Kako spretno ponudniki šolskih potrebščin nagovarjajo kupce?

Ker je ponudnikov šolskih potrebščin čedalje več, nas je zanimalo tudi, kako skrbijo, da so prepoznavni, da izstopajo v primerjavi s konkurenco in da se čim več ljudi odloči, da bodo nakupe za novo šolsko leto opravili prav pri njih. Petra Mravlja, direktorica marketinga in odnosov z javnostmi v založbi Mladinska knjiga, pravi, da začnejo tako, da sprašujejo svoje kupce, zakaj pridejo kupit šolske učbenike in potrebščine k njim, kaj jim veliko pomeni in kje se lahko izboljšajo. »Ugotavljamo, da našim kupcem največ pomeni možnost nakupa vsega za šolo na enem mestu ter naše poznavanje zahtev učiteljev in želja otrok. V Mladinsko knjigo pridejo zato, ker vedo, da bodo kupili prav in dobro, ker bodo kupili vse naenkrat in ker bo lahko nakup vsega za šolo pri nas prijeten družinski dan,« pravi.

Oglasi so zgodbe o njihovi storitvi

Celovita ponudba vsega, kar je na seznamu zahtevanih učbenikov in potrebščin, ter strokovna, svetovalna storitev sta zato po njihovih analizah glavna motivatorja za nakup v Mladinski knjigi, čeprav imajo pomembno vlogo pri odločanju tudi posebna ponudba in ugodnosti, ki jih oblikujejo v tem času. V zadnjih dveh letih zato oglaševanje usmerjajo v poudarjanje prednosti nakupovanja pri njih oziroma dodane vrednosti, ki jo ustvarjajo s storitvami. Celotna komunikacija je osredotočena v to, da vsi vidiki komunikacije (sporočila, ton, oblikovanje, persone, orodja, taktike, mediji) odražajo dve ključni odliki blagovne znamke Mladinska knjiga v segmentu šolske ponudbe: odlična storitev in najbolj zaupanja vreden ponudnik. V komunikaciji želijo biti osebni in pristni, topli in človeški, oglasi so zgodbe o njihovi storitvi. »Zato te zgodbe pripovedujejo šolarji, mama in naše trgovke. Seveda v oglasih komuniciramo tudi izdelke in ugodnosti, ki jih ponujamo. Oglaševalska akcija traja od junija do septembra in ima več valov, v tem času se spreminjajo nakupni trendi in s tem nabor taktik in orodij komuniciranja. Komuniciranje je zgrajeno skladno z nakupovalno potjo, vse oblike komuniciranja so integrirane v celoto, pri čemer za posamezne tržne segmente in različne kanale prilagajamo vsebine in ton komuniciranja,« opisuje  Petra Mravlja.

Povezujejo različne klasične medije in vse oblike, taktike in orodja spletnega komuniciranja (lastne, pridobljene, zaslužene, zakupljene) in močno vlagajo v vsebinski marketing. »Vsaj v spletnem delu komuniciranja gre za zelo intenzivno kampanjo, ki omogoča neposredno interakcijo s trgom, stalno spremljanje in prilagajanje. Glede na naše dobre komunikacijske in prodajne rezultate v zadnjih treh letih ocenjujem, da smo pri oglaševanju »Vse za šolo v Mladinski knjigi« učinkoviti in uspešni,« je zadovoljna.

Dobre akcije, velika ponudba

Tudi v podjetju Acron, pod okriljem katerega delujejo papirnice Office&More, galanterije Bags&More in spletna papirnica Go2School.com, se strinjajo, da je konkurence na tem področju precej, kar jim ne pusti spati. Tina Naraglav, vodja marketinga in stikov z javnostmi, pravi, da so sami vsako leto bolj prepoznavni predvsem zaradi pestre in raznolike ponudbe. »Kupci nas tudi poznajo po dobrih akcijah, saj lahko pri nas kupijo dobre znamke po najbolj ugodnih cenah. Če vzamemo malo bolj pod drobnogled letošnje šolsko leto, imamo zagotovo največjo ponudbo novih kolekcij in novih modelov, tako da smo letos tukaj v veliki prednosti pred konkurenco. Trudimo se tudi biti izvirni pri komunikaciji s kupci, zato se poslužujemo oglaševalskih metod, ki so blizu tako staršem kot tudi šolarjem,« je povedala za MM.

»Specialistov nas je le nekaj«

Kot pravi Gregor Božnik, pomočnik izvršnega direktorja divizije trgovina v DZS, je ponudnikov šolskih potrebščin res vsak dan več, vendar jih je le nekaj, ki so specialisti in imajo resnično dober izbor tako po širini kot tudi globini. »Knjigarne in papirnice DZS izstopamo predvsem s široko mrežo poslovalnic, celostno ponudbo, tradicijo, dolgo več kot 75 let, in svetovanjem. Visoko strokoven kader namreč svetuje ob nakupu in poskrbi, da so vsi kupci dobro oskrbljeni in se z veseljem vračajo k nam. Poleg tega ponujamo številne ugodnosti ob nakupu in načrtujemo akcije po pričakovanjih kupcev, tako na segmentu učbenikov in delovnih zvezkov ter knjig kot na šolskih potrebščinah. In prav to je naša ključna prednost, da se lahko kupci v DZS oskrbijo dejansko z vsem potrebnim za šolo,« je prepričan.

Kar zadeva sam nastop na trgu se pri oglaševanju poslužujejo tako tradicionalnih kot tudi novih medijev, oglašujejo na radijskih postajah in televiziji, v zadnjih letih pa vedno večji poudarek namenjajo spletnemu nastopu kot celoti, kar vključuje tudi ciljano spletno oglaševanje, pri katerem uporabljajo vse razpoložljive kanale.

Biti morajo biti agilni, prilagodljivi, sodobni

Na vprašanje, kaj vse je potrebno za učinkovito kampanjo in uspešno prodajo, Petra Mravlja odgovarja, da je najpomembnejši vidik ta, da oglaševanje komunicira tisto, kar njihovim kupcem največ pomeni (vse za šolo na enem mestu), pomembno pa je tudi, kako se oglaševanja lotijo. Zavedajo se, da morajo biti agilni, prilagodljivi, sodobni, blizu mlajšemu, zahtevnemu staršu. »Da smo to dosegli, smo morali marsikaj spremeniti, uvesti nove taktike komuniciranja, včasih celo prevetriti način dela, kar ni nikdar lahko, čeprav je nujno. Možnost in sposobnost, da se znamo razvijati in s tem sinhronizirati s trgom, je po moji oceni ključna, da dosegamo dobre prodajne rezultate. In področje, kjer se najlažje in najhitreje razvijamo ter prilagajamo, je spletno komuniciranje v vseh oblikah,« pravi, pri čemer doda še tretji vidik uspeha, in sicer grajenje blagovne znamke Mladinska knjiga skozi celo leto.

Od kataloga do vplivnežev

Ker menijo, da smo trenutno v »eri vplivnežev«, se v Acronu te vrste oglaševanja poslužujejo zelo intenzivno, kar se odraža tudi v njihovi maloprodaji. »V ta namen se nam je lansko leto  pridružila Eva Lozina, ki posveča največ pozornosti prav tej vrsti oglaševanja. Vsekakor pa je recept za uspeh kombinacija več različnih oglaševalskih tehnik. Poleg vplivnežev veliko časa in denarja vložimo tudi v kreativno/dobrodelne projekte s šolami, kjer se povezujemo z učenci in učitelji, in klasične metode oglaševanja. Letos smo predstavili tudi oglaševalsko akcijo »Šola za vse«, za katero smo prepričani, da je povsem drugačna od klasičnih šolskih kampanj, saj v sebi nosi globoko sporočilo,« pravi Tina Naraglav.

Uravnoteženost pristopov

V DZS menijo (in to potrjujejo tudi njihove izkušnje), da je ključ do uspeha predvsem uravnoteženost pristopov. »To pomeni, da se različnim ciljnim skupinam poskušamo približati na svojstven način in pri tem upoštevamo vse zakonitosti slovenskega trga v naši panogi. Sicer pa »vlečejo« tako pravi popusti ob pravem času kot tudi všečna pojavnost, ki pri potrošniku vzbudi določena čustva. Prav s tem namenom smo letošnjo sezono v našo komunikacijo pripeljali nov lik oz. maskoto, in sicer simpatičnega slončka. Ker je naš slogan »Z lahkoto!«,  kar pomeni, da dejansko kupec pri nas vse opravi z lahkoto, je temu primerna tudi naša lahkotna kreativa,« pravi Gregor Božnik.

Nakupi preko spleta rastejo

Za konec smo sogovornike vprašali tudi, ali se večja naklonjenost spletnemu nakupovanju pozna tudi pri nakupovanju šolskih potrebščin. Petra Mravlja pravi, da se nakupovanje za šolo zaključi septembra, zato v tem trenutku težko oceni, kakšno bo razmerje med nakupi v knjigarnah in nakupi preko spleta, lahko pa potrdi, da obseg nakupov v njihovi spletni trgovini raste.

Tudi v Acronu so v preteklem letu zabeležili rast v prodaji na spletu, vendar bolj v segmentu galanterije in darilnega programa, ne pa toliko pri šolskem programu. »Zakaj? Prav v tem obdobju so se otroci skoraj leto in pol šolali od doma, zato je večina šolskih potrebščin ostala nedotaknjenih, s tem pa tudi potrebe po nakupih novih. Večina učenja je potekala preko računalnikov, zato tudi ni bilo takšne porabe zvezkov, barvic, peresnic, torb in drugih potrebščin. To obdobje smo posvetili razvoju nove spletne papirnice go2school.com, ki je zaživela v maju, še vedno pa glavno stičišče nakupov za šolo ostajajo naše maloprodaje, ki so razporejene po vsej Sloveniji,« pravi Tina Naraglav.

V DZS so zaznali veliko povečanje nakupov preko spleta predvsem v prvem in drugem valu epidemije, saj so bile takrat knjigarne in papirnice zaprte. »V tistem času smo komaj sledili naročilom, trend pa se v malo manjši meri nadaljuje tudi zdaj. Po pogovorih s konkurenco in drugimi trgovci je to kar splošen pojav v vseh panogah trgovcev. Ker so spletni nakupi zagotovo prihodnost in je ta kanal prodaje čedalje pomembnejši, smo se v DZS odločili, da v letu 2022 postavimo popolnoma novo, sodobno in uporabniku prijazno spletno trgovino, tako da ste vabljeni na 'otvoritev' v maju ali juniju 2022,« sklene Gregor Božnik.