Kako je nastal Burger Kingov »Plesnivi Whopper«

Lepota brez umetnih konzervansov

Veriga restavracij s hitro prehrano Burger King je konec uporabe umetnih konzervansov in ojačevalcev okusa napovedala s svojo najdrznejšo oglaševalsko akcijo doslej. V oglasih je namreč uporabila fotografije »whopperja«, svojega najbolj znanega hamburgerja, z obilico plesni na njem. »V oglaševanju sta le dve obdobji: oglasi pred Burger Kingovim plesnivim whopperjem in oglasi po njem,« je o akciji pomenljivo zapisal novinar AdWeeka David Griner.

Burger Kingu drzne oglaševalske akcije (med najpredrznejše lahko vsekakor štejemo redno »trolanje« velikega tekmeca McDonald'sa), ki so bile nagrajene s številnimi kanskimi levi, seveda niso tuje. A še noben oglas do zdaj ni bil tako tvegan, tako pogumen in tako drzen kot ta, na katerem je popolnoma plesniv hamburger. Skratka, popolno nasprotje slastnih hamburgerjev iz drugih oglasov. Kako sicer drugače učinkovito odgovoriti na očitke, da so izdelki hitre prehrane tako »podprti« z umetnimi konzervansi, da so tudi po 10-ih letih videti kot iz pečice?

Vsak oglas, sicer delo agencij David Miami, Ingo (del partnerstva med mrežama Ogilvy in Grey) in Publicis, prikazuje Burger Kingov ikonični burger, katerega sestavine načenja plesen. Transparentnost ponazarjajo s ciklom plesnenja, torej od dneva, ko so ga spekli, do dneva, ko so ga – plesnivega – fotografirali. Akcija tako vedno bolj ozaveščenim potrošnikom sporoča, da je Burger King že prenehal uporabljati umetne konzervanse v večini evropskih restavracij, do konca leta pa naj bi to storili tudi v ZDA. Oglasi pa niso razdelili le potrošnikov, temveč tudi marketinško stroko. Še en razlog več, da smo se z Jorgom Riommijem, glavnim kreativnim direktorjem za območje Srednje in Vzhodne Evrope v Publicisu poglobili v njen nastanek.

»Osebno ne verjamem, da bi ideja kadar koli preživela fazo testiranja. Tako kot večina inovativnih, pogumnih in izvirnih idej običajno ne gre čez ta filter povprečnosti,« je prepričan Jorg Riommi, glavni kreativni direktor za območje Srednje in Vzhodne Evrope v Publicisu.

Na srečo nobene, bi rekel. Sploh, če z raziskavo mislite testiranje. Osebno ne verjamem, da bi ideja kadar koli preživela fazo testiranja. Tako kot večina inovativnih, pogumnih in izvirnih idej običajno ne gre čez ta filter povprečnosti. Če se izrazim z besedami Fernanda Machada (direktorja marketinga v Burger Kingu, op. p.): »Ideja je proti vsem oglaševalskim pravilom. Zato mi je všeč.« Mislim, da so takšne drzne ideje stvar občutka in osebne odgovornosti odločnega in pogumnega direktorja marketinga. Bolj kot pa recimo razširjene »komisije«.

Ideja se je porodila iz enega od štirih enovrstičnih brifov, ki jih Fernando Machado uporablja za »brifiranje« partnerskih agencij po svetu. To je pravzaprav postal vodič po identiteti blagovne znamke Burger King. Njihovo komunikacijo lahko razdelimo na štiri glavna področja: whopper kot »junaški« izdelek, peka na ognju, da so ljudje zvesti sami sebi (»have people be their way«) in najnovejša – naša hrana je prava. Iz te zadnje, ki je resnično nova in je potrebovala več let »popravkov« pri izdelkih, je nastala akcija »Plesnivi Whopper«.

Kot ste verjetno prebrali v medijih, je ideja plod dela več agencij; to so Publicis Romunija in Španija, Ingo Stockholm in David Miami. Zametke ideje je agencija David predstavila že pred tremi leti. Vendar takrat izdelek s sporočilom, da je brez konzervansov, ne bi naletel na takšno odmevnost na večini trgov. Že ko sem prvič videl idejo, lahko rečem, da je bila tema povsem enaka, torej plesnivi burger. Vendar pa je bila izvedba drugačna; zadeve so se odvijale druga ob drugi. Pol leta pred začetkom akcije je podobno idejo predstavila tudi agencija Ingo, ampak tokrat je bil izdelek pripravljen na takšno trditev. Zato so z idejo nadaljevali. Prav takrat pa je Publicis predstavil podobno različico ideje  z elementi v konceptu, naslovih, makro postavitvah in fotografiji, zelo podobnimi tistim v končni izvedbi. Tudi direktorju marketinga Machadi so se zdele zelo »močne« in je zato pozval vse tri agencije k sodelovanju. Akcija je tako resnično zmes »delčkov«, ki so jih prispevali vsi trije partnerji.

Medijski načrt je vključeval širok nabor objav v medijih in oglaševanje na zunanjih površinah ter na spletu tako nacionalno kot mednarodno. Vendar pa sam resnično vrednost te oglaševalske akcije vidim v njeni moči v odnosih z javnostmi in deljivosti. Kot ste videli, se je zahvaljujoč Burger Kingovemu piarovskemu ustroju razširila kot požar, pri čemer je veliko seveda prispevala tudi narava same ideje. Takoj je prekoračila meje oglaševanja in zakorakala v širšo javnost in medije ter ustvarila novo kulturo.

Rezultati so delno predstavljeni že v predstavitvenem videu. Prodaja se je stalno povečevala, z njo pa tudi podoba znamke.

Moje največja lekcija je, da ni nič nemogoče. Še ko sem pred prihodom k Publicisu delal v agenciji Saatchi&Saatchi, sem živel s tem duhom. Dobra ideja najde pot, da zaživi, in ta edinstveni primer dobrega sodelovanja štirih agencij iz dveh različnih mrež pod navdihujočim vodstvom Fernanda Machada je dokaz za to. Združili smo se za dober namen, torej izboljšanje kakovosti hitre prehrane, in idejo, s katero se je to uresničilo.