Z M sosesko do relevantnega načina komuniciranja z uporabniki

Kot pravijo v Mercatorju, so z obiskom M soseske zelo zadovoljni, prav tako s številom ogledov oddaj, saj  lahko govorijo že o milijonskih številkah.

O M soseski smo se pogovarjali s Kristino Gregorc in Nino Tanhofer, ki sta takoj na začetku pogovora poudarili, da se ne želita opredeliti kot predstavnici Mercatorja in agencije Herman & partnerji, ampak kot predstavnici M soseske, ki na nek način deluje na principu start-upa. »V okviru M soseske smo oblikovali posebno ekipo, ki je organizirana tako, da pokriva vse ekspertize, ki jih takšen projekt potrebuje – od produkcije, kreative, digitalne strategije do razvoja in promocije. V ekipi ima sicer vsak ima svojo funkcijo – sama sem odgovorna urednica, Nina pa razvojna direktorica, a v resnici smo vsi za vse. Smo ekipa, ki diha za ta projekt,« pravi Kristina Gregorc.

»Že ko smo se lotili projekta, smo se ga lotili skupaj – ne samo mi iz agencije Herman & partnerji in Mercator, tukaj sta še Renderspace in Specto, ki sta poskrbela za razvoj spletne platforme, in Nexus, ki skrbi za medijski zakup oziroma performance strategijo. Usedli smo se skupaj, staknili glave in nastal je ta izjemen projekt. To je lep primer, da je mogoče preseči tudi medgeneracijske vrzeli in združiti znanja. Sama sem takšnih praks že vajena iz prejšnjih služb in zdijo se mi odlične, saj spodbujajo prelivanje znanj in ekspertiz in pripomorejo k boljšemu končnemu produktu,« pove Nina Tanhofer.

Doda, da je še ena značilnost M soseske to, da gre za projekt, ki se nenehno razvija. Pojavljajo se vedno nove možnosti in vedno nove ideje, kaj lahko še naredijo, kako lahko nekaj še bolj integrirajo, povežejo, zato je takšen način dela še toliko bolj pomemben.

Inovacija iz Mercatorja

M soseska je v času svojega obstoja na nek način postala medij, Kristina Gregorc pa na vprašanje, zakaj se je Mercator kot trgovec podal na to področje, odgovori, da zaradi svoje želje po nenehnih inovacijah. »Že od nekdaj smo bili inovator in stremimo k temu, da bi to tudi ostali. Pred 23 leti smo prvi predstavili spletno trgovino, prvi smo razvili M Sken kot rešitev pri nakupovanju, ko si sam poskeniraš izdelke, prvi smo imeli Tik Tak blagajno, prvi smo imeli mobilno aplikacijo, edini med trgovci omogočamo plačevanje z NFC tehnologijo ... Tudi vzpostavitev M soseske je bila posledica želje po nečem novem, predvsem po tem, da bi na relevanten način komunicirali z uporabniki,« pravi sogovornica.

Hkrati so se zavedali, da bodo uporabniki na digitalnih kanalih slej ko prej prenasičeni z oglasi in da z njimi ne bodo mogli več mogli komunicirati tako, kot so na začetku, ko so se družbena omrežja pojavila. »Zavedali smo se, da je relevantno komuniciranje na vsakem kanalu ključno za to, da ti uporabnik sploh sledi, te posluša in da mu na koncu tudi nekaj predstaviš in prodaš. To je bil eden od razlogov, da je nastala M soseska. Drugi razlog je bil seveda ta, da živimo v zlati dobi videa in smo želeli to dvoje združiti. Obdobje korone in prvega lockdowna je bilo pravo obdobje, da nekaj takega pokažemo,« pove Kristina Gregorc.

Vsebine, organizirane kot oddaje

Na začetku so vsebine pod skupnim imenovalcem M soseske plasirali na Mercatorjevih družbenih omrežjih, čez čas pa so začeli producirati dodatne vsebine in na koncu, ko so videli potencial, se je to razvilo v M sosesko, kot jo poznamo danes. Torej v digitalno vsebinsko platformo z videovsebinami, ki imajo neko dodano vrednost. Vse vsebine so organizirane kot oddaje in so rezultat lastne produkcije in lastnih kreativnih idej, razporejene pa so v programsko shemo.

»Klasične marketinške prakse se nam zdijo preživete, v smislu 'za večji obisk svojega spletnega mesta dodati še malo lifestyle vsebin, povezavo na video objaviti na družbena omrežja in na ta način računati na rast novih uporabnikov'. Poleg tega želijo družbena omrežja ohranjati svoj 'mehurček' in njihovi algoritmi preferirajo t. i. nativne videovsebine, objavljene neposredno na platformah, uporabniki pa želijo priti do želenih vsebin s čim manj dodatnimi kliki oz. želijo vse videti avtomatično, medtem ko drsijo po zaslonu navzdol,« pripoveduje Nina Tanhofer.

Vsa vsebina na enem mestu

»Zahteve družbenih omrežij po veliki produkciji videovsebin zahtevajo določeno naložbo in če ne podpremo še z dobrim ciljanjem in oglaševanjem, bodo vse ustvarjene vsebine hitro izginile in se porazgubile v prostranstvu interneta. Ker je ustvarjena videovsebina kakovostna in v bistvu brezčasna in nikakor 'preživeta', temveč aktualna dlje časa, vsako leto ali sezono znova, smo iskali način, kako vsebinam vdihniti brezčasnost. Vadba za ploski trebušček ali 'beach body' je na primer aktualna pred vsakim poletjem, enako vaje za čvrsto zadnjico, praznični recepti pa so zanimivi vsak december,« pravi Tanhoferjeva.

Rešitev so oblikovali v unikumu –  vse digitalne videovsebine, zbrane na enem mestu, v M soseski. Prva stopnja so torej videi, objavljeni na družbenih omrežjih – YouTube, Facebook, Instagram in TikTok –, ki se sočasno prelijejo tudi na spletno platformo www.msoseska.tv. Ta poleg zbirke vseh vsebin po zgledu sodobnih »video on demand« platform uporabniku ponuja tudi sorodne videe in novo, obogateno dimezijo, na kateri »se začne vsa čarovnija«. Tam so med drugim na videih na voljo tudi nakupovalni elementi, kar pomeni, da lahko v spletni trgovini Mercator opravimo nakup neposredno iz videa, interaktivni elementi, ki uporabniku povejo več in mu predstavijo več vsebine (ki je lahko na spletnem mestu mercator.si), če si videouporabnik ogleda do določene točke, ga nagrajujejo, mu ponujajo ekskluzivne ugodnosti, dodatne pike in podobno.

»Pri tem je ključen poudarek, da so te videovsebine povezane v celoten digitalni ekosistem Mercatorja. Tukaj je prednost medija kot takega oz. naše platforme – da se  lahko določene predstavitve prelivajo preko nakupovalnih elementov v spletno trgovino Mercator in tudi v fizične trgovine. Če se sprehodiš po kateri od naših klasičnih trgovin, lahko namreč tudi tam opaziš povezave med določenimi oddajami in izdelki oziroma jih zaslediš na naših policah,« omeni Kristina Gregorc.

»Kot največji trgovec moraš vedno ponuditi nekaj več«

Oddaje so zasnovali tako, da omogočajo tudi inovativno povezavo s partnerji. Oddaja Prvič mama je prvi resničnostni šov o starševstvu, znotraj katerega mlada para uporabljata izdelke blagovne znamke Mercator ali blagovnih znamk katerega od njihovih dobaviteljev. »Mercator ima ogromno načinov, kako lahko sodeluje s partnerji in kaj vse jim lahko ponudi. Eno je klasika, kot največji trgovec pa moraš vedno ponuditi še nekaj več. Na takšen način ustvarjamo vsebino, ki ni na silo oznamčena, saj poskušamo biti zelo zadržani, potem se pa ta povezava pokaže na prodajnih mestih,« pravi Nina Tanhofer.

Enako kot za oddajo Prvič mama velja za kuharske recepte, kjer kuhajo z določenimi začimbami ali izdelki; ko so kuhali vegansko, so v oddaji na primer prikazali bio linijo Mercatorja in njegovih dobaviteljev.

Vključeni so tudi zunanji partnerji in kupci

»Tisto, kar nam potrjuje, da delamo dobro, je to, da možnost izpostavitve ni rezervirana zgolj za Mercator, ampak se tukaj pojavi še ogromno komplementarnih dejavnosti, dobaviteljev in partnerjev. V oddaji Naj slovensko pecivo, v okviru katere smo obiskali različne kraje v Sloveniji, je naš partner na primer Volkswagen,« še pove Nina Tanhofer, Kristina Gregorc pa jo dopolni, da je oddaja Naj slovensko pecivo še en primer drugega načina, kako povezati prodajna mesta in poslovno strategijo Mercatorja z M sosesko. »V oddaji, v kateri se je osem izbranih ljubiteljskih kuharic iz različnih koncev Slovenije predstavilo z unikatnimi avtorskimi recepti s pridihom tradicije na sodoben način, je žirija na koncu v polfinalu izbrala tri najboljša peciva, ki so že na prodajnih mestih in eno od njih bo tam tudi ostalo. Za zmagovalno pecivo bodo glasovali kupci z nakupom in tu smo vključili engagement v trgovini in prodajo. S projektom se osredotočamo tudi na poudarek lokalnega, ki je za nas zelo pomemben. Mercator je namreč najboljši lokalni trgovec na vseh trgih, kjer posluje in tudi to je eden od razlogov, zakaj smo razvili to oddajo.«

Različne oddaje za različne gledalce

Ko se lotijo nove oddaje, to ni zato, da bi zapolnili svoj profil na nekem družbenem omrežju, ampak želijo preko oddaj pokriti vse segmente gledalcev, hkrati pa ustvarjajo različne »digital first« formate oddaj, ki so namenjeni temu, da jih gledalci gledajo ob različnih trenutkih oz. priložnostih.

Kristina Gregorc poudari, da smo v današnjem času nasičeni s številnimi videoplatformami in ponudniki pretočnih vsebin, a msoseska.tv se od njih razlikuje. »M soseska ni video ali pretočna platforma kot takšna, ampak gre za digitalno vsebinsko platformo, na kateri so digital first vsebine, torej kratke vsebine z dodano vrednostjo. Ko gledalec gleda našo oddajo, ni nujno, da se za ogled odloči zvečer na kavču, z namenom, da ga oddaja zabava in sprosti. Prav tako ni nujno, da si zanjo vzame dve ali tri ure časa, kot na primer za ogled nekega filma ali serije na Netflixu. Mi z našimi vsebinami rešujemo določene življenjske situacije. Popolna gospodinja Tajdi na primer razkriva trike za čiščenje, Kaya Solo gledalce nauči kaj novega o tehnologiji, Žiga Sotlar jih v MTikTok Dance Akademiji uči plesnih koreografij,« našteje.

M Soseska ni namenjena le mladim, ampak vsem starostnim skupinam, Mercator pa se veliko posveča prav mladim. Eden od projektov zanje je bila MTikTok Dance Akademija, prvi regijski talent šov na TikToku, s katero so (med drugim) spodbujali gibanje mladih in njihovo povezovanje v regiji.

Kuharski tečaj z Jorgom Zupanom je bila ena od oddaj, ki so jih gledalci odlično sprejeli.

V oddaji Po vegansko s Kamalo so prikazali bio linijo Mercatorja in njegovih dobaviteljev.

Vlogerka Kaya Solo je voditeljica oddaje Retro gaming s Kayo Solo. V oddaji išče odgovore na številna vprašanja, povezana z nekaj desetletij starimi tehnologijami in odkriva že skoraj pozabljene računalniške tehnologije in igre.

Kratke digital first vsebine producirajo glede na to, za katero družbeno omrežje so primerne in koga nagovarjajo z njimi. Njihov cilj ni le to, da bi se uporabnik ob ogledu sproščal in zabaval, ampak mu želijo pomagati, svetovati. Produkcijo prilagodijo različnim ciljnim skupinam, prav tako format in dolžino oddaj. »Odlično sprejet je bil kuharski tečaj z Jorgom Zupanom – ta oddaja je trajala 45 minut. Tudi intervjuji z Vesno Milek so daljši, pa je povprečni čas gledanja res dober, na drugi strani pa imamo na primer kratke recepte, ki si jih gledalci lahko pogledajo 'on the go',« pove Nina Tanhofer.   

Načrtujejo tudi širitev v regijo

Med najbolj gledanimi oddajami so MTikTok Dance Akademija, Prvič mama in Naj slovensko pecivo, za katere sogovornici pravita, da gre za vsebine, ki izstopajo kot nekaj, česar v naših krajih še ni bilo – prva kot prvi regijski talent šov na TikToku, druga kot prvi resničnostni šov o starševstvu, tretja pa zaradi povezave s tradicijo, lokalnim okoljem in Mercatorjevimi trgovinami.

»O širitvi v celotno regijo veliko razmišljamo. Vanjo smo že posegli in to uspešno, najprej v oddaji Rdeče in črno z Vesno Milek v epizodi, v kateri sta gostovala Senidah in Cazzafura, to pa smo še nadgradili z MTikTok Dance Akademijo, v katero so bile vključene vse države, v katerih posluje Mercator. Ko bomo znova videli priložnosti za takšne oddaje, jih bomo vsekakor izkoristili. Hkrati pa M sosesko vidimo kot pomemben potencial za celotno regijo,« se nasmehne Kristina Gregorc.

Projekt, ki se sproti razvija

Ustvarjalci imajo za M sosesko še veliko načrtov. Nina Tanhofer jo opiše kot kompleksen projekt, ki ni dokončno postavljen, ampak se sproti razvija: »V načrtu imamo med drugim vedno večjo integracijo v aplikacijo in vedno več interaktivne vsebine. Končni cilj je verjetno to, da bo vedno več uporabnikov vzpostavilo navado, da bodo prišli na M sosesko, zato ves čas snujemo aktivnosti, ki se uporabnika dotaknejo in mu ponujajo relevanten, uporaben razlog, da se na platformo vračajo.«

»Prihodnost vidimo v tem, da smo medijsko maloprodajno podjetje oz. media retail company. Vidik našega celotnega večkanalnega pristopa je, da uporabniku na vsakem koraku zagotovimo pravo in najboljšo uporabniško izkušnjo. Da smo z njim ves čas. Ko je doma in ne more v trgovino, mu ponudimo nakup v spletni trgovini in dostavo na dom, ko ne ve, kaj skuhati, mu ponudimo recept, ko se mu v trgovini mudi, uporabi M Sken, v fizični trgovini ga spomnimo na M sosesko, ob ogledu naših oddaj na M soseski izve nekaj novega ali pa mu nudimo pomoč v danem trenutku ... Vedno ima na telefonu našo aplikacijo, ki je stična točka naših orodij in vsebin na enem mestu, in dejansko preko tega dokazujemo, da smo inovator, ki se digitalizacije in večkanalnega pristopa loteva na pravi način. Eden od predpogojev pa je komunikacijska platforma – M soseska, ki se prepleta skozi vse te točke,« sklene Kristina Gregorc.

Na letošnjem Slovenskem oglaševalskem festivalu (SOF) je M Soseska prejela zlato nagrado v kategoriji digitalne komunikacije in tri srebrne nagrade v kategorijah digitalne komunikacije, upravljanje znamk in oznamčene vsebine. Med nagradami, ki so jih prejeli v letošnjem letu, so tudi štiri nagrade Websi, in sicer tri zlate v kategorijah inovativni ustvarjalci prihodnosti, mediji in vsebinski marketing ter vsebinski marketing in srebrna v kategoriji spletna mesta.

Članek je bil izvorno objavljen v tiskani reviji Marketing magazin, december 2021, #486. Revijo lahko naročite na info@marketingmagazin.si.