TikTok že premika meje oglaševanja

Na pojavljanje na tej platformi stavijo tudi uveljavljene blagovne znamke, TikTok pa je postal zanimiv tudi za slovenske marketingarje, saj je bil MModerni seMMinar, ki je ta teden potekal v TriglavLabu popolnoma razprodan.

Ameriški predsednik Donald Trump je 7. avgusta 2020 dvignil veliko prahu, ko je Američanom prepovedal uporabo TikToka in WeChata, ki sta v lasti kitajskih podjetij Bytedance in Tencent. Takrat so iz ZDA sporočili, da bo odlok v veljavi čez 45 dni, aplikaciji pa bosta lahko ostali na voljo, če bosta v tem času prešli v roke ameriških lastnikov, kar so v Pekingu označili za politično manipulacijo. Trump je prepoved pojasnil z morebitnim dostopom kitajske komunistične partije do osebnih in drugih informacij Američanov – med  drugim naj bi se bal kitajskega sledenja lokacijam uslužbencev in pogodbenih sodelavcev zvezne vlade, zlorabe informacij za izsiljevanje in vohunjenja v podjetjih.

Pri TikToku so zavrnili vse obtožbe, da jih nadzoruje kitajska vlada oziroma da zbrane podatke delijo s Pekingom. Izvršni direktor aplikacije Kevin Mayer je poudaril, da niso politično podjetje, da ne sprejemajo političnih oglasov in nimajo nobenih skritih namenov. »Naš edini cilj je ostati živahna, dinamična platforma, v kateri lahko vsi uživajo,« je med drugim dejal.

V ZDA že ugibajo, kaj se bo zgodilo s praznim prostorom, ki se bo odprl z umikom TikToka (Facebook je že naznanil Instagram Reels, ki podobno kot TikTok omogoča posredovanje videoposnetkov), prav tako pa ni znano, kako se bodo na prepoved odzvali drugod po svetu.

V Sloveniji čedalje bolj priljubljen; kaj menijo strokovnjaki?

TikTok postaja čedalje bolj priljubljen tudi med uporabniki v Sloveniji, nas pa je zanimalo, kaj o tem, kako perspektivno je to družbeno omrežje pri nas, menijo strokovnjaki. Zoran Savin, direktor IAB Slovenija, pravi, da je TikTok »poseben«. »Zato se okoli njega tudi dviguje takšen prah; da niti ne govorimo o ekonomski in politični dirki. Je namreč prvi, ki mu je uspelo z dobrim algoritmom preseči kulturne ovire, kar se je do zdaj zdelo nepredstavljivo. In to tako, da je povezal ljudi izključno na podlagi tega, kaj je neki skupini zanimivo, torej preko vsebine. Zato menim, da bo najbrž najbolj pomemben za podjetja, ki bodo svoje kupce iskala zunaj slovenskih meja. Torej znotraj nekih skupnosti, ki jih druži določena vsebina,« meni.

Miha Rejc, vodja oddelka za upravljanje družbenih medijev v iPROM-u, pravi, da je težko napovedati, kako uspešen bo TikTok na slovenskem trgu. Po njegovem mnenju pa je to zagotovo kanal, ki ga velja preizkusiti, še posebej kadar blagovna znamka nagovarja mlado ciljno skupino in se želi pomladiti. »Res pa je, da smo v preteklosti spoznali več platform, ki so nakazovale izjemen potencial, ki pa se pozneje ni uresničil. Se še spomnite platforme Vine, ki je bila na nek način, vsaj kar zadeva mehaniko komuniciranja, predhodnica TikToka? Platforma za uspeh potrebuje dvoje: kritično množico uporabnikov, zaradi katerih postane dovolj zanimiva za oglaševalce, in oglaševalce, ki jo z oglaševanjem finančno podpirajo. V Sloveniji je domet platforme še vedno relativno nizek. Kaj se bo zgodilo v prihodnosti, bo pokazal čas, je pa trenutno njena usoda precej negotova zaradi napovedane blokade na ameriškem trgu,« je previden Rejc.

V svetovalni agenciji Genzify so prepričani, da je TikTok za slovenski trg trenutno perspektiven zaradi pogostega, vendar tokrat močneje občutenega časovnega zamika pri širjenju trendov iz Amerike. »Tam je platforma marketinško že močno uveljavljena, kar kaže ponavljajoč vzorec po revoluciji Facebooka in Instagrama, dobrih zgodnjih naložb, kar bi slovenski poslovni svet lahko izkoristil, preden v nekaj letih slovenski TikTok prostor postane zasičen,« opozarja Juš Lesjak, vodja Genzifyja.

Je za blagovne znamke nujen?

V poslovnem svetu se že nekaj časa pojavlja dilema, ali bo morala vsaka relevantna blagovna znamka slej ko prej imeti tudi svoj profil na TikToku. Mnenja sogovornikov glede tega vprašanja so deljena. Zoran Savin pravi, da ne in da je na področju digitalnega za manjša ali srednje velika podjetja že nekaj časa nemogoče vzdrževati svoj profil na vseh družbenih omrežjih. »Potrebno je izbrati tista, ki so pomembna za njihovo ciljno skupino ali izdelek,« je prepričan.

Miha Rejc meni, da bo prisotnost na tej platformi v prvi vrsti pomembna za blagovne znamke, ki nagovarjajo zelo mlado in mlado demografsko skupino, v drugi vrsti pa tudi za tiste, ki ustvarjajo širšo ozaveščenost oz. kratkoročni »šum« z novo oglaševalsko akcijo. Pri tem opozarja, da TikTok od oglaševalcev zahteva drugačen pristop, ki presega tradicionalne okvirje. »Če se blagovna znamka odloči za uporabo platforme, je priporočljivo, da uravnoteži svojo identiteto s trendi na njej. Namesto izključno oglaševanja na platformi in objave vsebin bo dosežen boljši učinek, če se vključi v obstoječe skupnosti preko sodelovanja z vplivneži, s sodelovanjem v aktualnih izzivih oz. selektivnim sledenjem trendom. Predvsem pa je vsebina tista, ki bo odločila, ali bo vaša oglaševalska akcija na TikToku uspešna ali ne,« pravi. 

»V Sloveniji je ogromno potenciala«

Da podjetja, ki imajo vsaj malo povezave z mladimi, ne smejo oklevati glede prisotnosti na TikToku, se strinja tudi Domen Mavrič iz agencije AVI. »Vsekakor gre za kanal, kjer so na račun prišle tudi vse mlajše kreativne »duše«, za katere morda ni bilo prostora na preostalih platformah. Prišlo je do nekega pozitivnega preloma, ki sovpada s trenutno situacijo v svetu. Dobrodošlo je, da se je s TikTokom našel prostor za nove, mlade ustvarjalce, ki razumejo frazo 'content is the king', torej da je pomembna dobra vsebina. Uživajo v tem, da ustvarjajo in se ne obremenjujejo s številom sledilcev. In s takšnimi sogovorniki nam je v veliko veselje skupaj ustvarjati zgodbe. Prostora je dovolj za vse, tako za slovenske vplivneže kot za tiste, ki šele prihajajo na sceno,« pravi Mavrič, ki je mnenja, da je v Sloveniji ogromno potenciala. »Veseli smo, da so se pojavila tudi povsem neznana imena z dobrimi zgodbami in temu primernimi dosegi občinstva. Delovanje TikToka so tudi že začutila nekatera podjetja, glavni TikTok val pri nas pa šele dobro prihaja, ker se podjetja šele opogumljajo za ta korak.«

»Čakali smo le na pravi trenutek«

Med temi podjetji je tudi Mercator, kjer so se »vstopa« na TikTok lotili skupaj z agencijo Herman & partnerji. »V Mercatorju si prizadevamo ohranjati mesto na vrhu glede inovacij v trgovini pri nas, področje digitalnih komunikacij pa je izjemno primerno za uvedbe vsebin z dodano vrednostjo, pa naj gre za uporabne aplikacije ali zabavne vsebine. Zato stalno spremljamo trende in smo o TikToku kot kanalu za komunikacijo začeli razmišljati, še preden je pri nas resnično zaživel. V digitalu, kot rečemo, velja biti hiter, agilen, čakali smo le na pravi trenutek oz. priložnost, in projekt Doritos je to zagotovo bil,« je za MM povedala Kristina Gregorc, direktorica sektorja digitalne komunikacije, razvoja in spletne prodaje v Mercatorju.

Mercatorjeva primarna ciljna skupina so sicer mlade družine z otroki, vendar pravijo, da se zavedajo pomena vseh generacij, tudi generacije Z, ki je na TikToku najbolj aktivna. »To so naši bodoči kupci, ki jih želimo zgodaj pridobiti in z njimi komunicirati. Obetamo si torej, da bomo našo blagovno znamko še bolj približali mladim, zato utrjujemo percepcijo inovatorja med trgovci z izdelki za dnevno rabo,« pravijo v Mercatorju, kjer so v prvih treh tednih dosegli 1710 sledilcev in prejeli 15.400 všečkov. Število posnetkov na profilu se je povzpelo do 160.000, število ogledov posnetkov na ključnik pa do 290.000.

Najbolj znan gostinec v Sloveniji

Če je trenutno najbolj priljubljena ustvarjalka na TikToku 16-letna Američanka Charli D'Amelio, ki ima kar 83,2 milijona sledilcev in je to množično občinstvo pridobila izključno po zaslugi doma ustvarjenih plesnih posnetkov in viralnega TikTok algoritma, lahko rečemo, da imamo tudi v Sloveniji že svoje TikTok zvezdnike. Eden od njih je Evzal Dželadini, bolje poznan kot Dzeloo, ki je skupaj z bratom lastnik Okrepčevalnice fast food Dželo, ki se nahaja med Domžalami in Kamnikom. Svoj profil na TikToku je odprl tik pred prisilno samoosamitvijo in ker mu je bilo v času karantene dolgčas, je začel nanj nalagati posnetke. Pravi, da se mu ni niti sanjalo, da bo profil v kratkem času postal eden najprepoznavnejših v Sloveniji, saj ima danes že več kot 90.000 sledilcev. »Najbolj so jim všeč 'tutoriali' za pripravo hrane, rad pa objavim tudi kakšen plesni posnetek, saj zelo rad plešem. Vsi posnetki imajo veliko ogledov, viralen pa je postal tisti, na katerem se pojavim skupaj s svojim sinom in ima do danes že približno milijon in štiristo tisoč ogledov,« pravi Dzeloo.

Prepoznavnost se kaže v večjem obisku njegove okrepčevalnice, pravi pa, da mu v zadnjem času tudi ni potrebno toliko delati kot prej. Vesel je, da so njegovi sledilci prepoznali pozitivno energijo, ki jo želi širiti s svojimi posnetki, prav tako pa se trudi »vračati družbi« in pomagati tistim, ki to morda potrebujejo – v času pandemije so tako iz njihove okrepčevalnice dostavljali tople obroke v Zdravstveni dom Kamnik in Domžale ter v UKC Ljubljana.

TikTok Kranjska Gora: nov pristop k promociji turistične destinacije med mladimi

TikTok so za promocijo turistične destinacije izkoristili v Kranjski Gori, kjer so se odločili za sodelovanje s priljubljenimi mladimi slovenskimi ustvarjalci na tej aplikaciji. V primerjavi s klasičnimi »popolnimi« promocijami ali zrežiranim resničnostnim šovom so tokrat ustvarjalci v leče pametnih telefonov lovili pristne trenutke, spontane vtise in TikTok trende, ki hkrati vseeno v sebi nosijo skrbno načrtovano sporočilo Kranjske Gore. »V Kranjski Gori se že od začetka preobrazbe oglaševanja iz tradicionalnega na digitalno zavedamo, da je pristop tukaj drugačen. Potrebno je aktivirati mlade, ki z digitalnimi trendi odraščajo, za kar se je pred leti kot primer dobre prakse izkazala implementacija družbenih omrežij Facebook in Instagram. Družbena omrežja se neprestano razvijajo skupaj z odraščanjem mladine, Kranjska Gora pa na ta način vzdržuje neprekinjen stik s svojimi obiskovalci – tako trenutnimi in preteklimi kot tudi tistimi, ki jih je za našo destinacijo potrebno še navdušiti,« je povedal Blaž Veber, direktor Turizma Kranjske Gore.

TikTok bo vplival tudi na oglaševanje

Ne glede na to, kaj se trenutno dogaja in kako se bo TikTok razvijal v prihodnje, lahko z gotovostjo trdimo, da se bo njegov vpliv pokazal tudi v oglaševanju. S tem se strinjajo tudi sogovorniki. »Kot vidimo, je TikTok zarezal tako v politično kot ekonomsko realnost svetovne digitalne ekonomije. Posledično bo že preko tega vplival na oglaševanje. Če ne drugače, tako da ga bodo nekatere države poskušale regulirati. V kontekstu drugih vplivov na industrijo pa bi rekel, da je, tako kot mnogi drugi, nosilec pomembnih sprememb, ki se izvajajo že nekaj časa. Prvi del je vezan na produkcijo vsebin. Če bodo hoteli oglaševalci komunicirati znotraj platforme, se bodo morali naučiti delati izjemno kratke, a zelo zanimive vsebine. In to s pomočjo telefona, kar je vse prej kot preprosto. Drugi del pa se skriva v že prej omenjenem dejstvu, da TikTok ne loči svojih uporabnikov po demografski strukturi ali lokaciji oz. kulturi, ampak samo po tem, kakšna vsebina ti je všeč. In prav to vezno tkivo je tisto, ki bi moralo že zdaj biti daleč najpomembnejše merilo za vsako oglaševalsko akcijo,« pravi Zoran Savin.

»Ne glede na to, ali blagovne znamke že uporabljajo ta komunikacijski kanal ali pa ga načrtujejo v prihodnje, opažam, da je TikTok že vključen v razmislek ob vseh drugih medijskih kanalih, zlasti za spodbujanje ozaveščenosti in pomlajevanje ciljne skupine. Proračuni za oglaševanje se po pandemiji začenjajo znova krepiti, zato pričakujem, da bomo videli vse več (svetovnih) blagovnih znamk, ki bodo ob povečanih vložkih v digitalne medije preizkušale prisotnost tudi na tem kanalu. Kar pa zadeva sam format medija, menim, da se bo okrepila uporaba vertikalnega videoformata, torej 9 : 16. To je sicer sprožil že Instagram in še prej Snapchat, se pa zna zgoditi, da bo ta format videa postal še bolj pomemben,« napoveduje Miha Rejc. Domen Mavrič pa dodaja, da gre TikTok po podobni poti kot Facebook in Instagram, le da po njej potuje s svetlobno hitrostjo. »Vse te kreativne mlade duše so za oglaševalsko industrijo velik plus in točka za ponovno premikanje že zastavljenih mejnikov,« je prepričan.

Članek je bil izvorno objavljen v tiskani reviji Marketing magazin, oktober 2020, #472. Revijo lahko naročite na info@marketingmagazin.si.