Komunikacijska platforma »Sami domači«: »Znamka, ki ceni lokalne dobavitelje, ceni tudi lokalnega kupca«

V oglaševalski akciji predstavljajo šest izbranih pridelovalcev, s katerimi jih vežeta odličen odnos in dolgo sodelovanje, saj so ti dobavitelji njihovi dolgoletni partnerji.

V Lidlu Slovenija pravijo, da ves čas stremijo k zadovoljstvu svojih kupcev, saj so prav zadovoljni kupci, ki se vseskozi vračajo, najboljši dokaz za svežo, kakovostno in ugodno ponudbo. »V času koronakrize sta povpraševanje in potreba po svežih lokalnih pridelkih še narasla. Ker smo v zadnjih letih močno razširili ponudbo izdelkov slovenskih dobaviteljev, a tega v javnosti nismo intenzivno komunicirali, smo želeli našim kupcem predstaviti in približati tudi ta del ponudbe. Pri snovanju platforme smo si za izhodišče zastavili izpostavitev njihovih zgodb 'iz oči v oči' s kupcem,« je za MM povedala Anita Srac, vodja področja za marketing v Lidlu Slovenija.

Pravi, da so to potrebo prepoznali predvsem zato, ker se znamka strateško pomika v segment domačnosti, skladno s tem pa želijo komunicirati razumevanje oz. podpiranje lokalnega trga v smislu njegove tradicije, navad in potreb. »S platformo želimo pokazati, da Lidl Slovenija kot znamka misli globalno, vendar vsekakor čuti lokalno. Ne nazadnje pa smo z njo utrdili tudi naše odnose z dobavitelji, kar je precej pomembno,« dodaja.

Pri snovanju oglaševalske akcije so imeli ves čas v mislih tako kupce kot tudi lokalne dobavitelje, saj pravijo, da že vsa leta ponosno podpirajo lokalne pridelovalce in proizvajalce – tako z različnimi projekti, kot je Lojtr'ca domačih, kot s sodelovanjem na ravni rednega sortimenta, kjer lahko še posebej izpostavijo znamko Naše nam paše.

Vizija je bila jasna

Komunikacijska platforma je nastala v sodelovanju z agencijo Yin + Young, kjer pravijo, da naročnik ni bil zahteven. »Brif je bil zelo preprost: predstaviti oz. mogoče kar (pro)slaviti Lidlove izbrane lokalne dobavitelje sadja in zelenjave. Če pa govorimo o željah – tako naročnika kot agencije –, smo si vsi predvsem želeli to narediti na drugačen, pri nas še ne viden način. Predvsem z mislijo na avtentično in morda celo 'epsko' komunikacijo. V njej glas in stas dobijo prav dobavitelji, znamka pa jim odstopi prvo vrsto in se postavi v vlogo njihovega podpornika in glasnika. Se pa omenjena izhodišča vsekakor ujemajo z vrednotami in aktualnimi strateškimi usmeritvami znamke Lidl v segment domačnosti, tako da je bil to precej logičen prvi korak. Če povzamemo – imeli smo precej jasno vizijo, kakšen ta projekt mora biti – in kakšen ne sme biti,« pravijo v agenciji.

Neprecenljiva izkušnja

Projekt je bil po njihovih besedah predvsem logistično oz. produkcijsko svojevrsten izziv, saj so bile lokacije razpršene po vsej Sloveniji, angažma dobaviteljev pa na začetku precej negotov. »Ker smo do projekta pristopali zelo 'dokumentarno', v želji po avtentičnosti nismo imeli nekih oprijemljivih scenarijev, smo pa vsi vpleteni točno vedeli, kakšen končni rezultat si želimo. To je bila tudi prednost majhne, skorajda gverilske zasedbe, ki se je z vsemi izzivi soočala zelo fleksibilno, obenem pa ne bi šlo brez entuziazma in profesionalnosti celotne produkcijske ekipe. Tako smo si z režiserjem in produkcijsko ekipo v nekaj dneh najprej ogledali lokacije, se bolj ali manj primerno obuti sprehodili po poljih in nasadih, ki niso vedno nekje za hišo, spoznali vse družine oz. vpletene in si nato zamislili okviren potek snemanja, glede na to, kaj smo videli in predvsem »začutili« ob obisku. Zagotovo pa je bilo tudi samo snemanje in fotografiranje precej špartanski podvig, saj smo v isti zasedbi šest dni zapored snemali vsak dan na drugi lokaciji – seveda z željo, da ujamemo sončni vzhod, ki je julija precej zgoden, ali sončni zahod, ki pa je precej pozen. Je pa pomanjkanje spanca nadoknadila neprecenljiva izkušnja, saj so nas povsod sprejeli odprtih rok. Predvsem pa smo imeli možnost preživeti vsak dan z drugo družino, ki od najstarejšega pa do najmlajšega člana živi in diha z domačo zemljo. No, morda velja za konec omeniti, da se ti sredi poletja zdi na neskončni njivi krompirja precej vroče. Dokler nekaj ur ne preživiš v rastlinjaku paradižnikov,« so hudomušno povedali.

Kako biti drugačen?

Glede na to, da večina slovenskih trgovcev poudarja pomen domače, slovenske ponudbe, so si seveda prizadevali, da bi bila njihova zgodba drugačna. »Res je, poudarjanje domače, slovenske ponudbe, zagotovo postaja vse bolj aktualno, po drugi strani pa so ga kupci že precej vajeni. Kako smo mi drugačni? Na nek način smo na to že odgovorili, morda pa bi se tukaj naslonili bolj na strateški vidik, ki je širši od zgolj komunikacijskega. Če govorimo o platformi Sami domači, verjamemo, da nam je uspelo ustvariti dobro orodje za utrjevanje percepcije znamke Lidl v segmentu domačnosti, saj nam ta avtentičen pristop in osredotočenost na dobavitelja kot človeka ponuja čustva, s katerimi se kupec lahko poistoveti. Ta pa potem ta čustva preslika tudi na sam izdelek,« pravijo v Lidlu.

Tudi v agenciji so prepričani, da jim je uspelo narediti nekaj posebnega. »Vedno je nehvaležno ocenjevati svoje delo, sploh če si nanj morda nekoliko čustveno navezan. Pa vendar lahko mirne vesti rečemo, da ta oglaševalska akcija v poplavi lokalno naravnanih komunikacijskih podvigov zagotovo izstopa. Tako stilsko z videovsebinami oz. fotografijami kot tudi s tonom komunikacije. To, da je relevantna, nam je vsem jasno, zato je pomembno predvsem dejstvo, da je avtentična in potrošniku nudi presenetljivo ali vsaj drugačno izkušnjo. Upamo namreč, da nam je uspelo prenesti zgodbo o posameznem dobavitelju oz. družini z vsemi čustvi, ki smo jih na licu mesta začutili tudi mi. Posledično je vsaka zgodba nekoliko drugačna, kot so drugačni tudi oni, čeprav vse predstavitve sledijo neki enotni pripovedi. Ne nazadnje je že sama kinematografija precej sveža za tovrsten komunikacijski segment in te v sliki in besedi resnično popelje tja, kjer zorita lokalno pridelano sadje in zelenjava, vendar pa se fokus z izdelka v ključnih trenutkih pomakne na človeka, ki je zaslužen, da do tega izdelka sploh pridemo. In prav ljudje so naši junaki. So naši 'Sami domači'. Če povzamemo, želeli smo prikazati predvsem radost do življenja – in dela, kar je spet zelo usklajeno z vrednotami znamke Lidl. Morda velja še omeniti, da so izjave vseh dobaviteljev v videovsebinah vzete iz zvočnih intervjujev z njimi in niso bile editirane ali spisane vnaprej. 'Surove' in spontane, kot so, pa so morda prvič do zdaj dobile svoje mesto v televizijskem oglasnem bloku, kar je precej navdihujoče,« pravijo v agenciji Yin + Young.

Koronakriza je potrebo po lokalnem še bolj izpostavila

V Lidlu pravijo, da so slovenski kupci že pred koronakrizo kazali veliko zanimanja za slovenske izdelke, ta pa je potrebo po lokalnem le še bolj izpostavila. »Ne nazadnje slovenski izdelki za večino predstavljajo tudi krajše transportne poti in strožja varnostna merila. V Lidlu si namreč na področju sadja in zelenjave postavljamo merila, ki so še strožja od evropskih predpisov – vsi dobavitelji morajo biti nosilci certifikata Global G.A.P., ki zagotavlja varno in trajnostno pridelavo izdelkov, pri sadju in zelenjavi dopuščamo največ tretjinski delež zakonsko predpisanih vrednosti ostankov učinkovin,  dovoljeni so ostanki največ petih učinkovin, seštevek ostankov vseh učinkovin pa lahko znaša največ 80 odstotkov zakonskega maksimuma,« naštejejo.

Držijo se načela, da znamka, ki ceni lokalne dobavitelje, ceni tudi lokalnega kupca: »Zagotovo to pomembno vpliva na zaupanje in na nakupno odločitev. Sicer pa, samooskrba je v Sloveniji zadnja leta bolj ali manj pereč problem in morda je dobra stran koronakrize v tem, da je to problematiko ponovno osvetlila in nas prisilila v konkretne rešitve. Komunikacija o domačnosti naše ponudbe in koronakriza sta se naključno 'pokrili', je pa res, da v poplavi promocije vsega slovenskega takšna komunikacija morda v tem trenutku pade na plodnejša tla,« meni Anita Srac.

Ključno vlogo so odigrala družbena omrežja

V platformi so ključno vlogo odigrala družbena omrežja, saj so bile osrednje komunikacijsko orodje prav spletne videovsebine na Lidlovem kanalu na YouTubu. Ta se jim je zdel najboljša izbira tako glede nagovora izbrane ciljne skupine kot tudi glede prenosa sporočila oglaševalske akcije. »Podprli smo jih s komunikacijo na Lidlovi spletni strani, Facebooku, Googlovi prikazni mreži in Instagramu, če govorimo o spletnih kanalih. Osrednje stičišče je bila tako prav naša spletna stran s podrobnimi predstavitvami dobaviteljev v živi sliki in besedi, nanjo pa so vodili tudi klasični kanali, kot so televizija, zunanje oglaševanje, tiskani mediji in drugi. V sodelovanju z oddelkom korporativnega komuniciranja, ki je poskrbel tudi za korporativno sporočanje medijski javnosti in različnim deležnikom – od vladnih do nevladnih organizacij – o značilnostih sodelovanja s slovenskimi dobavitelji na področju sadja in zelenjave, smo do oglaševalske akcije pristopili integrirano, čeprav smo na začetku načrtovali le videopredstavitev na družbenih omrežjih,« pravijo.

Veseli jih, da so bili prvi odzivi kupcev izredno pozitivni, precej pohval pa so dobili tudi od stanovskih kolegov, tako na strani znamk kot tudi agencij in poslovnih partnerjev. Zato ne preseneča, da je bila prva sezona »Sami domači« pravzaprav uvod oz. del večje komunikacijske platforme, ki jo bodo predstavili v kratkem. »Z njo smo postavili temelje zavedanju kupcev, da je Lidl Slovenija kljub svojemu poreklu korenine pognal v Sloveniji. Da je del domačega prostora in si prizadeva za zadovoljstvo slovenskega kupca, ob tem pa podpira slovenske dobavitelje, kar se vidi tudi na naših prodajnih policah. Bomo pa v prihodnosti znotraj platforme Sami domači zagotovo predstavili še kakšne dobavitelje iz drugih kategorij,« še povejo.

»Vsaka agencija nam nudi visoko raven strokovnosti in poglobljeno znanje«

Yin + Young je nova kreativna agencija, s katero se je povezal Lidl Slovenija, a ni edina, s katero sodelujejo. Pravijo, da pri snovanju novih oglaševalskih akcij in iskanju potencialnih poslovnih partnerjev vedno prisegajo na transparentnost in nepristranskost. Zato za vse večje komunikacijske projekte k sodelovanju na natečaju povabijo vsaj tri izbrane agencije. H končni odločitvi nato prispeva več dejavnikov, ki jih ovrednotijo na podlagi vprašalnika, ki ga izpolni vsak od prisotnih na predstavitvi oz. natečaju. »Na naši strani z roko v roki pri vseh večjih projektih sodelujemo z oddelkom korporativnega komuniciranja, s čimer pokrijemo vse komunikacijske vidike predlaganih rešitev in res izberemo tisto, ki nam ustreza na vseh področjih,« pravijo.

Poleg agencije Yin + Young na marketinškem področju sodelujejo še z agencijo Pristop (Žar legende), Drom (Vitalnica in družbeni mediji na splošno), Prvi Prvi (Lojtr'ca domačih), Miss Moose in Escapebox (Neverjetne živali), AX Produkcija (tedenska akcijska produkcija in ostalo, npr. sodelovanje pri pesmi Skupaj zmoremo vse), Luna \TBWA (akcijska produkcija),  njihova medijska agencija pa je že vrsto let OMD.

»Razlog za to, da razpršimo svoje aktivnosti med različne agencije je prav gotovo – kot že omenjeno – naša zavezanost k transparentnosti in nepristranskosti, pa tudi potreba po novih, svežih idejah in pristopih, ki nam omogočajo, da rastemo, se razvijamo, da znamo prisluhniti našim kupcem in jim, kot obljubljamo, nuditi preprosto več. Vsaka agencija nam po svoji strani nudi visoko raven strokovnosti na izbranem področju in poglobljeno znanje, da lahko zadosti našim pričakovanjem in zagotovi visokokakovostno storitev, ki jo tudi želimo,« pravi Anita Srac.

Članek je bil izvorno objavljen v tiskani reviji Marketing magazin, oktober 2020, #472. Revijo lahko naročite na info@marketingmagazin.si.