KitKat, čokolada s kultnim sloganom

Z izrazom Kit Kat oziroma Kit Cat so v Veliki Britaniji v 18. stoletju poimenovali ovčje pite, ki so jih politikom stregli v londonskem klubu Kit-Cat. Leta 1911 je tovarna čokolade Rowntree's iz Yorka zaščitila blagovni znamki Kit Cat in Kit Kat. Trajalo je devet let, da so na police postavili čokoladice v škatli, ki so jih poimenovali Kit Cat, a je blagovna znamka po nekaj letih zamrla.

Zgodba čokolade KitKat, ki jo ustvarjalci opisujejo kot popolno kombinacijo čokolade in vafljev, se je začela pisati leta 1935. Čokolado so sprva poimenovali Chocolate Crisp, dve leti pozneje pa so na embalažo dodali še napis in logotip KitKat. Idejo za čokoladico v takšni obliki naj bi v škatlo za predloge dal eden od delavcev v tovarni, ki si je zaželel tablico čokolade, ki bi jo lahko nosil s seboj v službo v škatli za malico. Že v tistem času so čokolado oglaševali v časopisih, v oglasih pa so jo opisali kot »največji mali obrok v Veliki Britaniji« in kot »najboljšo družabnico skodelice čaja«.

Med drugo svetovno vojno je značilen rdeč ovitek za nekaj časa zamenjal moder ovitek. Zaradi pomanjkanja mleka namreč KitKata niso več delali iz mlečne, ampak iz temne čokolade, leta 1949 pa se je znova vrnila rdeča embalaža. Že v štiridesetih letih prejšnjega stoletja so čokoladice, ki so doma postale izjemno prodajane, začeli izvažati tudi v Kanado, Južno Afriko, na Irsko, v Avstralijo in Novo Zelandijo.

Privoščite si odmor ...

Blagovna znamka je v petdesetih letih prejšnjega stoletja začela sodelovati z agencijo J. Walter Thompson, kjer so se začeli »poigravati« z idejo, da bi čokolado KitKat povezali z užitkom v kratkem oddihu med delovnim dnem – številni delavci v tovarnah tistega časa so si namreč ob enajstih dopoldne privoščili odmor za čaj in počitek. Slogan »Privošči si odmor, privošči si KitKat« (»Have a Break, Have a Kit Kat«), ki je delo Donalda Gillesa iz agencije JWT, interno prvič uporabijo že maja 1957, leto pozneje pa je Gilles predstavil televizijski oglas, v katerem so ta slogan predstavili širši javnosti. Slogan je postal kulten in se že dolgo ne nanaša več le na »pavzo« med delovnim časom, ampak na vse mogoče situacije v dnevu, ko ljudje preprosto potrebujemo nekaj trenutkov zase.

Med večjimi mejniki v oglaševanju je še prvi barvni televizijski oglas iz leta 1969, med najbolj znanimi pa televizijski oglas s plesočima pandama iz leta 1989. V njem lahko vidimo fotografa, ki v živalskem vrtu potrpežljivo čaka, da bodo pande prišle iz svojega bivališča. Ko si po dolgih urah čakanja na soncu in dežju le privošči nekaj trenutkov zase in za malico (čokoladico KitKat, seveda), se prikažeta dve pandi, ki zaplešeta in izvajata različne trike, v trenutku, ko fotograf znova stopi za fotoaparat, pa se znova umakneta v svoj brlog.

V tistem času je večina oglasov temeljila na tem, da so se osredotočali na majhne življenjske poraze (namesto na zmage) in jih prikazovali na humoren način. Pozneje so strategijo zamenjali in znova začeli poudarjati, da vam KitKat lahko ponudi nekaj trenutkov zase, kadar jih zares potrebujete. Skozi leta so v oglasih nastopili tudi številni znani obrazi – med njimi igralci Roy Kinnear, Sue Pollard, Roy Keane in Kelly Brook ter glasbena skupina Girls Aloud.

Bi KitKat z okusom kumaric?

Junija 1988 je blagovno znamko prevzel švicarski Nestlé, kjer so začeli razmišljati o novih okusih in oblikah. Prvi neklasični KitKat je bil z okusom pomaranče in ker so ga kupci dobro sprejeli, so dodali še KitKat z okusom mete in karamele. Nad novimi okusi so najbolj navdušeni na Japonskem, kjer naj bi Nestlé od leta 2000 predstavil kar 200 novih okusov – med njimi KitKat z okusom soje, zelenega čaja, sakeja, wasabija in celo kumaric. Japonci so nad to blagovno znamko navdušeni tudi zaradi imena, ki zveni podobno kot japonska fraza »Kitto Katsu«, kar bi lahko prevedli kot »gotova zmaga«. Prav zato to čokolado pogosto kupujejo tudi kot darilo, ki naj bi obdarovancu prineslo srečo.

V Sloveniji lahko izbiramo med štirimi različicami KitKata; poleg klasične še KitKat Chunky, KitKat Ruby in KitKat Pop Choc.

Zvesti svojim koreninam in trajnostno usmerjeni

Leta 2010, ob 75. obletnici blagovne znamke, je David Rennie, generalni direktor oddelka za slaščice v podjetju Nestlé Velika Britanija, povedal, da je po njegovem mnenju skrivnost uspeha KitKata, da je vsa ta leta ostal zvest svojim koreninam. »To je blagovna znamka, ki ohranja svojo tradicijo in ima tudi zato posebno mesto v srcih potrošnikov. Ob 75. obletnici smo seveda ponosni in želimo proslaviti ta mejnik, hkrati pa se zavedamo, da je pomembno, da načrtujemo prihodnost. Vemo, da potrošniki želijo, da se blagovne znamke, ki jih imajo radi, obnašajo odgovorno. Zato je Nestlé leta 2009 sprožil globalni načrt, s katerim smo želeli podpreti proizvajalce kakava, ki za zavzemajo za trajnostni način proizvodnje. Naša vizija je pomagati pridelovalcem kakava pri vodenju donosnih kmetij, spoštovanju okolja in kakovostnem življenju, njihovim otrokom pa omogočiti izobraževanje,« je povedal takrat in KitKat je postal prva blagovna znamka čokolade, ki je uporabljala kakav iz stoodstotno trajnostne pridelave s certifikatom pravične trgovine.

Svojo skrb za planet so pokazali tudi z večkratnim pozivanjem k varovanju okolja. Lansko leto so sporočili, da bodo za embalažo uporabljali okolju prijazen mat papir, ki ga po uporabi lahko zložimo v origami. S to potezo naj bi Nestlé letno porabil kar 380 ton plastike manj, sledijo pa tudi svoji zavezi, da bo do leta 2025 vsa njihova embalaža primerna za recikliranje ali ponovno uporabo.

Z recikliranjem je povezana tudi njihova najnovejša oglaševalska akcija, ki so jo zasnovali z agencijo Wunderman Thompson v Avstraliji. Po tem, ko so raziskave pokazale, da kar 48 odstotkov Avstralcev nepravilno reciklira odpadke, so jih v oglasih poučili, v kateri koš sodijo ovitki od čokolade. Hkrati so logotip in slogan na embalaži začasno zamenjali s pozivom: »Reciklirajte me, privoščite planetu odmor.«

Močnejši kot prej

Pri KitKatu pravijo, da slogan »brez odmora« uporabljajo že 62 let, zato so se letos, ko blagovna znamka praznuje 85. rojstni dan, odločili, da mu bodo le privoščili deset dni počitka. V globalni oglaševalski akciji so k sodelovanju povabili ljubitelje Kitkata z vsega sveta. Tudi to akcijo so zasnovali z newyorško agencijo Wunderman Thompson, aktivna pa je bila predvsem na družbenih omrežjih. Tam so lahko pod ključnikom #AbreakForHaveABreak uporabniki družbenih omrežij predlagali svojo različico slogana.

»Po desetih dneh se bo stari slogan vrnil v prenovljeni različici in še močnejši kot prej,« so pri Kitkatu povedali ob tej priložnosti, v agenciji pa so dodali, da so prepričani, da bo naslednjih 85 let Kitkata prav tako zanimivih, kot je bilo prvih 85.

Članek je bil izvorno objavljen v tiskani reviji Marketing magazin, januar-februar 2020, #475-476. Revijo lahko naročite na info@marketingmagazin.si.