Moleskine: »Knjiga, ki jo je treba še napisati, in zgodba, ki čaka, da jo povemo«

Te, ki jih uporabljamo danes, so nasledile kultne zvežčiče, ki so jih v svojem času uporabljali številni umetniki in misleci, med katerimi naj bi bili slikarja Vincent Van Gogh in Pablo Picasso, pisatelj Ernest Hemingway in filozof Jean-Paul Sartre, a resnici na ljubo nimajo z njimi skoraj nobene povezave. Beležke moleskine so izdelovali v francoskem mestu Tours, prodajali pa v pariških trgovinah s pisarniškim materialom.

Ker produkcija ni bila množična, so se uveljavile kot nekaj posebnega, celo nekoliko prestižnega; torej kot izdelek, ki so si lahko privoščili le redki izbranci, pri čemer so bile najbolj priljubljene med pariškimi umetniki in intelektualci. Kakovosten papir je bil z laneno nitjo zašit v platnico iz goste bombažne tkanine, obarvane v črno, ki se imenuje moleskin oz. »krtovo krzno«. Za beležke sta bila značilna tudi kazalo in elastika, s katero je lahko lastnik beležko zaščitil pred preveč radovednimi pogledi, v zadnji platnici pa se skriva še kartonski žep. V vsaki je na začetku tudi prostor, kamor lastnik lahko zapiše svoje podatke (v primeru, da bi beležko izgubil) in celo, kakšno denarno nagrado ponuja najditelju.

»Pravih moleskinov ni več«

V dvajsetem stoletju je k njihovi popularizaciji zelo prispeval britanski pisatelj Bruce Chatwin. Znan je bil po svojih potopisnih romanih in vsakič, ko se je odpravil na potovanje, je v knjigarni na Rue de l'Ancienne Comédie v Parizu obnovil zalogo svojih najljubših beležnic. Nekoč je celo izjavil, da ga na poti prav nič ne skrbi, da bi izgubil potni list, »veliko večja težava, celo katastrofa, bi bila izguba mojih zvezkov,« je povedal. Mimogrede, v dvajsetih letih je menda izgubil le dve, eno v Afganistanu in eno v Braziliji.

Beležnice je vključil tudi v svojo knjigo The Songlines. V njej je zapisal, kako je pred potovanjem v Avstralijo hotel obnoviti svojo zalogo, ko je v knjigarni slišal žalostne besede: »Le vrai moleskine n'est plus« oz. »Pravih moleskinov ni več« – družinsko podjetje, ki jih je proizvajalo, je namreč prenehalo poslovati.

Deset let pozneje zgodba znova zaživi

Deset let pozneje, leta 1997, je majhna milanska založba Modo & Modo »legendo« povrnila v življenje. Registrirali so blagovno znamko Moleskine in kot pravijo, je oblikovanje sodobnih zvezkov nastalo prav po opisih Brucea Chatwina. Povpraševanje je bilo tako veliko, da se Italijani z njim po nekaj letih niso več mogli kosati in blagovno znamko so za šestdeset milijonov evrov prodali nazaj v francoske roke – novi lastnik je naložbeni sklad Société Générale.

V podjetju Moleskine beležke danes prikazujejo kot nekakšno ikono, ki je del sodobne pop kulture. Promovirajo jih kot prazen prostor, ki vas »vabi, da vanj zapišete svoje besede ali narišete skice in tako razvijate svojo ustvarjalnost«. »Vsak zvezek Moleskine je knjiga, ki jo je treba še napisati, in zgodba, ki čaka, da jo povemo,« pravi Maria Sebregondi, soustanoviteljica podjetja Moleskine in predsednica Fundacije Moleskine.

Tudi zato, ker jih promovirajo kot »še nenapisane knjige«, so bili med prvimi blagovnimi znamkami, ki so beležke začeli strateško prodajali tudi v knjigarnah in ne le v papirnicah, saj so jih na ta način želeli izpostaviti kot drugačne od »običajnih« beležk.

Kaj naredi dober marketing ...

Uspeh blagovne znamke poznavalci pripisujejo dobremu marketingu, pri čemer  opozarjajo, da so znane osebnosti, ki jih povezujemo s temi beležkami, v svojih rokah držale predhodnike današnje znamke Moleskine, ki z njimi nima prav veliko povezave. So pa v podjetju znali izkoristiti njihova imena in dejstvo, da nihče od njih ni več živ, da bi jim lahko oporekal.

Še ena poteza, ki so jo uspešno »izpeljali« na področju marketinga, je sporočilo, da beležnice Moleskine niso za vsakogar. Namenjene naj bi bile posameznikom, ki so izjemno kreativni ali imajo izrazito umetniško žilico. Z nišnim trženjem so želeli ustvariti občutek, da vsak, ki kupi beležnice Moleskine, postane del nekakšne posebne skupnosti, s tem pa krepijo tudi zvestobo blagovni znamki. Prav lastniki beležnic Moleskine so namreč njihovi največji ambasadorji in promotorji, ki širijo sporočilo, da so te beležke preprosto najboljše.

Primer zunanjega oglaševanja v Mehiki – ko beležka Moleskine zaživi v obliki grafita. Z oglaševalsko akcijo so se želeli približati mlajši generaciji uporabnikov.

Oglaševalska akcija »Ustvarite svoj svet« (»Create your own world«) poudarja, da vas beležke Moleskine lahko »odpeljejo« kamor koli in da lahko povsem običajen prizor spremenijo v izraz vaše domišljije. 

Poleg tega, da so namenjene »umetnikom«, so kot ciljno skupino izpostavili tudi visokoproduktivne in poslovno uspešne posameznike. Eleganten in minimalen dizajn beležk so predstavili kot nekaj, kar (vizualno in funkcionalno) izvrstno dopolnjuje visokotehnološke pripomočke, ki jih v sodobnem času nenehno uporabljamo, na ta način pa so dosegli, da je tudi tako analogen izdelek, kot je beležka, ostal relevanten v današnjem času, ki mu vlada tehnologija. To sporočilnost so dopolnili tudi s partnerstvi s podjetji, kakršno je na primer Evernote, njihova vneta zagovornica pa je tudi že omenjena Maria Sebregondi, ki je v enem od intervjujev povedala, da je zanjo kot uspešno poslovno žensko prav beležka Moleskine njena največja dragocenost. »V njej so vsi moji zapiski, ideje in prihodnji projekti. Lahko rečem, da je to eden od predmetov, ki so zame najbolj dragoceni in jih največ uporabljam – bolj kot kateri koli računalnik, elektronsko napravo ali aplikacijo,« je zatrdila.

Danes je Moleskine sopomenka za kulturo, potovanja, spomine, domišljijo in posameznikovo identiteto.

Iz beležnice Moleskine v resničnost.

Njihovi ovitki že dolgo niso več le črni, ampak vseh barv. Umetnik Matley Hurd je v barve odel tudi trgovino Moleskine v San Franciscu.

Članek je bil izvorno objavljen v tiskani reviji Marketing magazin, november 2021, #485. Revijo lahko naročite na info@marketingmagazin.si.