Od posameznika preko podjetij k vedno bolj trajnostni družbi

Pogovor, ki nastal v sodelovanju z Marketing magazinom, je vodila Simona Kruhar Gaberšček, glavna urednica Marketing magazina, v njem pa sta kot predstavnika kreativne stroke sodelovala Robert Bohinec, kreativni direktor v agenciji Futura DDB, in samostojna grafična oblikovalka Katja Gaspari Leben, kot predstavnica naročnika pa Manja Gradišek, vodja tržnega komuniciranja in odnosov z javnostmi v  NLB.

Začne se pri posamezniku

Sodelujoči v razpravi so se strinjali, da v zadnjem času potrošniki postajamo čedalje bolj ozaveščeni in se zavedamo, da se prvi koraki začnejo pri vsakem posamezniku. Katja Gaspari Leben je povedala, da bi si moral vsak od nas prizadevati za to, da zanamcem zapusti »čim manj sebe«, in vzgajati svoje otroke tako, da se vsakodnevno zavedajo, kako naša dejanja vplivajo na okolje. Enako meni Manja Gradišek, ki je prepričana, da se teorija in praksa za zdaj še precej razhajata in da bi moral na svoje egocentrično vedenje vsak od nas pogledati skozi prizmo družbe in razmisliti, kako bo to vplivalo na prihodnje generacije.

Odnos spreminjajo tudi podjetja

Bolj kompleksen kot osebni vidik pa je vidik podjetij. »Podjetja sicer res v prvi vrsti prodajajo in tržijo, a to nas ne bo pripeljalo do srečnega konca. Opažam pa, da se stvari vendarle spreminjajo – zadnja leta se dogaja ogromno majhnih korakov, imamo svetovni dan čebel, svetovni dan hrane ... Skratka, veliko je akcij, ki želijo nekaj spremeniti,« pravi Robert Bohinec.

Da je vedno več tudi takšnih naročnikov, je potrdila tudi Katja Gaspari Leben. Kot enega od njih je izpostavila Semenarno Ljubljana in njihov trud, da bi (zlasti ob prvem novembru) zmanjšali število plastičnih sveč na grobovih. Predlani so kot alternativo plastiki v oglaševalski akciji izpostavili biorazgradljive sveče, naslednje leto pa so jo nadgradili in uporabnikom predlagali, da namesto s svečami grobove okrasijo z rastlino, ki na videz spominja na plamen. V obeh primerih so bili izdelki, ki naj bi nadomestili plastične sveče odlično sprejeti in razprodani, je povedala sogovornica, ki je še dodala, da spremembe na boljše opaža predvsem v odnosu mlajše generacije naročnikov, kjer se trajnostna naravnanost opazi že pri samem razvoju blagovne znamke.

Treba je presenetiti, treba si je upati

Robert Bohinec je kot primer naročnika, ki uvaja dobro prakso, navedel Spar Slovenija, predvsem njihov »Projekt 68 kg«, s katerim so lani jeseni opozarjali na problematiko zavržene hrane. Takšni zanimivi oz. nekoliko drugačni projekti imajo po njegovih besedah tudi večjo možnost, da pritegnejo pozornost medijev in tako dosežejo še več ljudi. V času, ko je svet zasičen s sporočili, je namreč potrebno v širjenje sporočila vložiti veliko napora in truda, eden od načinov, kako doseči pozornost, pa je po mnenju sodelujočih v debati tudi to, da javnost presenetiš oz. ji ponudiš nekaj, česar še ne poznajo (takšne so bile na primer tudi Sparove »Mlečne knjige«).

»Prav tako si moraš upati narediti nekaj več – korak čez rob. Kot zanimiv primer lahko navedem primer kamniške Ete, ki je uvedla okolju prijaznejšo embalažo že pripravljenih jedi. Kljub temu, da so bili v oddelku prodaje prepričani, da se bodo izdelki zato slabše prodajali, ker niso bili tako prijazni očem, se je zgodilo ravno nasprotno,« je zadovoljna Katja Gaspari Leben.

Zeleno zavajanje je kot bumerang

Sodelujoči so načeli še eno perečo temo, in sicer zeleno zavajanje (ang. greenwashing), ki pa po njihovem mnenju v Sloveniji ni velik problem. Razlog za to naj bi bila predvsem majhnost Slovenije, kjer se med seboj vsi poznamo in bi se slab sloves hitro razširil, pa tudi dejstvo, da se dandanes na družbenih omrežjih hitro razširijo (negativne) govorice. »Gre za neke vrste bumerang, ki ga hitro 'dobiš nazaj'. Naročniki se dobro zavedajo, da je to, da navajajo stvari, ki niso resnične, zelo škodljivo za njihov ugled in da je bolje, da tega ne počnejo,« meni Katja Gaspari Leben, z njo pa se strinja tudi Robert Bohinec, ki pravi, da je treba igrati z odprtimi kartami. Po njegovem mnenju v Sloveniji ni naročnikov, ki bi želeli komunicirati dejstva, ki ne držijo; enako pravi tudi Manja Gradišek. »Če že pride do takšne situacije, bi prej rekla, da gre s strani naročnika za nevednost kot pa za namerno zavajanje,« je prepričana.

Ključna je dolgoročnost

Ob koncu pogovora so se dotaknili še ene problematike, ki se ji v svetu tudi oglaševalci veliko posvečajo, in sicer vključevalnosti. Čeprav se sodelujoči strinjajo, da bi po eni strani oglaševalci morali določene oglase lokalizirati in ne vanje na vsak način vključevati »drugačnih«, so po drugi strani povedali, da je izpostavljanje določenih tematik pomembno. Katja Gaspari Leben je kot primer navedla neenakost plačil med moškimi in ženskami in povedala, da sama izjemno rada ustvarja Mladinine »proglase«, saj je to delo za njeno dušo, Manja Gradišek pa je dodala, da je morda prav to odgovor na zgoraj zastavljeno vprašanje, kako dobiti več pozornosti medijev. »Najti moraš temo, ki ti veliko pomeni, se zanjo zavzeti in biti pri tem konsistenten. Tako boš pridobil prepoznavnost in verodostojnost ter hkrati tudi večje zaupanje medijev,« je sklenila.