»Samo ena je Poli. In tako bo ostalo.«

V Perutnini Ptuj se radi pošalijo, da Poli deli zgodovino na čas pred Poli in po Poli. Zgodba Perutnine Ptuj se je začela pisati leta 1905, ko je Valentin Reinhard pri Deutschlandsbergu odprl odkupno perutninsko postajo na Ptuju, zgodba Poli pa leta 1974, ko so v Perutnini Ptuj izdelali prvo piščančjo klobaso Poli. Kot njena »starša« navajajo Matildo Lovrenčič in dr. Cirila Vargo, za katera pravijo, da sta že takrat vedela, da Poli čaka prav posebna prihodnost. Od takrat pa vse do danes so v Perutnini Ptuj ponosni, da je izdelek že skoraj 50 let dosleden v svoji kakovosti, ki je rezultat vrhunskih in neoporečnih postopkov izdelave.

»Kupci so bili sprva malce nezaupljivi, a so jih odlično pripravljeni izdelki visoke kakovosti hitro prepričali. Šolskega ali sindikalnega izleta brez sendviča s Poli si sploh ni bilo več mogoče predstavljati,« pravijo v Perutnini Ptuj, kjer so blagovno znamko tudi nadgrajevali. Leta 1989 so ji dodali koščke zelenjave in nastala je Poli z vrtninami, proti koncu devetdesetih let prejšnjega stoletja pa je Poli začela navduševati tudi v tujini.

Oglas iz osemdesetih let prejšnjega stoletja. »Kruh pa kakor za koga,« so zapisali.

Moč blagovne znamke raste

»Leta 1997 je Poli spakirala kovčke in se podala v svet. Njena prva destinacija je bila Italija, kmalu pa je postala prava popotnica in priljubljena gostja v številnih bližnjih in bolj oddaljenih deželah. Na Poli so nori od Skandinavije do Sredozemlja,« pravijo v Perutnini Ptuj in dodajo, da je blagovna znamka danes prisotna v številnih evropskih državah, poleg tega pa tudi v ZDA in Združenih arabskih emiratih. Po moči blagovne znamke je celo najbolj prepoznavna blagovna znamka v regiji jugovzhodne Evrope.

Nenehno so tudi sledili trendom v prehranski panogi in zato verjetno ne preseneča, ko je leta 2000 luč sveta ugledala »lahka« Poli, ki vsebuje 30 odstotkov manj maščob in so jo zasnovali kot odgovor na čase, ko je bila potreba po lahki in zdravi prehrani vse bolj izrazita. Tri leta pozneje se je družini Poli pridružila še Poli s sirom, leta 2009 so na police trgovin prišle paštete Poli paté, leta 2016 piščančje hrenovke Poli, leta 2018 piščančja šunka Poli hammy, letos pa so predstavili novo linijo paštet Poli paté in otroško linijo Poli kids.

Izvirna, mladostna in duhovita

Od samega začetka Poli pooseblja vrednote, v katere verjame – to so med drugim ljubezen do športa, optimizem in veselje do življenja. Leta 2003 so priredili prvi Poli maraton na Ptuju, ki se ga je kljub dežju udeležilo 1000 kolesarjev. Številka je v prihodnjih letih narasla na več kot 5000, Poli maraton pa je postal eden od vodilnih rekreativnih kolesarskih dogodkov.

Njen večno mladi značaj pooseblja tudi njen slogan, ki že od leta 2007 sporoča, da s(m)o vsi »Nori na Poli!«. Tudi leta 2014 pri dopolnjenih štiridesetih letih je ostala mladostna. Privoščila si ni le enega, ampak štirideset norih torkovih praznovanj. Na njenih avanturah so ji zvesto sledili oboževalci, ki so po prvoaprilski potegavščini, da se Poli seli na Kitajsko, kolesarili na maratonu in se spuščali po jekleni vrvi v adrenalinskem parku.

Poli z novim ambasadorjem

Leta 2018 so se povezali z mladim košarkarjem Luko Dončićem, ki je postal ambasador Poli, s sodelovanjem pa je Poli napovedala prodor na ameriški trg in razvoj novih izdelkov. Pri sodelovanju poudarjajo, da ne gre za strogo poslovni odnos, saj je Luka resnični ambasador blagovne znamke Poli, ki jo obožuje že od malih nog dalje.

Luka Dončić je tudi zvezdnik številnih oglasov za Poli, ker pa je njena drugačnost oz. posebnost zapisana v genski zapis blagovne znamke, je tudi pomemben komunikacijski cilj vsakega oglasnega sporočila. »Z oglaševanjem Poli komunicira svoje vrednote, svobodo, humor in individualnost, ki jih izraža v skladu s svojim značajem – je mlada, zabavna in ambiciozna. Pri tem je Poli samozavestna in odprta. Verjame, da so njene vrednote skupne vsem in govori v jeziku, ki ga razumejo vsi: v jeziku humorja. Svoje poslanstvo, da s svežino, domišljijo in humorjem napolni vsak dan in vsak hladilnik, domiselno izraža v vseh sporočilih. Pri tem pa nenehno išče sodobne, zabavne in presenetljive poti do svojega potrošnika,« je za MM povedal Slavko Ficko, direktor strateškega marketinga v Skupini Perutnina Ptuj.

Od brošur in monografij do uspeha na družbenih omrežjih

Na področju oglaševanja so približno do leta 1990 prevladovale brošure in monografije, razvojni mejnik pa predstavlja oblikovanje službe za marketing leta 1997, ko se začne ciljano oglaševanje izdelčnih linij. Pri snovanju oglaševalskih akcij sodelujejo z različnimi agencijami, predvsem na področju tržnih raziskav, medijskega zakupa in večjih marketinško-komunikacijskih projektov, ko k sodelovanju povabijo več agencij. Za marketing na ravni Skupine Perutnine Ptuj je odgovoren oddelek strateškega marketinga, ki deluje globalno, sami med drugim skrbijo tudi za oblikovanje, kontinuirano komunikacijo na spletu in družbenih omrežjih na sedmih trgih, prav tako sami snujejo in izvajajo trade marketing in promocijske aktivnosti ter prirejajo večje dogodke, kot je na primer Poli maraton, ki je letos – žal virtualno, a globalno –, potekal že 19. leto zapored.

Aktivni so na večini komunikacijskih kanalov, Poli pa ima zelo aktivno življenje predvsem na družbenih omrežjih. To dokazuje z izjemno številko sledilcev na Facebooku, ki jih ima več kot 150 tisoč. »Če pogledamo leto 2020, smo na profilu Nori na Poli dosegli 4 milijone uporabnikov, kar je 81 odstotkov več kot leto poprej. To je v angažiranosti prineslo 2,9 milijona interakcij, kar je 38 odstotkov več v primerjavi z letom 2019,« navaja Slavko Ficko. Zelo dobro obiskano je tudi njihovo spletno mesto, na katerem so v letu 2020 dosegli 460.132 obiskov.

Povezujejo se tudi z vplivneži – v sodelovanju z Mami blogerkami so družinam predstavljali novo linijo Poli kids. Izdelke so preizkusili in jih predstavili na svojih družbenih omrežjih, se spominjali otroštva in receptov, ki so jih sami jedli kot otroci, hkrati pa dodajali nove ideje, kako s Poli razveseliti svoje otroke. Odzivi sledilcev so bili nad pričakovanji – ogromno je bilo odgovorov, sledilci so se vključevali in spominjali otroštva s Poli in se navduševali nad novo linijo Poli kids.

Poli tako ne primanjkuje idej in načrtov za prihodnost, v kateri namerava ohraniti svoj položaj najbolj prepoznavne znamke po moči blagovne znamke v regiji jugovzhodne Evrope. »Že vse od nastanka Poli v Perutnini Ptuj zaseda zelo posebno mesto in ta položaj ohranja tudi v prihodnje. Poli je original in takšna bo tudi v prihodnje. To jasno izraža na vsakem koraku – na embalažah, pri razvoju novih izdelkov, v oglaševanju, na spletu, v javnem nastopanju, povsod, kjer najdemo ali dobimo priložnost, da izrazimo svoje posebnosti. Zato ji posvečamo veliko pozornosti in ji dajemo veliko svobode,« sklenejo v Perutnini Ptuj.

Poli ve, kaj je dober humor. Ker je odprte glave in svobodnega duha. Se še spomnite POLIcaja, POLItika in POLIgamista?

Na začetku novega tisočletja so se na bosanskem trgu pojavili ponaredki Poli, zato so kar v oglasih pozivali: »Le ena je Poli! Zato pred nakupom pozorno preglejte embalažo in izberite originalno Poli iz Perutnine Ptuj.«

Bi tudi vi za Poli skočili iz letala (in to brez padala)?

»Poli je rada v koraku z modo, zato smo jo spoznali že v mnogih preoblekah. Zadnjo lepotno preobrazbo je doživela leta 2009. Ne glede na to, ali si z njo delite okus za modo, vam lahko povemo, da njena notranjost ostaja nespremenjena od samega nastanka,« zagotavljajo njeni proizvajalci. Občasno se Poli za praznike (na primer za božič, pust ali veliko noč) še posebej »uredi«.

»Nihče ne mara slabih novic. Sploh pa ne Poli. Bi raje sendvič? Ker s Poli ni boljši le sendvič. S Poli je boljše vse,« so sporočali v oglasih iz leta 2013.

Ob svojem 40. rojstnem dnevu je Poli poskrbela za nostalgično glasbo iz časa njenega nastanka, mrzle mesece pa je pogrela v družbi s čilijem.

Članek je bil izvorno objavljen v tiskani reviji Marketing magazin, oktober 2021, #484. Revijo lahko naročite na info@marketingmagazin.si.