ZGODBA O ZNAMMKI: Crocs - od cokel za jadranje do svetovnega fenomena

Ne glede na to, ali so nam všeč ali ne, pa je treba priznati, da je od leta 2002, ko so »crocse« prvič predstavili svetu, blagovna znamka doživela marsikaj. Od velikih uspehov do skorajšnjega bankrota in ponovnega izjemnega vzpona. Danes nekateri pari veljajo za zbirateljske primerke, za katere je vredno odšteti več sto dolarjev, nad njimi pa se najbolj navdušuje generacija Z.

Zamisel za obuvala, ki veljajo za ene od najudobnejših in trpežnejših, se je porodila leta 2002, ko so trije prijatelji, Scott Seamans, Lyndon Hanson in George Boedbecker mlajši, jadrali po Karibih. Seamans je na jadrnici nosil udobne čevlje, izdelane iz posebne nedrseče pene oziroma materiala, imenovanega »croslite«, ki so jih izdelovali v kanadskem podjetju Foam Creations. Čeprav sta se prijatelja sprva norčevala iz njega, češ da so čevlji res grdi, sta hitro priznala, da so za jadranje tudi zelo pripravni. Začeli so se pogovarjati o tem, kako bi jih lahko še izboljšali in ni minilo dolgo, ko so sprejeli odločitev, da bodo odkupili pravice za uporabo tehnologije »croslite« (leta 2004 pa so kupili tudi Foam Creations).

Obutev, ki so jo poimenovali Crocs, so prvič predstavili na mednarodnem navtičnem sejmu v Fourt Lauderdaleu na Floridi in postala je takojšna uspešnica. Prvi model je bil namenjen moškim in so ga poimenovali Plaža (The Beach), leto pozneje je sledil še ženski model Nil ('Nile') in kmalu se je zdelo, da so nad »crocsi« navdušeni po vsem svetu. Pa ne le nad modelom v obliki cokel, saj so sledili tudi sandali, gumijasti škornji, japonke, oblačila in modni dodatki. Oktobra 2006 so kupili še blagovno znamko Jibbitz proizvajalca raznolikih pisanih dodatkov, s katerimi je vsak lahko »crocse« okrasil po svojih željah in okusu. »Jibbitzove priponke obožujejo mladi po vsem svetu, ki prisegajo na ulično modo in želijo izraziti svojo barvito osebnost. So eden od najbolj kulskih načinov samoizražanja, s katerimi lahko crocse vsak naredi čisto po svoje. Na voljo so v številnih simpatičnih različicah, ki ponujajo za vsakogar nekaj, od milenijcev s prefinjenim okusom, preko najstnikov, ki jih navdihujeta ulična moda in najnovejši digitalni trendi, do mladih, ki svoj prosti čas najraje preživljajo v naravi ali ob ogledovanju svetovnih znamenitosti,« pravijo v Crocsu.

Od velike rasti do skorajšnjega bankrota

Kot enega od največjih razlogov za uspeh so uporabniki navedli dejstvo, da gre za obutev, ki je lahka in udobna, v njej pa imaš občutek, kot da si bos. Prodaja je vztrajno rasla in če je imelo podjetje v letu 2002 24.000 dolarjev dobička, je bila številka vsako leto bistveno višja. Že naslednje leto so presegli milijon dolarjev, leta 2004 13 milijonov, leta 2005 pa 108 milijonov dolarjev. Sledilo je rekordno leto 2007, ko se je njihov letni dobiček povpel na več kot 168 milijonov dolarjev, njihova delnica pa je bila vredna skoraj 69 dolarjev.

Vzponu pa je leta 2008 sledil velik padec. K temu ni prispevala le recesija, ampak tudi nekatere ne tako dobre poslovne odločitve. Strokovnjaki pravijo, da so padli v past, v katero se ujame mnogo mladih podjetij – hoteli so zagotoviti preveč modelov za vse okuse. Ker so želeli zadostiti povpraševanju, so se zelo razširili in kar naenkrat je bilo na trgu ogromno modelov in kolekcij, ki so jih ponujali preko številnih distribucijskih kanalov po vsem svetu. Hitre rasti niso mogli vzdrževati in v letu 2008 niso niti sanjali o izjemnih dobičkih, ampak so skoraj bankrotirali. Imeli so več kot 185 milijonov dolarjev izgube, delnica pa je bila vredna komaj 1,04 dolarja.

»Takrat je bilo res vsega preveč in odločili smo se, da se bomo vrnili k tistemu, v čemer smo dobri – k proizvodnji najudobnejše obutve,« je v intervjuju za CNBC povedal predsednik in direktor Andrew Rees. V naslednjih letih so zato zmanjšali svojo ponudbo in zaprli trgovine, ki niso prinašale dobička. Odločili so se tudi za sodelovanje z znanimi osebnostmi, modnimi oblikovalci in drugimi blagovnimi znamkami, kar se je izkazalo za odlično odločitev.

Sodelovanje z znanimi imeni in vrnitev k rekordnim dobičkom

»Sodelovanje z različnimi imeni iz sveta glasbe, mode in pop kulture, je tisto, kar nas povezuje z našo ciljno skupino in pozitivno vpliva na zaznavanje naše blagovne znamke,« opisujejo sodelovanje z glasbenikoma Justinom Bieberjem in Ariano Grande, igralkami Priyanko Chopra Jonas, Drew Barrymore in Zooey Deschanel ter številnimi drugimi. Pri tem poudarjajo, da so bili ti zvezdniki njihovi oboževalci še preden so postali njihovi ambasadorji. »Ključ do uspeha so pristne povezave z našimi zvezdniki in našimi oboževalci na splošno. Zelo smo osredotočeni na oboževalce in bomo še naprej poslušali, česa si želijo in kaj jim je pomembno,« so zapisali v enem od sporočil za javnost.

Kot zelo uspešno se je izkazalo tudi sodelovanje z modnimi oblikovalci, na primer z Balenciago, kjer so »crocse« uvrstili na svoje modne revije, blagovne znamke (npr. KFC) pa so ustvarile svoje omejene kolekcije »crocsov«. Nekatere kolekcije iz tovrstnega sodelovanja so bile razprodane v nekaj minutah, za najuspešnejše pa velja sodelovanje z raperjem Postom Malonom. »Crocsi«, pod katere se je podpisal, so razprodani, tisti, ki jih prodajajo, pa želijo iztržiti več kot 1000 dolarjev za par. 

S takšnim sodelovanjem so pritegnili povsem novo, mlajšo generacijo potrošnikov. Mnogi od njih niso nosili »crocsov«, že odkar so bili otroci, zdaj pa so se nad njimi spet navdušili. Po statističnih podatkih so bili letošnjo pomlad »crocsi« na 12. mestu na lestvici najbolj priljubljene obutve med najstniki. »Veliko zaslugo za uspeh pripisujemo prav priponkam Jibbitz, ki jih lahko po želji dodajaš in s tem obutev znamke Crocs personaliziraš. Personalizacija je globalni trend, saj opažamo, da želijo potrošniki po vsem svetu generične izdelke spremeniti v nekaj osebnega, nekaj, s čimer povejo svojo zgodbo,« pravi Andrew Rees, ki je ponosen, da se jim je po slabem obdobju uspelo vrniti na vrh. V lanskem letu so imeli že več kot 1,2 milijarde dolarjev dobička in čeprav priznavajo, da je »koronakriza« prizadela tudi njih, so hkrati prepričani, da so bili v letu 2020 veliko bolje pripravljeni na krizo kot v letu 2008.

Poudarjajo tudi svojo družbeno odgovornost

Ob vseh uspehih poudarjajo, da nikoli niso pozabili na enega od svojih temeljnih poslanstev – družbeno odgovornost. Preko programa Crocs Cares so v preteklih letih donirali tri milijone obuval državam, kot so Kenija, Afganistan, Kostarika, Fidži in številnim drugim gospodarsko manj razvitim državam. So tudi okolju prijazni – ne le, da za izdelavo enega para »crocsov« potrebujejo le 1,6 kwh energije, pred kratkim so zamenjali tudi embalažo in s tem prihranili ogromno odpadkov. Pravijo, da je družbena odgovornost nekaj, k čemur bodo vedno stremeli in si prizadevali za dobrobit okolja, živali in ljudi.

Crocs v Sloveniji

Do danes so v več kot 90-ih državah vsega sveta prodali več kot 600 milijonov parov »crocsov«, ki so priljubljeni tudi pri nas. »Na prodajnih mestih v Sloveniji se je Crocs prvič pojavil v drugi polovici leta 2005. Začetki so bili sicer izziv, saj so se prvo sezono slabo prodajali, toda v podjetju Intersocks smo verjeli v blagovno znamko, zato smo vztrajali pri njenem zastopanju v regiji in hitro začeli dosegati lepe rezultate,« je za MM povedal Nejc Pirš, ki v podjetju Intersocks skrbi za marketing za Crocs.

Kot zanimivost izpostavi podatek, da zaposleni v gostinskih lokalih »crocsov«  sprva niso želeli nositi niti če so jih dobili brezplačno, čeprav veljajo za izredno udobno delovno obutev. »Prvi, ki so prepoznali njihovo prednost, so bili zaposleni v zdravstvenih ustanovah, zato Crocs vedno spodbuja in daruje svojo obutev zdravstvenemu osebju,« pravi Pirš.

Prvi model v naši regiji je bil Crocs Beach, ki je pokrival dvojno številko in pri nekaterih ljudeh je zato še danes prisotno prepričanje, da so »crocsi« nerodni, preveliki in široki. »Crocs je ta model pozneje popravil v današnji model Cayman/Classic, ki je primerne velikosti in širine. Pri Slovencih so zelo priljubljeni tudi model japonk Athens, ženski model Mary Jane, moški model Offroad in današnji Classic All Terrains. Kljub temu, da imamo na voljo široko izbiro modelov, pa na splošno Slovenci še vedno zelo radi obujemo klasične crocse in japonke Crocband flip. V zadnjih dveh letih pa so izjemno priljubljeni crocsi, ustvarjeni s posebno tehnologijo LiteRide™, saj so zaradi tega izredno udobnega materiala kar za 25 odstotkov lažji in 40 odstotkov mehkejši od preostalih,« še pove Nejc Pirš.

Za oglaševanje in odnose z javnostmi v Sloveniji skrbi agencija Povem, ki je zadolžena tudi za sodelovanje z vplivneži. Doslej je Crocs v Sloveniji že sodeloval z vlogerskim parom Cool fotrom in Cool mamacito, kuharsko zvezdnico Ano Žontar Kristanc in voditeljico Ulo Furlan (na fotografiji spodaj), letos pa sodeluje z lepotno blogerko Lepo Afno. »Prisotni smo praktično na vseh pomembnejših kanalih, enkrat letno v sklopu agencije organiziramo novinarski dan v eni od ljubljanskih trgovin Crocs, za dodatno izpostavitev pa smo kot sponzor prisotni tudi na številnih športnih prireditvah,« pravijo.

Članek je bil izvorno objavljen v tiskani reviji Marketing magazin, september 2020, #471. Revijo lahko naročite na info@marketingmagazin.si.