Tipi oglasov za različno starostno ciljno skupino

Grafično oblikovanje je v oglaševalski industriji zelo pomembno. Navsezadnje oblikovanje vpliva na prvi vtis in način, kako potrošniki dojemajo znamko. Dobro oblikovani oglasi pritegnejo več zanimanja in povečajo prodajo. Pomembno vprašanje pri komuniciranju grafičnih sporočil si je zastavil že Malcolm Barnard: »Kaj je cilj grafičnega oblikovanja? Oglaševanje ali umetnost?« Kot poudarja, sta pomen in identiteta ključna gradnika vsakega grafičnega izdelka, vloga in funkcija grafičnega oblikovanja pa vedno temeljita na komunikaciji. Vizualna komunikacija s pomočjo slik in grafik prenaša sporočila določenemu ciljnemu trgu ali skupini. Grafično oblikovanje je komunikacija in jezik.

V raziskavi smo ugotavljali, kakšni oglasi pritegnejo različno starostno skupino ljudi. Zanimalo nas je, kje posamezniki opazijo oglase, kakšni oglasi jih najbolj pritegnejo in zakaj. V ta namen smo poiskali nekaj obstoječih oglasov in jih razvrstili v tri kategorije. Osredotočili smo se na vpliv barv, tipografije in strukture pri pripravi oglasov. Ni nas zanimal potencialni tržni rezultat oglasov. Pri analiziranju oglasov smo se osredotočili na oglase na družbenih omrežjih.

Z anketnim vprašalnikom smo analizirali, kakšni oglasi vizualno bolj pritegnejo določeno starostno skupino ljudi. V zaključku smo subjektivno mnenje anketirancev primerjali z mnenjem oglaševalcev.

Raziskava

V raziskavi smo anketirance razdelili v šest starostnih skupin glede na letnico rojstva: 1928–1945 (tiha generacija), 1946–1964 (baby boom), 1965–1976/80 (generacija X), 1980–1994/96 (generacija Y), 1996/97–2012/15 (generacija Z) in 2015–2021 (generacija alfa). Pri analizi je sodelovalo 248 oseb (66,9 % žensk in 33,1 % moških). Prevladujejo anketiranci starostne skupine Z (62,2 %).

Obstoječe oglase smo razvrstili v tri kategorije – oglasi za dostavo (slika 1), hrano (slika 2) in parfume (slika 3) – ter pripravili vsebinska vprašanja za posamezni oglas. Na podlagi rezultatov ankete smo pripravili tudi vprašalnik, v katerem je sodelovalo 10 večjih oglaševalskih agencij in podjetij, ki se ukvarjajo z oglaševanjem. V vprašalniku smo povzeli svoje ugotovitve in jih primerjali z mnenjem oglaševalcev.

Slika 1: Oglasi za dostavo (1 – Uau vikend, 2 – Wolt, 3 – Lesnina, 4 – Brez16, 5 – Samo do petka, 6 – Lego, 7 – Na vse, 8 – Hofer, 9 – Bolha)

Slika 2: Oglasi za hrano (1 – Lars & Sven), 2 – Han Citypark, 3 – McDonaldʹsov veseli obrok (ang. McDonaldʹs happy meal), 4 – otroški burger Lars & Sven, 5 – Kaval, 6 – Balkan express, 7 –McDonaldʹs: sprehodi se skozi (ang. McDonald's: Walk Through), 8 – Subway, 9 – dnevne malice, 10 – Halo Pinki.

Slika 3: Oglasi za parfume (1 – Calvin Klein, 2 – Luna, 3 – Polo, 4 – Novellista, 5 – Escentric Molecules, 6 – Star wars, 7 – Yves Saint Laurent, 8 – Rebeka, 9 – King and Queen).

Rezultati

Rezultati analize oglasov za dostavo

Z anketnim vprašalnikom smo ugotovili, da je generacijo baby boom najbolj pritegnil oglas 5 – Samo do petka. Najmanj sta jim bila všeč kompleksnejša oglasa 4 – Brez16 in 8 – Hofer. Generaciji X je bil najbolj všeč oglas 5 – Samo do petka, najmanj pa oglasa 8 – Hofer in 9 – Bolha. Generacijo Y sta najbolj pritegnila oglasa 2 – Wolt in 6 – Lego, najmanj pa 7 – Na vse. Generacijo Z je najbolj pritegnil oglas 2 – Wolt, najmanj pa oglas 4 – Brez16 in 8 – Hofer. Generacijo alfa je, kot smo predvidevali, najbolj pritegnil oglas 6 – Lego.

Rezultati analize oglasov za hrano

Z anketnim vprašalnikom smo ugotovili, da je generacijo baby boom najbolj pritegnil oglas 1 – Lars & Sven, oglasov 2 – Han Citypark in 10 – Halo Pinki ni izbral nihče.

Generacijo X je najbolj pritegnil oglas 7 – McDonaldʹs: Walk through, najmanj pa oglasa 6 – Balkan express in 10 – Halo Pinki. Generacijo Y je najbolj pritegnil oglas 3 – McDonaldʹs happy meal, najmanj pa oglas 10 – Halo Pinki. Generacijo Z sta najbolj pritegnila oglasa 1 – Lars & Sven in 7 – McDonaldʹs: Walk through, najmanj pa oglas 10 – Halo Pinki. Generacijo alfa pa je najbolj pritegnil oglas 3 – McDonaldʹs happy meal.

S podvprašanjem: »Zakaj vas je najbolj pritegnil ravno ta oglas?« smo ugotovili, da je večina izbrala oglase, ker so informacije v oglasu hitro zaznali. Sledi fotografija izdelka in že poznan ponudnik.

Rezultati analize oglasov za parfume

Z anketnim vprašalnikom smo ugotovili, da je generaciji baby boom in X najbolj pritegnil oglas 9 – King and Queen, najmanj pa oglas 2 – Luna. Generacijo Y je najbolj pritegnil oglas 1 – Calvin Klein, najmanj pa oglas 8 – Rebeka. Generacijo Z je najbolj pritegnil oglas 3 – Polo, najmanj pa oglas 8 – Rebeka. Generacijo alfa je najbolj pritegnil oglas 6 – Star wars, tik za njim pa oglas 2 – Luna. Drugi oglasi te generacije niso pritegnili.

S podvprašanjem: »Zakaj vas je najbolj pritegnil ravno ta oglas?« smo ugotovili, da je večino anketirancev najbolj pritegnila fotografija. Na osnovi komentarjev v anketi lahko sklepamo, da je večino anketirancev pritegnila oseba na fotografiji. Sledi estetsko oblikovanje (slika 4).

Slika 4: Rezultati ankete pri vprašanju »Zakaj vas je najbolj pritegnil ravno ta oglas?«

Rezultati vprašalnika za oglaševalce

Pri analizi rezultatov, pridobljenih z anketnim vprašalnikom, lahko dobimo subjektivne odgovore, saj ljudje velikokrat odgovorimo hitro, površno ali pa na osnovi trenutnih čustev. Zato smo rezultate odgovorov anketirancev primerjali z mnenjem oglaševalcev, ki so se v večini strinjali z rezultati naše analize. Na slikah 5-9 so s krepko pisavo označene smernice, s katerimi so se strinjali vsi oglaševalci, z nepoudarjeno pisavo pa so označene smernice, s katerimi se je strinjala večina oglaševalcev.

Slika 5: Rezultati analize, na kaj je pozorna generacija baby boom

Slika 6: Rezultati analize, na kaj je pozorna generacija X​​​​​​​

Slika 7: Rezultati analize, na kaj je pozorna generacija Y

Slika 8: Rezultati analize, na kaj je pozorna generacija Z

Slika 9: Rezultati analize, na kaj je pozorna generacija alfa

Oglasi morajo biti estetsko oblikovani

Rezultati so pokazali, da različne starostne skupine pritegnejo različno oblikovani oglasi, vendar je vsem pomembno, da so oglasi estetsko oblikovani. Vse starostne skupine oglase največkrat opazijo na družbenih omrežjih. Ugotovitve so nas v določeni meri presenetile, saj smo menili, da starejše skupine oglase prej opazijo v klasičnih medijih. Najbolj izrazita naklonjenost do določenega oblikovalskega sloga se je pokazala pri generaciji alfa. Tej generaciji so všeč predvsem žive barve in animacije.

Avtorici prispevka sta Veronika Rožmanc in Dejana Javoršek. Veronika Rožmanc je na ljubljanski Naravoslovnotehniški fakulteti diplomirala z delom »Tipi oglasov za različno starostno ciljno skupino«, Dejana Javoršek pa je bila njena mentorica.

Prispevek je bil izvorno objavljen v 481./482. številki Marketing magazina