»Dobra televizija mora slišati svoje gledalce«

Arena Sport, »new kid on the block« med slovenskimi športnimi televizijami, je bila že v svojem prvem letu prisotnosti na neobičajno veliki preizkušnji. Na slovenski trg so vstopili v koronskem letu 2020, ki so ga zaznamovali varnostni ukrepi, omejitve gibanja in zaprtje države, kar je zaznamovalo vse vidike vstopa. Na sporedu so sprva prednjačile košarkarske vsebine; prvi sledilci so bili ljubitelji lige NBA. Kmalu je sledil »prodor« v nogomet in prihodnje leto bomo lahko poleg prve  španske in italijanske lige spremljali še crème de la crème angleškega nogometa v Premier League. A kot pravijo Vid Dežman, vodja marketinga in prodaje, odgovorni urednik Luka Štucin in Eva Mrhar, vodja odnosov z javnostmi in družbenih omrežij, želijo z osredotočenjem na kakovost dela in povezovanjem z gledalci slednjim ponuditi več kot »le« najboljše športne prenose. Tudi zato so se komunikacije lotili premišljeno in strateško s ciljem, da s sledilci ustvarijo aktivno skupnost.

Kot pravijo Luka Štucin, Eva Mrhar in Vid Dežman, želijo z osredotočenjem na kakovost dela, neobremenjevanjem s tekmeci in povezovanjem z gledalci tem ponuditi več kot »le« najboljše športne prenose. Tudi zato so se komunikacije lotili premišljeno in strateško s ciljem, da s sledilci ustvarijo aktivno skupnost.

Luka Štucin: Arena Sport je v Slovenijo prodrla v času prvega zaprtja države zaradi koronavirusa in navkljub temu smo uspeli ustvariti in zagotoviti dovolj vsebin, ki smo jih uspešno razširili. Prej sta bila edina igralca na televizijskem športnem trgu Sportklub in Šport TV, ki si v resnici nista predstavljala konkurence. Mi konkurenco pozdravljamo, razumemo pa, da je težko na športni trg sprejeti novega igralca, ki si je zagotovil kos pogače. Tudi zato so razmere bolj napete, kot bi bile sicer.

Eva Mrhar: Vseeno je treba poudariti, da čeprav navzven vse deluje kot nekakšen veliki boj, pa je naša vsakodnevna realnost predvsem, da se osredotočamo na svojo vsebino in svojo komunikacijo. Arena Sport v Sloveniji je sestavljena iz ekipe, ki si bolj kot vse želi delati dobro in si ustvariti dobro ime. Imamo ogromno potenciala in motivacije, ki morata iti v pravo smer. Ne želimo prilivati olja na ogenj in zganjati provokacij. Tu smo, ker imamo radi šport in ga želimo na najlepši možen način dostaviti čim več gledalcem.

Vid Dežman: O tržnem deležu bi lažje govorili čez kakšno leto, ko bomo pridobili vse pomembnejše športne pravice. Takrat bomo imeli bolj jasno sliko. Moramo se zavedati, da delujemo šele od julija 2020, tržno smo se začeli usmerjati v oktobru 2020. V vmesnem času je bil daljši lockdown, ki nam je močno otežil aktivno trženje. Smo pa v tem času dobili kar nekaj stalnih naročnikov in smo glede na razmere zelo zadovoljni.

Štucin: Gledalcem želimo zagotoviti vsebine v najboljši kakovosti, z najbolj prodornimi komentatorji in podporno ekipo. V naši uredniški ekipi pristopamo k delu skrajno profesionalno, želimo prisluhniti občinstvu in pričakujemo, da bodo gledalci prepoznali kakovost. Trudimo se, da bodo poleg športnih prenosov dobili še nekaj več, to pa v večjem obsegu prihaja v prihodnjih mesecih in letih.

Dežman: S tem se povsem strinjam. V očeh gledalcev želimo biti kredibilna športna televizija s kakovostnimi športnimi prenosi in pika. Blagovna znamka Arena Sport je v letu dni zgradila ogromno prepoznavnost. Pri tem so nam veliko pomagala tudi družbena omrežja, kjer ne ustvarjamo le gledalcev, ampak aktivno skupnost.

Mrhar: Res je. Naša povezanost z gledalci se je preko družbenih omrežij gradila že od samega začetka. Komunikacije smo se lotili zelo strateško in profesionalno, drugače kot so to športne televizije počele do zdaj. Vsebino načrtujemo in je ne prepuščamo naključju, poleg tega pa smo prisotni povsod, kjer so privlačne športne vsebine. Na naših profilih je že kakovost grafik, ki jih objavljamo, na izredno visoki ravni, prav tako smo zelo odzivni in interaktivni. Dnevno dobivamo sporočila gledalcev preko vseh možnih kanalov in ostajamo povezani z njimi. Dobra televizija mora slišati svoje gledalce.

Štucin: Slovenski športni gledalec je načeloma zahteven, to pa izvira iz dejstva, da je razgledan na tem področju. Zato občinstva ne podcenjujemo in se mu s kakovostjo, za katero upamo, da bo prepoznana, želimo kar se da približati.

Mrhar: V preteklem letu je bil tipičen gledalec Arene Sport športni navdušenec, ki ima predvsem zelo rad košarko in spremlja tudi nastope slovenskih klubov v evropskih tekmovanjih.

Dežman: A na to isto vprašanje bomo že čez nekaj mesecev lahko odgovorili popolnoma drugače. Televizija je živa stvar - se spreminja, prilagaja in dodaja vsebine. Z našimi velikimi nogometnimi pridobitvami se bo tip gledalca zagotovo spremenil. Pričakujemo, da se bo naše občinstvo izredno razširilo.

Dežman: Zagotovo liga NBA, ko sta igrala Dončić in Dragić.

Mrhar: NBA je bil tudi na družbenih omrežjih naša daleč najbolj sprejeta vsebina. Prvi sledilci so bili skoraj izključno ljubitelji lige NBA, ki so končno dobili redne prenose najboljše košarkarske lige na svetu in prostor za aktivno sodelovanje v športnih debatah. Tu moram reči, da smo zares ponosni, kakšno zgodbo nam je uspelo napisati z ligo NBA, ki jo je v Sloveniji sicer izredno težko tržiti. Praviloma gre za nočne tekme in zelo specifično občinstvo. Imamo srečo, da je Dončić tako vrhunski in da Dragić še vedno navdušuje in da je lani igral tudi finale. A kljub vsemu je dejstvo, da ne moremo pričakovati, da bo polovica Slovenije vstala ob 3. uri ponoči in gledala Dončića. To ni slovenska reprezentanca na olimpijadi. Sploh pa razen izrednih ljubiteljev gledalci tega ne bodo počeli za več kot 70 tekem na sezono. Tu pridejo v poštev ponovitve, ki so dobro spremljane, v za Evropo prijaznejših terminih, ko sta bila na sporedu Dallas in Miami, pa so bili to ne samo za NBA, ampak za našo televizijo nasploh to rekordni ratingi, primerljivi z najbolj priljubljenimi ligami.

Dežman: Vsak začetek je težak, mogoče je bil naš še malo težji zaradi vseh omejitev, ki smo jih imeli. Načrt je bil, da bomo močneje začeli in bili bolj aktivni, vendar smo vseeno morali biti bolj prilagodljivi in počakati na svojo priložnost. Tudi sestavljanje ekipe še poteka in se nam je zavleklo prav zaradi tega. Srečo imamo, da so lastniki razumevajoči in jim je jasno, kakšna je situacija v Sloveniji. Za nas je pomemben vsak kanal, ki ga predvajamo. Seveda sta po logiki to kanala Arena Sport 1 in Arena Sport 2, zdaj smo priklopili tudi tretji in četrti kanal, v bližnji prihodnosti pa bo verjetno sledil še kakšen.

Štucin: Glede na to, da smo televizijo prižgali sredi pandemije in lockdownov, se zavedamo, da nismo storili vsega. Naše programe predvajamo dobro leto, v zgodbo smo stopili pripravljeni, a seveda potrebujemo čas, da nas gledalci spoznajo tudi drugje kot v košarki. Arena je prisotna v večini držav nekdanje skupne države in je tam na vodilnem položaju; želimo, da bo tako tudi pri nas.

Dežman: Z vsebinami, kot sta španska in italijanska liga, se bo prepoznavnost močno povečala. V naslednjem letu dodajamo v naš repertoar še angleško ligo, ki je zagotovo najmočnejša liga na svetu. Tako da se glede blagovne znamke ne bojimo, da nas gledalci ne bi poznali. V načrtu imamo tudi oglaševati Areno Sport, na družbenih omrežjih to počnemo praktično že vse leto, v drugih medijih pa smo imeli v avgustu večjo oglaševalsko akcijo, ki je bila drugačna od drugih in verjamemo, da so si nas ljudje zapomnili.

Dežman: Sodelujemo preko agencij in tudi neposredno. Nekateri so nas sprejeli precej hitro, pri drugih morda še manjka malo zaupanja in volje. Glede na to, da imamo kar nekaj stalnih oglaševalcev, verjamem, da smo dokazali, da smo zaupanja vreden partner. V Slovenijo nismo prišli kar tako, saj hočemo resno dokazati, kaj pomeni Arena Sport v regiji. Prav tako poskušamo prodreti tudi na trg »regijskih dealov«, kjer je kar nekaj interesa in potenciala. Veliko slovenskih podjetij deluje na trgih nekdanje Jugoslavije in tu poskušamo narediti premik v oglaševanju in nekomu ponuditi »storitev na ključ«.

Dežman: Pri lokalizaciji imamo praktično ogromno manevrskega prostora. Iščemo seveda tudi sinergije z drugimi državami, kjer je prisotna Arena Sport. Če gre zgolj za napovednike tekem, se običajno pripravi kreativa za vse države, prilagodi se samo jezik. V primeru oglaševanja pa se kreativa prilagodi za naš trg in naš slog komunikacije. Verjetno ste opazili naše plakate, ki smo jih imeli. No, prav to je tisto, kar je Arena. Drugačna, moderna, zabavna.

Štucin: Spletni portali so v veliki večini primerov podporni mehanizem televizij. Mi smo se v poplavi novičarskih portalov odločili za drugačno smer in se osredotočamo bolj na videovsebine lastne produkcije. Izraziti nosilec vsebine in obiska na portalih športnih televizij je spored; upam si reči, da ne samo pri nas, ampak tudi pri konkurenci predstavlja krepko čez 60 odstotkov celotnega obiska spletnih strani.

Štucin: Več dodatnih, podpornih vsebin v obliki intervjujev, studijskih in magazinskih oddaj z zelo močno povezanostjo na družbenih omrežjih. Zavedamo se, da smo v roke dobili tri izjemno dobro pripravljene izdelke, ampak jih ne želimo le parkirati na programe in stati križem rok. Zato se povezujemo s klubi in zvezami, da dobimo še več dostopa do slovenskih in tujih zvezdnikov v športu.

Mrhar: Kot je že Luka lepo povedal, so ti produkti že sami po sebi izjemno dobro pripravljeni, tako produkcijsko kot tudi marketinško. Naša naloga bo, da jih nekako »personaliziramo« in jih zapeljemo v pravi smeri za slovenske gledalce. Skupnosti navdušencev nad italijanskimi, španskimi in angleškimi klubi je v Sloveniji res veliko, zato jih želimo pridobiti na svojo stran, da nas vidijo kot dobrega partnerja.

Dežman: V enem letu smo res naredili ogromno in postavili vse od začetka. Seveda so nam pomagale izkušnje kolegov z drugih trgov, a vendar je Slovenija popolnoma drugačen trg z drugačnimi gledalci. Potrošnja televizije na trgih nekdanje Jugoslavije je bistveno višja kot v Sloveniji. Tako da se bomo morali močno potruditi, da v času, ko gledalci gledajo televizijo, preklopijo na Areno Sport. Verjetno bi se to nekomu zdela misija nemogoče, vendar je to naš cilj. Tu se vidimo čez 5 ali 10 let. Zavedamo se, da nas čaka ogromno dela, saj težko konkuriramo večjim televizijam, vendar bomo s kakovostnimi prenosi, uspehi naših reprezentantov in klubov športne vsebine približali vsakemu gospodinjstvu v Sloveniji.

Štucin: Po koronski košarkarski sezoni je čas za vrhunski nogomet, ki bo nosilec programa, a le v sožitju z drugimi športi, ki jih imamo na voljo. Tako boste poleg vseh nogometnih in košarkarskih lig spremljali tudi rokometni ligi prvakov in prvakinj, odbojkarski ligi prvakov in prvakinj, WRC, ragbi, bejzbol, adrenalinske športe, hokej. Veselimo se vaše družbe!

Članek je bil izvorno objavljen v tiskani reviji Marketing magazin, september 2021, #483. Revijo lahko naročite na info@marketingmagazin.si.