Kako povečati prodajo s pomočjo psihologije?

Avstralija 2014. Na sedežu legendarne ameriške verige hitre prehrane je zadišalo po pričakovanju. A le rahlo. Kmalu se bo začela sezonska akcija, ista, kot poteka že nekaj let. Zdi se, da so je stranke navajene – zadovoljne, ko oblizujejo prste med uživanjem v krompirčku za en dolar.

To ni naključje, ampak rezultat pametne poteze, ki jo je zasnovala ekipa vedenjskih znanstvenikov in kreativcev. Do konca promocije se je prodaja avstralskega krompirčka za en dolar povečala za 56 odstotkov.

Je možno, da je vse to le posledica tega, da je nekdo enako kupčijo opisal z drugimi besedami? In s tem podrezal v nekaj, kar se nahaja globoko v posameznikovi psihi – v njegov prirojen občutek, kaj je dobra kupčija?

Kdo se skriva za tem uspehom in kaj nas lahko nauči o tem, kako zaznavamo vrednost?

Vedenjski znanstvenik Sam Tatam iz Ogilvyja v Veliki Britaniji trdi, da ni posredi nobena čarovnija, temveč visok delež radovednosti, znanosti, raziskav in seveda – ustvarjalnosti. Izziv, pred katerim so se znašli Tatam in ekipa iz Ogilvy Australia, se je vrtel okoli tega, kako nekaj, kar je že dobro, narediti veličastno.

KFC je Ogilvyjevo ekipo strokovnjakov pozval, naj povečajo nematerialno vrednost njihovega izdelka, krompirčka za en dolar. Spremeniti niso mogli ne izdelka niti cene, lahko so spremenili le način, kako ljudje vidijo izdelek. Zato so raziskovali in raziskovali ter našli 18 različnih načel iz psihologije, ki so najpomembnejša za zaznavanje vrednosti v potrošniških dobrinah. Iz tega so ustvarili 90 različnih načinov, kako predstaviti ocvrt krompirček za en dolar, jih izbrali pet in preizkusili pet osnovnih sporočil.

Pet načinov, kako reči »krompirček za en dolar«

1. Izogibanje izgubi

Prvo osnovno sporočilo je bilo zasnovano tako, da sproži posameznikovo željo, da se izogne izgubi. Vključevalo je časovno omejitev, ki je bila dovolj nejasna, da je ustvarila negotovost in spodbudila ljudi, da bi se odzvali na ponudbo v strahu, da bodo sicer nekaj zamudili.

Pisalo je preprosto: »Ocvrt krompirček za en dolar ni tu za vedno.« Ni bilo torej specifično izraženo, do kdaj traja ponudba. Če bi pisalo, da ponudba velja tri mesece, bi ljudje še vedno imeli občutek, da imajo dovolj časa za nakup, tako pa v to niso mogli biti prepričani.

2. Vzajemnost

V drugem sporočilu je bilo uporabljeno načelo vzajemnosti – če ljudje naredijo nekaj za nas, imamo občutek, da moramo vrniti uslugo. Skupina Ogilvyjevih vedenjskih strokovnjakov je tu uporabila koncept medsebojnega sodelovanja.

»Predstavljajte si, da barantate na tržnici v Marakešu. Trgovec začne z 10, vi rečete 5 in se srečata na 7 – to je vzajemno sodelovanje. Zato je bilo naše sporočilo: želite si, da bi bil krompirček brezplačen, mi vam ga ponujamo za en dolar,« je opisal Tatam.

3. Izplačilo vrednosti

Še en način, ki ga je preizkusila Ogilvyjeva ekipa pri večanju vrednosti ponudbe, je bilo prepoznavanje omejitve v sami ponudbi. Sporočilo se je glasilo: »Ocvrt krompirček za en dolar – samo prevzem.«

»Pri tem načinu je še posebej zanimivo to, da KFC v Avstraliji tako ali tako ne ponuja dostave. Tako smo pravzaprav le osvetlili dejstvo, da bi okrepili vrednost krompirčka za en dolar,« je razkril Tatam.

4. Sidranje

V številnih raziskavah so ugotovili, da se ljudje najbolj radovedno odzovejo, ko podjetja omejijo dovoljeno količino izdelkov na posameznika. Tako si izdelka ali storitve želijo še bolj.

Ko je Snickers začel promocijsko akcijo, v kateri je kupca s »kupi 18 tablic za svoj zamrzovalnik« pozval k nakupu specifične količine tablic, se je povprečno število prodanih tablic z 1,4 povečalo na 2,6. Podobno je podjetje Campbell’s prodalo več znamenitih juh, ko so uvedli omejitev 12 konzerv na osebo. Pred omejitvijo so prodali povprečno 3,3 konzerve na osebo, po njeni uvedbi pa kar 7.

Zamisel o zasidrani količini je prišla naravno, saj je bilo že obstoječe opozorilo podjetja »največ štiri na stranko«. Namesto da bi to opozorilo dodali v drobno besedilo na dnu oglasov, so ga spremenili v glavni naslov.

5. Družbeno normaliziranje

Zadnje sporočilo se je dotikalo moči črednega nagona. Šlo je takole: »Vsi uživajo v našem krompirčku za en dolar, zakaj ne bi tudi vi?« Gre torej za pozivanje k specifičnemu dejanju, ki se mu drugi ne morejo upreti.

Postopek oblikovanja končnih predlogov je bil enak ne glede na osnovno psihološko načelo. »V primeru družbenega normaliziranja je šlo za vprašanja, kot je 'Kako naj pokažemo potencialnim strankam, da njihovi prijatelji že uživajo v krompirčku?' Takšna vprašanja so nam pomagala oblikovati končno sporočilo,« je opisal Sam Tatam.

Suha vaja na Facebooku

Kot merilo za potencial sporočil je služilo število klikov na sponzorirane objave na družbneih omrežjih. Primerjali so oglase enakega videza, spreminjali so le sporočilo. KFC je testiral vseh pet in še enega, testnega, in sicer med tednom. Opazovali so, katera različica je dosegla največji odziv, pa tudi, kaj je ljudi pritegnilo in kaj ustavilo v procesu razmišljanja o ponudbi.

Raziskovalci so ugotovili, da sta se načeli vzajemnosti in sidranja najbolje izkazali. Sidranje je pogovor o ceni spremenilo v radovednost o omejitvi. Tako je preprosta uporaba psihologije popolnoma spremenila pogled ljudi na ponudbo. Po drugi strani je sporočilo na podlagi družbenega normaliziranja izpadlo precej prodajno in ljudi je to zmotilo. Vedenjska znanost ni čudežna, s preizkušanjem in učenjem lahko odkrijemo, katere strategije so najučinkovitejše in jih ustrezno uporabimo.

Prodaja večja za 56 odstotkov

Sledeči radijska in vizualna oglaševalska akcija sta povzročili 56-odstotno povečanje celotne prodaje krompirčkov v primerjavi z letom prej. Še bolj zanimivo pa je, da je podjetje zabeležilo 84-odstotno rast prodaj štirih porcij krompirčka hkrati.

Drugačen vidik je privedel do velike spremembe v vedenju, ljudje so namesto enega ali dveh začeli kupovati kar štiri porcije krompirčke. Zakaj? Če si sposodimo odgovor alpinista Georgea Malloryja, ko so ga vprašali, zakaj se je želel povzpeti na Mount Everest: »Ker je tam!«

Prispevek so pripravili v agenciji Imago Bold, slovenski enoti agencijske mreže Ogilvy. Priredili so ga po vsebinah Ogilvyja; izvirni članek ima naslov How Ogilvy Used Psychology to Increase Sales of KFC French Fries by 56 % (Kako je Ogilvy uporabil psihologijo za povečanje prodaje KFC-jevega ocvrtega krompirčka za 56 odstotkov). Njegova avtorica je Kristina Radova, študijo primera pa je napisal Sam Tatam, vodja vedenjske znanosti pri Ogilvy Growth & Innovation. Prispevek je bil prvotno objavljen v 483. številki Marketing magazina.