Navadni smrtnik na piedestalu moderne družbe

Pri tem so izhajali iz želje po večji prepoznavnosti blagovne znamke, ključno vodilo pri snovanju vseh aktivnosti v okviru oglaševalske akcije pa je bilo mednarodno korporacijo z več kot 200-letno tradicijo približati obstoječim in potencialnim strankam s pomočjo družbeno angažiranih in osebnih zgodb.

V ta namen so se odločili, da bodo v središče postavili čudež življenja – človeka, Merkur zavarovalnico pa predstavili kot nekoga, ki ga od rojstva do smrti ne spremlja le ob uspehih, ampak mu priskoči na pomoč tudi oziroma predvsem takrat, ko ga potrebuje.

»Cilji akcije so bili posledično povečati tržni delež Merkur zavarovalnice na slovenskem trgu in povečati prodajo produktov, do česar naj bi privedlo širjenje dosega, grajenje skupnosti okoli znamke in zajemanje stikov potencialnih kupcev storitev. Kampanja se je osredotočila na ciljno skupino moških in žensk nad 25 let v segmentu prodaje potrošnikom, torej B2C, pa tudi zavarovalne agente v segmentu prodaje poslovnim kupcem, B2B, ki so ključni pri podajanju informacij strankam ob sklepanju zavarovalnih pogodb,« pravi Matej Rožič, vodja marketinga v Merkur zavarovalnici.

Osredotočeni na dobrobit človeka

Želja naročnika je bila približati Merkur zavarovalnico ciljni skupini in priklicati v očeh javnosti ključne elemente sporočilnosti in vizije. »Želja po izpostavitvi človeka, kot primarnega in ključnega elementa v delovanju zavarovalnice in osredotočenosti na njegovo dobrobit, je bil prvi cilj, ki smo ga želeli doseči z akcijo. Predstavitev in priklic prve izbire, ko gre za zavarovanje nas in naših najbližjih s paleto izredno prilagodljivih in inovativnih produktov je bila naročnikova sekundarna želja, ki je zajemala vrsto različnih komunikacijskih kanalov in spretnosti. Tercialni cilj pa je bila pravilna in obsežna predstavitev nove grafične podobe ter logotipa Merkur zavarovalnice,« pravijo v AM Agenciji.

Iz osnovnega sporočila »Ker sem čudež življenja« so tako najprej pripravili krovno kreativno rešitev, iz katere so nato lahko izhajali pri snovanju vseh gradiv za tradicionalne in spletne kanale ter oglaševalske kreative. Kot pravijo, so želeli produkte izpostaviti na način, da ljudje vidijo njihovo uporabno vrednost, in tako, da se potrošnik pogovarja s človekom in ne z institucijo.

V prvi fazi so zastavili štiri vprašanja, ki so jih pozneje nadomestili s portreti štirih oseb. »Vsako vprašanje stoji zase in se specifično nanaša na določeno osebo. Z vprašanji smo abstraktno ustvarili človeka,« pravijo.

Čudež življenja je vsak posameznik

»Z novim logotipom smo torej v ospredje postavili človeka, čudež, ki ga zavaruje Merkur zavarovalnica. Želeli smo poudariti, da je čudež življenja vsak posameznik, ki uspešno pluje skozi življenjske preizkušnje: mama, ki vzgaja otroke, oče, ki jih uči plavati, babica, ki kuha za vso družino, prijateljica, ki ti pomaga v najhujših življenjskih situacijah, sodelavec, ki ti pomaga, ko imaš največ dela,« našteje Matej Rožič. Anže Herbst, partner in direktor poslovnega razvoja v AM Agenciji in podjetju beglobal, ga pri tem dopolni: »Glavno izhodišče kampanje je bilo, da živimo v svetu hitrega tempa, impulzivnih odločitev in neštetih zgodb. Prav slednje so tista nepremagljiva in neustavljiva sila, ki ne pozna sovražnika. Za dobro zgodbo ne potrebujemo svetovnih pisateljev, zgodovinskih dramatikov ali večno zaljubljenih poetov. Zgodbe, ki jih piše življenje, pišeš tudi ti! V prav vsakem od vas se skriva neskončen gejzir energije, ki vsakodnevno seje in žanje plodove vašega neumornega optimizma. Ti premikaš meje, ti si razlog za veselje in ti ustvarjaš boljši jutri. In tudi tebi lahko kdaj spodleti. Takrat smo mi tisti, ki poskrbimo, da tvoj spodrsljaj ne ustavi čudežnega poslanstva, ki ga tako neumorno opravljaš iz dneva v dan. Ker naš čudež ste vi, tudi ko življenje se zgodi.«

Spletne aktivnosti, koncerti, flashmob …

Prva faza kampanje je zajemala uspešno preobleko vseh spletnih pojavnosti (domačo stran in družbena omrežja), tiskovin in drugih marketinških gradiv v osveženo podobo znamke, hkrati s tem pa se je že začelo nagovarjanje javnosti preko družbenih omrežij kot tudi spletne oglaševalske akcije z oglasi in spletnimi pasicami za produkt Merkur specialisti (produkt, ki kupcu omogoča hitrejšo obravnavo pri zdravnikih specialistih oziroma »preskakovanje vrst«).

V poletnih mesecih so zatišje izkoristili predvsem za pripravo terena pred jesenskim glavnim delom kampanje. V ospredje so postavili vsebine za popestritev poletnih dni, aktivacijo sledilcev na družbenih omrežjih in ustvarjanje pozitivnega stika z blagovno znamko, katerega cilj je pripeljati do dotika, kar je glavni cilj vsebinskega marketinga. »Za boljši doseg in dvig ugleda znamke smo v spletni oglaševalski akciji aktivirali medijsko izpostavljene osebe. Organizirali smo koncert Nine Pušlar in skupine Joker Out v Postojnski jami, komik Gašper Bergant pa je pripravil tematski stand-up nastop, katerega namen je bil približati publiki resno tematiko na duhovit način. Pripravili smo video za pritegovanje pozornosti na spletu in aktivirali mesečni podkast Čudež življenja z Melito Kuhar, strokovnjakinjo za zakonsko, družinsko, spolno in vzgojno svetovanje,« pravi Matej Rožič.

Tik pred širšo kampanjo za razkritje prenovljenega logotipa so v Ljubljani, Mariboru in Kopru izvedli gverilsko aktivacijo s plesnim flashmobom, kjer so plesalci sestavljali novo podobo in podporno aktivacijo s hostesami, ki so na frekventnih lokacijah, kjer se nahajajo družine (v parkih, na igriščih), mimoidoče vabili k sestavljanju logotipa iz velikih kock, za kar so prejeli tudi oznamčene nagrade. Namen promocije je bil pri ciljni skupini vzbuditi zavedanje in jo opozoriti na kampanjo prenove znamke. Aktivacijo so spremljali objave na družbenih omrežjih in odnosi z javnostmi.

Pred razkritjem prenovljenega logotipa so v Ljubljani, Mariboru in Kopru izvedli tudi gverilsko aktivacijo s plesnim flashmobom.

Pozabili niso niti na družbeno odgovornost

Glavnina medijskega zakupa za krovno kampanjo zavedanja o blagovni znamki, ki je vključevala televizijski oglas, plakate, veleplakate in oglasne svetlobne vitrine, se je začela sredi septembra 2021, ko so postavili štiri vprašanja, ki so jih v poznejši fazi nadomestili s portreti štirih oseb. Drugi fazi se je priključil tudi televizijski oglas, ki se trenutno predvaja na vseh televizijskih kanalih. Glavno vlogo so zaupali Boštjanu Romihu, ki predstavlja pristne, na trenutke hudomušne prizore, ki ponazarjajo drobne radosti življenja, pri oglasu pa so sodelovali še režiser Primož Bregar, izvršni producent Alen Damjanović in producentka Mojca Pernat.

Deklica predstavlja simboliko prijateljstva, veselja in nedolžnost otroka. »Najbolj močno čutilo je dotik, ki ga puristično simbolično lahko prikažemo z objemom,« pravijo snovalci akcije.

Študent predstavlja simboliko vztrajnosti, odprtosti in radovednosti, kar so ponazorili z miselnim procesom, ki vznemirja, vzburja in navdušuje.

Oče predstavlja simboliko kreativnosti in predanosti. To odseva motivacijo in navdih, simboličen prikaz tega pa so dejanja.

Babica predstavlja simboliko stabilnosti, iskrenosti in ljubezni. »Gre za pragmatičen prikaz babice, ki podarja, preseneča, radosti in predvsem modro pomirja – manifestacija se v najbolj nedolžnem oziroma iskrenem smislu odraža z besedami. Glavni ključni elementi so objem, misli, dejanja in besede. Orodja nam v enakem vrstnem redu ustvarijo naslednje čudežne trenutke oziroma občutke ali vrednote. Ob tem smo ustvarili človeka, ki uporablja tako razumski kot tudi čutni del telesa. Izraža empatijo, je razmišljujoč, stremi k napredku in postavlja blagostanje duše in telesa na prvo mesto. Optimistično filozofski zaključek je ta, da je življenje v takšni obliki – čudež,« pravijo v Merkur zavarovalnici.

V prihajočih mesecih se bo priključila še podpora družbeno odgovornih del in trajnostnih projektov. Strateški cilj družbeno angažiranih aktivacij v sklopu te kampanje je usmerjanje Merkur zavarovalnice v kakovostne trajnostno naravnane in družbeno odgovorne projekte, ob tem pa dvig zavedanja in prilagajanja internih procesov za bolj trajnostno poslovanje. »Skrb za človeka, okolje, vračanje družbi, v kateri deluješ – narediti korak naprej in dejansko opraviti dobra dela, ki pripomorejo k boljšemu jutri. Te akcije smo zasnovali v sodelovanju z več organizacijami in pobudami, ki so se že izkazale s preteklim delovanjem in jim ljudje zaupajo. Prva akcija poteka v sodelovanju Ekologov brez meja in Bananaway, gre pa za čiščenje rek, divjih odlagališč in podporo zelenemu telefonu. Prvo čiščenje je bilo izvedeno 15. oktobra 2021 na Savi ob Trbojskem jezeru, akcija pa se bo s čiščenjem rek, jezer in morske obale nadaljevala spomladi,« pravijo v Merkur zavarovalnici.

»Zavarovalniška panoga predstavlja velik izziv«

Anže Herbst in Rok Zajc, direktor agencije beglobal, pravita, da so ljudje novi logotip zelo dobro sprejeli. »S tem ko smo ustvarili veliko bolj človeški logotip, smo se približali strankam, ki so se z njim prvič srečale na kreativni gverilski akciji, kjer je ekipa plesalk ob plesni točki tudi sestavljala veliko figuro logotipa. Akcija je bila zelo dobro sprejeta v največjih slovenskih mestih. Naključne mimoidoče je novi logotip pozdravljal tudi v prvi fazi zunanjih izpostavitev. Slednja je bila nastavljena tako, da je novi logotip na zeleni podlagi z zanimivimi vprašanji nagovarjal mimoidoče. Prav informacije s terena nam služijo kot odličen indikator, da je bil logotip zelo pozitivno sprejet in upamo lahko, da bomo njegovo prepoznavnost ob zaključku kampanje pripeljali na želeno visoko raven,« sta zadovoljna sogovornika.

Kot pravita, zavarovalniška panoga že sama po sebi predstavlja velik izziv. »Storitveni sektor prinaša veliko specifik. Zavarovalniški svet vsebuje zajetno število abstraktnih in teoretičnih situacij, ki jih ni najlažje predstaviti splošni publiki. Ključno vodilo je bilo pripraviti akcijo, ki bo odlično jadrala med stvarnim in abstraktnim svetom ter med čutili in čustvi. Slogan 'Ker sem čudež življenja' postavlja navadnega smrtnika na piedestal moderne družbe, kar smo želeli pričarati z vsakdanjimi zgodbami, ki ne potrebujejo nadnaravnih prilastkov in učinkov, da bi nas prepričale oziroma navdihnile. Brief naročnika je bil zelo jasen, neposreden in načeloma preprost. Posledično je bilo potrebno veliko 'telovadbe', da smo navidezno preprosto zgodbo oziroma sporočilo pripravili dovolj izstopajoče,« skleneta.

Članek je bil izvorno objavljen v tiskani reviji Marketing magazin, november 2021, #485. Revijo lahko naročite na info@marketingmagazin.si.