S pomočjo e-trgovine od poslovnih h končnim kupcem

Med njimi je tudi Hisense Gorenje Europe, kjer so 1. aprila 2020 začeli s pilotno fazo implementacije e-trgovine na določenih evropskih tržiščih, med drugim tudi v Sloveniji.

Kot pravijo v Hisense Gorenje Europe, je bil ključen razlog, zaradi katerega so se lotili projekta, hipno zaprtje vseh trgovin na evropskih trgih (zaradi pandemije covida-19), poleg tega pa tudi nezadostna in neobstoječa podpora spletnega B2C-nakupovanja in nujnost po zagotovitvi zadostnega povpraševanja za zapolnitev proizvodnih kapacitet. »V lanskem letu se je nepričakovano zgodila globalna pandemija in s tem tudi zaprtje fizičnih trgovin poslovnih partnerjev, v katerih ustvarimo 90 odstotkov prodaje. Ljudje so bili tako prisiljeni večino časa preživljati doma in s tem se je povečal obseg uporabe velikih in malih gospodinjskih aparatov ter zabavne elektronike. To pa je bila tudi naša priložnost za zagotavljanje prodaje in zapolnitev proizvodnih kapacitet ob primerni prilagoditvi internih procesov ter zagotovitvi primerne infrastrukture za doseg potrošnikov,« pravijo v Hisense Gorenje Europe.

Kljub velikosti podjetja, ki ima v Evropi preko 10.000 zaposlenih, so ponosni na to, da so se znašli izjemno dobro in hitro. »Oddelek marketinga je ob popolni podpori in zaupanju s strani vodstva prevzel vodilno in povezovalno vlogo obvladovanja novonastale situacije in uspelo nam je doseči izjemne rezultate,« so zadovoljni.

»S pomočjo hitrega in interdisciplinarnega sodelovanja ekip oddelkov marketinga, digitalizacije in IT smo skupaj z ekipami v osrednjih evropskih državah v izjemno kratkem času izpeljali najpomembnejše spremembe, ki so bile ključne za rast prodaje lastnih izdelkov preko partnerskih in lastnih spletnih trgovin. Trge smo opolnomočili z orodji, s pomočjo katerih so lahko lažje nadzorovali svojo 'e-polico' pri partnerjih, jih spodbujali pri uporabi podatkov ter za potrebe boljšega in hitrejšega uvida razvili tudi dodatna orodja za vizualizacijo in spremljanje prodaje, marketinške aktivnosti in analitike s spleta. Pospešeno smo razvijali dobre spletne in produktne vsebine in med državami delili dobre prakse. S produktnimi ekipami v Velenju smo centralno v vseh evropskih državah izpeljali nekaj ključnih prodajnih akcij, kot sta akcija ob črnem petku in božična akcija, ter tako še dodatno spodbujali obrat h končnemu kupcu. Pristop se je izkazal kot ključen, saj se trend rasti še vedno nadaljuje,« dodaja Darja Medić, vodja projekta. 

Med ključnimi prodajnimi akcijami Darja Medić, vodja projekta e-trgovine v Hisense Gorenje Europe, navaja akciji ob črnem petku in pred božičem.

Nakupna izkušnja mora biti učinkovita

Za doseg prodajnih rezultatov kljub novonastalim okoliščinam so morali doseči potrošnike preko spleta, obenem pa jim zagotoviti učinkovito nakupno izkušnjo, kar pomeni preglednost izbire, dobro in podrobno predstavitev izdelkov, razširjene možnosti interakcije preko spletne strani (pogovor v živo, videopogovor, možnost načrtovanja izrisa preko videopovezave) ter različne možnosti plačila in hitro dostavo na dom ali možnost prevzema v studiu.

Pri tem so se zavedali, da si želi uporabnik pred nakupno odločitvijo dobro ogledati in razumeti aparat, da bo vedel, ali je ta prava izbira za njegov dom. Na ta način bi se tudi lažje oziroma brez zadržkov in pomislekov odločil za nakup. »Uporabnik si želi, da bi bila njegova nakupna izkušnja na spletu primerljiva s fizičnim nakupom – to med drugim pomeni vpogled v napravo z vseh zornih kotov in notranjosti, možnost svetovanja, enostavnost plačila in dostave,« pravijo v Hisense Gorenje Europe, kjer so pri snovanju e-trgovine želeli iskati prednosti pred konkurenco, ki je že imela dober odtis v spletni prodaji.

Razmišljali so dolgoročno in interdisciplinarno

Kljub nujnosti po hitrem odzivu in hitrih potezah poudarjajo, da so razmišljali dolgoročno in interdisciplinarno, kot temelj pri vseh odločitvah, kot orodje za razumevanje pomembnosti področja znotraj podjetja pa jim je služil strateški dokument Hisense Europe Group E-commerce Strategy 2020–2022.

Ključne konkretne uspešne aktivnosti iz posameznih trgov so nato prilagodili na preostale trge, med katerimi med drugim navajajo:

• bistvena aktivnost je bila vzpostavitev nadzora prodaje do končnega kupca (ang. sell out), saj so bili pred tem osredotočeni na prodajo do partnerja (ang. sell in);
• na podlagi dostopnosti novih podatkov so lahko analizirali marketinški lijak pri spletni prodaji (od zavedanja do nakupa) in izboljšali donosnost naložbe (ROI);
• lastno spletno platformo so dopolnili z orodji, ki izboljšajo uporabniško izkušnjo in kupcu v času odsotnosti priporočil prodajalca v trgovini uspešno pomagajo pri nakupu izdelka na spletu, kar so dosegli z implementacijo pogovora s prodajalcem v živo – preko klepeta ali preko videoklica ter z omogočanjem ocen uporabnikov, ki v veliki meri pripomorejo pri nakupni odločitvi;
• na vseh tržiščih v Evropi so uvedli obvezno mesečno aktivnost sodelovanja z vplivneži in uporabo promocijskih kod za sledljivost rezultatov, primerljivosti in učinkovitosti izbranih vplivnežev. Aktivnost je bila do konca leta 2020 implementirana na vseh evropskih tržiščh;
• na začetku aprila 2020 so izvedli zelo uspešno promocijsko akcijo na štirih tržiščih, in sicer v Bosni in Hercegovini, na Madžarskem, v Sloveniji in v Srbiji. Šlo je za 14-dnevno spletno akcijo, v okviru katere so v sodelovanju z logističnimi partnerji ponudili hitro dostavo in 24-urno dosegljivost.

Rezultati so bili odlični

Kot pravijo, so bili z rezultati uvedbe e-trgovine zelo zadovoljni. Za Hisense Gorenje Europe sta ključni industriji prodaja televizorjev (zabavna elektronika) ter velikih gospodinjskih aparatov (bela tehnika). V izjemno konkurenčnem okolju prodaje televizorjev, kjer so njihovi glavni konkurenti Samsung, LG, Sonny, Panasonic, Philips, TCL in drugi, so glede na podatke GfK uspeli v segmentu prodaje televizorjev zrasti za 55,6 odstotka v celotnem prometu v Evropi. »To je za Hisense Gorenje Europe izjemen dosežek. Poleg tega se je struktura prodaje izrazito spremenila – v letu 2020 smo preko 50 odstotkov televizorjev prodali preko spleta, medtem ko je bil ta delež v letu 2019 le okrog 30 odstotkov,« navajajo.

Odlični rezultati so sledili tudi v segmentu velikih gospodinjskih aparatov. Tudi tu so se glede na podatke GfK ob boku BSH Group, Miele, Liebherr, Electrolux, Whirpool, Arcelik, Samsung, LG in Haier znašli na vrhu, takoj za LG-jem.

Pristen stik s strankami

Poleg prodajnih rezultatov v Gorenju GSI merijo tudi zadovoljstvo strank z nakupno izkušnjo. Na tedenski ravni v povprečju svetujejo okvirno 200 obiskovalcem digitalnega klepeta v živo, za storitev izrisa kuhinje preko spleta pa se odloča približno četrtina interesentov.

»Obiskovalci spletne strani se radi poslužujejo novih možnosti znotraj spletne trgovine. Vprašanja so raznovrstna, od pomoči pri izbiri do splošnih logističnih in prodajnih informacij. Uvedba dodatnih orodij nam je omogočila pristen stik s strankami tudi v obdobju, ko je bil dostop do prodajnih svetovalcev v studiih Hisense Gorenje v živo omejen. Obenem nam povratna informacija strank v obliki ocen izdelkov ali preko pogovora s svetovalci, uparjena z analizami digitalnih orodij, omogoča strateško odločanje za celosten nastop na spletu,« pomen novih orodij predstavlja Marina Bračić, vodja spletne trgovine Gorenje GSI.

»Obiskovalci spletne strani se radi poslužujejo novih možnosti znotraj spletne trgovine. Vprašanja so raznovrstna, od pomoči pri izbiri do splošnih logističnih in prodajnih informacij,« pravi Marina Bračić, vodja spletne trgovine Gorenje GSI.

»Kot zgornji rezultati tudi potrjujejo, smo v izjemno kratkem času uspeli prilagoditi infrastrukturo, vzpostaviti nadzor vseh procesov ter si pred seboj postaviti nov fokus: preusmeritev iz partnerja oziroma poslovnega kupca na končnega potrošnika. V oddelku marketinga si to dejstvo jemljemo za največjo zmago tega projekta, poleg vseh zgoraj navedenih rezultatov. To miselnost so osvojili tudi sodelavci iz drugih oddelkov in lokalnih poslovnih enot,« je zadovoljna Alenka Potočnik Anžič, direktorica marketinga Hisense Europe Group, ki pa dodaja, da se zavedajo, da je kljub temu, da hodijo po poti tehnoloških podjetij, pred njimi še nekaj izzivov.

Svetovalci preko klepeta v živo obravnavajo okvirno 200 strank tedensko.

Primer končnega izrisa po posvetu s svetovalcem na spletu.

Članek je bil izvorno objavljen v tiskani reviji Marketing magazin, november 2021, #485. Revijo lahko naročite na info@marketingmagazin.si.