijetno. A velikost tega prostora se razlikuje glede na okolje, natančneje glede na povprečno temperaturo določenega okolja.

V toplejših državah so ljudje pripravljeni ohranjati oz. prenašati manjšo razdaljo do nepoznanih ljudi, medtem ko za prebivalce hladnejših držav praviloma velja obratno. Razlika je opazna že znotraj ZDA, kjer so ljudje v toplih predelih bolj nagnjeni k bližnjim stikom z več dotika kot prebivalci v hladnejših predelih. Ob oblikovanju učinkovitega oglaševanja je tako na primer pri določanju, kako blizu si stojijo prikazane osebe, potrebno upoštevati lokalne norme osebnega prostora.

Lep primer ponazoritve te specifične kulturne značilnosti je Nissanov oglas na Finskem, ki so ga zasnovali v agenciji TBWA Helsinki. V oglasu je izpostavljena Nissanova tehnologija ProPILOT, ki avtomatsko drži razdaljo do vozila spredaj. Napis »Automatic Distance Control. Approved by Finns« (»Avtomatski nadzor kontrola razdalje. Finci so jo odobrili.« in spremljajoča fotografija se dotikata značilnega finskega »držanja narazen«.

3. Lokalna socializacija (razlike, ki niso posledica evolucije)

V to kategorijo sodijo razlike, ki jih ni izoblikovala evolucija, temveč je njihovo izoblikovanje posledica zgolj lokalnih kultur in norm. Za razliko od lokalnih adaptacij pri tej kategoriji ni nič prirojenega, kar bi nam omogočilo predvidevanje teh razlik.

Ena od stvari, ki se razlikuje od države do države, je odnos do humorja. Različnim kulturam se zdijo smešne zelo različne stvari. Za razliko od primera lokalne adaptacije tu v okolju ni znakov, ki bi jih lahko uporabili za zanesljivo predvidevanje, kaj se ljudem v določenem okolju zdi smešno.

Akademiki so torej sklenili, da humor precej slabo potuje po svetu. Rezultat tega je, da bi morali oglaševalci vrsto humorja prilagoditi lokalnemu trgu. A ne gre le za humor …

Pepsi je svoj slogan »Come alive with the Pepsi generation« (»Oživite s Pepsijevo generacijo«) ob lansiranju kampanje na Kitajskem prevedel dobesedno in ljudje so ga razumeli kot »Pepsi bo vaše prednike obudil od mrtvih«. Kmalu so spoznali napako in kampanja ni trajala dolgo.

Kako izbrati pravi pristop?

S postavljanjem ustreznih vprašanj lahko oglaševalci in izvajalci prepoznamo, katera oglaševalska izhodišča je potrebno prilagoditi okolju in katera so osnovana na osnovnih človeških preferencah in s tem relativno stabilna. Na podlagi tega znanja se torej lahko odločimo, kdaj in v kolikšni meri uporabiti standardizirani in kdaj adaptacijski pristop.

Prispevek so pripravili v agenciji Imago Bold v sodelovanju z Ogilvyjem. Prirejen je po članku What Advertising Can Learn From Evolutionary Psychology (Kaj se lahko oglaševanje nauči od evolucijske psihologije). Napisal ga je Jordan Buck iz svetovalnega oddelka za vedenjsko znanost v agenciji Ogilvy, in sicer na podlagi daljše študije, objavljene v Journal of Innovative Marketing, pod katero je podpisan skupaj z Lachezarjem Ivanovom z Evropske univerze Viadrina in Roryjem Sutherlandom, predsednikom Ogilvy UK.