Moda mora biti … modna

Medtem ko so družbe, kot sta J. Crew in Neiman Marcus, bankrotirale, so podjetja, na primer Farfetch, Zalando, Asos, Boohoo in Revolve, dosegala neznanske uspehe, saj so kupci obtičali doma in se posvetili modnemu nakupovanju izključno na digitalnih napravah.

V naslednjih treh številkah Marketing magazina bomo podrobno raziskali velike spremembe v modni industriji, ki jih je prinesla pandemija. Prvi del bomo posvetili globalni ekonomski sliki modne industrije s poudarkom na segmentu luksuza, drugi del spremembam v vedenju potrošnika in tretji del spremembam v delovanju modne industrije.

Globalna slika

Zadnje leto bo v zgodovini ostalo zapisano kot eno od najbolj težavnih za modno industrijo. Zaznamovali so ga upad prodaje, sprememba vedenja potrošnikov in prekinjena nabavna veriga. Posledica vsega tega je, da je mnogo blagovnih znamk odkrilo nove načine ohranjanja tržne prednosti. Pandemija je dala poudarek vsemu digitalnemu, kar omogoča inovativnost, učinkovitost in nove načine razvoja za podjetja. Poudarjena je tudi potreba, da znamke implementirajo bolj trajnostne in odgovorne načine dela v vseh korakih prodajne verige. Število podjetij, ki se odziva na to potrebo, se vsak dan veča, kar prinaša dolgotrajne prednosti družbam, delavcem, potrošnikom in planetu.

Covid-19 in nova era luksuza

Desetletja so bile simbol luksuza prestižne torbice. A pred pandemijo je postalo jasno, da kupci bolj cenijo doživetja kot stvari. Tako je nastala pop-up trgovina Louis Vuitton v Chicagu, povezana z odprtjem razstave Virgila Abloha v muzeju sodobne umetnosti. Poskočilo je tudi število hotelov z imeni Versace, Armani in Bulgari. Pojavili so se novi poslovni modeli, ki so zagotavljali, da bodo potrošniki tako ali drugače še naprej kupovali oblačila. Ker med pandemijo nenadoma ni bilo več mogoče potovati, obiskovati trgovin in večerjati v restavracijah, so ljudje ponovno začeli nakupovati stvari. Luksuzni modni dodatki so preživeli bolje, kot bi marsikdo pričakoval, kljub manjši splošni potrošnji, kot je bila pred pandemijo. Pa vendar se nismo vrnili v leto 2008 in potrošniki po koncu pandemije verjetno ne bodo več dajali prednosti nakupovanju dobrin.

Vseprisoten, vsepomemben kitajski dejavnik

Družbe, ki so že dobro poslovale na Kitajskem, vključno s konglomeratoma LVMH in Kering, so imele prednost pri omilitvi posledic pandemije, saj je bil ekonomski učinek karantene v primerjavi z Zahodom blag, množično testiranje pa je poenostavilo sledenje virusu.

Luksuzne blagovne znamke so že dolgo računale na to, da bodo kitajski potrošniki zapravljali denar v tujini. V zadnjih letih, ko je vlada omejila daigou prodajalce s sivega trga in so blagovne znamke dosegle globalno enakost cen, je postalo pomembnejše, da domače kupce osvojijo z ekskluzivno lokalno ponudbo in dostopnimi začetnimi cenami. To pomeni vzgajanje lokalnih kupcev tudi na drugih koncih, recimo v Evropi, ki se močno zanaša na prodajo turistom. »Kitajska je dobro umeščena, a ena regija ne more nositi celotne industrije,« pravi Philip Guarino, pariški svetovalec za luksuzne dobrine.

Spremembe doma

Zaradi dela od doma in ohranjanja določene ravni športne aktivnosti tudi med karanteno je prodaja vsakodnevnih luksuznih kosov za šport med pandemijo izjemno porasla. Medtem ko so znamke oblačil in obutve oktobra 2020 doživele največji upad vrednosti, in sicer za 19 odstotkov v primerjavi z decembrom 2019, si je športni segment hitro opomogel in zrasel za 7 odstotkov.

Nekateri segmenti pa so v upadu. »Ure, ki stanejo manj kot 1000 švicarskih frankov, so obsojene na propad,« pravi Elsa Berry, ustanoviteljica svetovalnega podjetja za luksuzne poslovne znamke Vendome Global Partners. »Prestižne ure in luksuzen nakit pa so izjema v več pogledih.« Ne le, da so unikatne ure in nakit lahko tudi investicija, sovpadajo tudi s trendom samoobdarovanja. »Kitajski kupec je včasih kupil nakit zaradi njegove teže v zlatu; zdaj ga kupi zaradi lepote. To je krasen način, kako pokazati svojo osebnost, svoj nivo osebnega okusa in diskretno izstopati iz povprečja.«

Popolnoma osebno

Tudi prodajalci ene same blagovne znamke, kot sta Nike in Louis Vuitton, so opazili digitalni porast, kar pripisujejo personalizaciji nakupovalne izkušnje na vseh kanalih. V preteklosti je bila izkušnja »ena na ena« prihranjena le za zgornji rang strank. Zdaj mora biti vsaka izkušnja unikatna, z mešanico umetne inteligence, človeških priporočil in neposrednega stika s prodajalci preko aplikacij, kar zahteva tako napredno tehnologijo kot tudi izkušeno, izobraženo osebje.

Industrija luksuza se je konsolidirala že dolgo pred prihodom pandemije, saj so velikani izrinili srednje velike znamke, ki niso zmogle tekmovati z velikostjo strateških konglomeratov. »Brez nabavne verige, e-trgovine ipd. na vseh tržiščih, je tvoj položaj oslabljen,« pravi Anne Liune Hansen, ustanoviteljica AH Advisory, butičnega evropskega svetovalnega podjetja.

Med pandemijo so cvetele mnoge mlade, neodvisne blagovne znamke. Nekatere zato, ker so delovale z omejenim proračunom, z uporabo prednaročil za spodbudo prodaje, in jih ni bremenil presežek iz pomladne sezone. Druge so odgovarjale na različna družbena gibanja na avtentičen način. Vrsta neodvisnih znamk v niši dostopnega luksuza (npr. brooklynski Telfar, losangeleški modni kolektiv Brain Dead in poznavalci trenirk Entireworld) je naletela na velik odmev in dokazala, da je še vedno prostor za izvirne ideje, ki nagovorijo naslednjo generacijo potrošnikov luksuza, ki je občutljivejša na zavajajoče oglaševanje, hkrati pa postaja vedno bolj zahtevna. »Nišne znamke so pripravljene prisluhniti temu, kaj potrošnik hoče,« pravi Hansen, »tako so v večjo kreativnost prisilile tudi druge.«

Prispevek so pripravili v agenciji Imago Bold, slovenski enoti agencijske mreže Ogilvy. Priredili so ga po poročilu mreže Ogilvy z naslovom The State of Fashion (Stanje mode), poročilo pa so soustvarili Imran Amed, Achim Berg, Anita Balchandani, Saskia Hedrich, Felix Rolkens, Robb Young, Jakob Ekelof Jensen in Althea Peng.