Pomen uporabniške izkušnje: Želite le nekaj naključnih zmenkov ali dolgoročno partnerstvo?

O tej temi smo se pogovarjali s Paulo Cárdenas Mahne, vodjo marketinga v maloprodaji in celostnih izkušenj strank v Hisense Gorenje Europe, ki meni, da je uporabniška izkušnja v marsičem podobna dobremu zakonu oz. dolgoletnemu partnerstvu.

Po njenih besedah je uporabniška izkušnja vse, kar lahko blagovna znamka naredi za svoje stranke in njihovo zadovoljstvo. »Že prva dobra izkušnja uporabnika z blagovno znamko odločilno vpliva na poznejše odnose in lahko bi se vprašali, ali vaše podjetje želi, da bi bile izkušnje strank le serija naključnih zmenkov ali dolgoročno partnerstvo,« pravi Paula Cárdenas Mahne. Celotno izkušnjo strank (ang. customer experience journey) opisuje kot vsoto vseh izkušenj, ki jih ima posamezna stranka z blagovno znamko, na splošno pa lahko to pot strank v e-trgovini razdelimo na ozaveščenost (awareness), razmislek (consideration), odločitev (decision), nakup (purchase) ter dostavo in vračilo (delivery and return). Prav na vsaki od teh točk mora biti kupec zadovoljen, saj nič ne pomaga, če bo prodajalčev odnos do njega vrhunski, izdelek, ki ga bo dobil, pa podpovprečen (in seveda obratno).

»Vsako podjetje bi moralo imeti zemljevid uporabniške izkušnje, ki je vizualni prikaz vseh možnih izkušenj, ki jih imajo oz. jih bodo imele stranke z vašo trgovino glede na nakupovalne izkušnje, izkušnje z izdelki, z dogodki, logistične izkušnje, poprodajne izkušnje itd. Zemljevid upošteva tudi zaporedja, v katerih se te izkušnje najpogosteje pojavljajo. Ker mora upoštevati vse izkušnje in stične točke, je lahko zelo zapleten dokument, vendar je tudi izjemno koristen, saj omogoča postopek preslikave – namreč, da podjetja stopijo v čevlje svojih uporabnikov oz. kupcev in si predstavljajo vse možne izkušnje, s katerimi se ti srečajo med uporabniško potjo,« pravi sogovornica.

Zaradi slabih (uporabniških) izkušenj k konkurenci

V Gorenju pravijo, da se tako osredotočajo na pomen uporabniške izkušnje, ker po njihovih podatkih več kot polovica (57 odstotkov) spletnih nakupovalcev pravi, da so zaradi slabe uporabniške izkušnje ali konkurenta, ki jim je omogočal boljšo, prenehali kupovati pri določenem trgovcu. Zavedajo se, da gre za dolgotrajen proces, ki vsakemu od oddelkov v podjetju predstavlja svojevrstne izzive, saj ima vsak oddelek svoje potrebe in želje:

• v oddelku marketinga se na primer pogosto pojavijo težave pri ugotavljanju, kaj kupci sploh mislijo o blagovni znamki (gre za tako imenovani potrošnikov glas oz. voice of the customer) in kako lahko njihovo mnenje o blagovni znamki še izboljšajo. Zbiranje povratnih informacij je velikokrat precej naključno ali časovno neobčutljivo, poleg tega pa povratne informacije strank niso posredovane ustreznemu oddelku, ki bi se jim posvetil.
• v oddelku trženja izdelkov so pogoste težave pri ugotavljanju, katere izdelke prodajati na spletu in katere metode uporabiti za privabljanje ciljnih strank, ki obiščejo spletno trgovino, saj obstajajo nejasnosti o funkcijah platforme in celostni nakupni izkušnji strank. Na trženje izdelkov na posamezni regiji ali državi vplivajo tudi kulturne razlike, ki se razlikujejo od trga do trga in tudi to je potrebno vzeti v zakup pri snovanju uporabniške izkušnje.
• v oddelku za raziskave in razvoj imajo težave pri ugotavljanju, kako bi lahko predstavili izdelek, ki bo izpolnil pričakovanja strank. Podatki o potrošnikovem glasu so pogosto v rokah poprodajne ekipe, drugi ključni deležniki pa ne morejo pravočasno do njih, zato se morebitne težave ne rešijo v zgodnji fazi, oblikovani izdelek in/ali prodajno mesto pa nista v skladu s potrebami uporabnikov.
• v oddelku za poprodajne storitve imajo težave pri ugotavljanju, kako bi lahko skupaj z drugimi oddelki izboljšali izkušnje strank – v podjetjih, ki so osredotočena na prodajo izdelkov, imajo največ stikov s strankami prav oddelki za poprodajne storitve. Vsak oddelek bi se moral zavedati pomena drugih oddelkov pri vplivu na uporabniške izkušnje, saj bi na ta način povečali interakcijo med njimi in posledično izboljšali uporabniške izkušnje. Prav tako bi morali v podjetjih vzpostaviti medfunkcijsko ekipo za podporo, oblikovanje, usklajevanje in nadzor projektov izboljšanja izkušenj strank.

Zemljevid celostne uporabniške izkušnje strank je ključnega pomena

»Sami smo se področja uporabniške izkušnje lotili tako, da smo zasnovali zemljevid celostne uporabniške izkušnje strank oz. t. i. Customer Experience Journey Map za nakup Hisensovih televizorjev. Gre za orodje, ki omogoča podjetju, da razume izkušnje uporabnikov in jih razširi in izboljša, saj lahko na ta način pričakovanja strank celo presežemo,« pravi Paula Cárdenas Mahne. Prve evropske države, za katere so pripravili takšen zemljevid, so Velika Britanija, Španija, Češka in Madžarska, za primerjavo pa so vključili tudi Združene države Amerike. V omenjenih državah so pregledali in primerjali prakse na posameznih stičnih točkah, na katerih uporabnik stopa v interakcijo z blagovno znamko – na takšen način so pozitivne prakse z določenega trga lahko implementirali tudi na drugih.

Izdelava zemljevida ima po njenih besedah številne prednosti, in sicer med drugim prikazuje, kako kupci komunicirajo s podjetjem, poudarja, kaj stranke potrebujejo na različnih stopnjah svoje uporabniške izkušnje (oz. poudari pomanjkljivosti v izkušnjah strank), pojasni stične točke in vrzeli v uporabniški izkušnji, pojasnjuje prednostne naloge optimizacije in razvoja, omogoča dodelitev sredstev za največji finančni donos in ne nazadnje skrbi za pozitivne izkušnje stranke na njihovi celotni nakupni poti ter zagotovi visoko stopnjo zadrževanja v spletni trgovini.

Biti je treba proaktiven

Pri snovanju uporabniške izkušnje za druge trge so se v Gorenju zgledovali po uspešnem primeru, ki ga je Hisense zasnoval prodajo televizorjev za kanadski trg. Hisense je v Kanadi konec leta 2018 uvedel program za zbiranje odzivov potrošnikov, saj jih je skrbelo, da bi vprašanja, komentarji in ne nazadnje tudi pritožbe njihovih strank na spletu ostale brez odgovorov, to pa bi posledično vplivalo tudi na njihova prizadevanja za rast takrat relativno neznane blagovne znamke. »Vodstvo se je sestalo, da bi oblikovalo načrt, kako bi lahko postali čim bolj proaktivni in kako bi lahko ukrepali v smeri ustvarjanja dobre percepcije javnosti. Prepoznavnost blagovne znamke Hisense je bila v tistem času dokaj nizka, zato je bila hitra gradnja prepoznavnosti zaradi sponzorstva nogometnega prvenstva FIFA in s tem povečanje njihove digitalne prisotnosti ključnega pomena. Ekipa Hisense Canada se je odločila, da bodo zaposlili upravljavca skupnosti oz. community menedžerja, ki bo postal nekakšen spletni ambasador blagovne znamke. Njegova naloga je bila, da poskrbi za stranke, in sicer tako, da javno deli odzive na njihova vprašanja in ocene, pa tudi, da prepozna in obravnava vprašanja, ki ovirajo Hisensovo uspešnost ter jih pošlje v nadaljnjo obravnavo,« kanadski primer opiše sogovornica.

Hisense Canada je s proaktivnim in skrbnim pristopom do uporabnikov osvojil njihova srca in povzročil velik preskok v prepoznavnosti te blagovne znamke v Kanadi.

Tako je nastal program Glas potrošnikov oz. VoC. Po zgledu Amazona so vzpostavili platformo za podajanje ocen in mnenj potrošnikov, dobljene informacije pa so bile nato dostopne vsem oddelkom. Poudarjajo, da pri odgovarjanju uporabnikom ne gre le za vljudne zahvale za podano mnenje ali kritiko, ampak za dejansko reševanje njegovih težav. Za to, da se s težavo seznani oddelek, na katerega se težava navezuje in za to, da na omenjenem oddelku poskusijo težavo odpraviti.

Prav to je ena od stvari, ki je po mnenju Paule Cárdenas Mahne izjemno pomembna – da program ni namenjen oz. usmerjen le v potrošnike, ampak k izboljšanju podjetja in internih procesov: »Podjetje mora biti pripravljeno pregledati ocene potrošnikov, se nanje odzvati, stvar izboljšati oz. popraviti in nato podati rešitev uporabniku. Zanko je treba zaključiti.«

V Hisense Gorenje Europe pravijo, da je zbiranje mnenj uporabnikov zelo pomembno in poudarjajo, da pri odgovarjanju uporabnikom ne sme iti le za vljudne zahvale za podano mnenje ali kritiko, ampak za dejansko reševanje njegovih težav.

Hisense Canada je z namenom, da uresniči svojo vizijo in postane ena od vodilnih blagovnih znamk, spoznal pomen izgradnje pozitivne podobe blagovne znamke in zaupanja vrednih odnosov s strankami. »Ključ do uspeha je bil v tem, da so znali pravočasno prisluhniti strankam in zagotoviti čim več informacij in preglednosti glede popravkov, časovnih rokov in procesov. Takšen proaktiven in skrben pristop jih je zagotovo ločil od konkurentov in temu primerno postavil temelje uspeha Hisense Canada, ki je postal ena od treh najbolj prodajanih znamk televizorjev na kanadskem Amazonu,« sklene Paula Cárdenas Mahne, ki pravi, da bodo podoben način dela in metodologije uvedli tudi v Hisense Europe.

Članek je bil izvorno objavljen v tiskani reviji Marketing magazin, september 2021, #483. Revijo lahko naročite na info@marketingmagazin.si.