Klepetalni roboti naj rešujejo en problem, a tega dobro

Z Juretom Dolerjem se srečamo v lokalu v neposredni bližini ene od ljubljanskih fakultet. Že v zgodnjih dopoldanskih urah nekateri študenti slavijo ali pa pomilujejo nedavne izpitne uspehe, kar delijo tako s prijatelji kot tudi sledilci na družbenih omrežjih. Odlično okolje za pogovor o digitalnih komunikacijah oziroma uporabi novih tehnologij med mladimi, torej.

»Naše rešitve ciljajo predvsem za mlajše ciljno občinstvo, zato se opredeljujemo kot agencija za jutri, ki jo lahko naročniki uporabijo že danes. Jutri zato, ker gre za ciljanje na mlajše uporabnike, kar pa je nenazadnje aktualno že danes,« se nasmehne sogovornik. Sam se označuje za komunikatorja, ki ga zanima percepcija ljudi do tehnoloških novosti in njihova uporaba v vsakdanjem življenju, vključno z razlogi (t. i. »vau« efektom), ki navdušijo ljudi. »Ne zanima me tehnologija, ki je le 'huda', a brez uporabniške vrednosti ali pa je celo prehitro na trgu.«

S sodelavci gradi blagovno znamko StartupMarketing.si, katere ime je po njegovih besedah že samo po sebi dovolj zgovorno. Kot soustanovitelj start-upa Fieldoo je bdel nad marketingom, nato pa se je odločil za samostojno pot. »Spraševal sem se, kaj naj bi delal. Odgovor je bil marketing za start-upe (smeh). Vse skupaj pa se je razvilo do te mere, ko med našimi naročniki niti ni več start-upov, ampak večinoma uveljavljena podjetja.« Vzporedno s storitvami digitalnega marketinga se je pri naročnikih organsko razvila potreba po razvoju naprednejših digitalnih rešitev oziroma platform. »Ob zaključeni kampanji smo, na primer, dobili vprašanje s strani naročnika, ali jim lahko pomagamo pri razvoju še česa. Podjetnik po duši sem takoj odgovoril, da seveda znamo. V resnici sem se morda s tem pojmom srečal prvič. Takšen je pač moj pristop. Najprej naredi, nato obžaluj,« se nasmehne Doler.

Tako so začeli razvijati rešitve kot podporo digitalnemu marketingu, med drugim filtre za obogateno resničnost, gife in klepetalne bote, programe, ki simulirajo pogovor s močjo umetne inteligence. Slednje danes razvijajo za NLB Vito, Pro Plusov portal Okusno.je, Mestno občino Ljubljana in Ljubljanske mlekarne, v sodelovanju z agencijo Sport Media Focus pa tudi za različne športne prireditve.

»Digitalno okolje je mutiralo in z njim moramo tudi mi«

Doler je na januarskem predavanju Društva za marketing Slovenije predstavil svoje izkušnje s klepetalnimi boti kot marketinške priložnosti, ki v Sloveniji še ni zaživela v svojem polnem potencialu. V pogovoru po predavanju nam je zagotovil, da klepetalni boti ne bodo trend le v letu 2019, temveč tudi v letu 2020 in celo pozneje. Uporabo klepetalnih botov je opredelil kot učinkovit način reševanja uporabnikovih težav ob odlični uporabniški izkušnji. Poleg tega imajo podobno »osnovo« kot klepetalne aplikacije.

Ko se med pogovorom ozremo po lokalu in bližnji okolici, ni tako zelo težko opaziti, da imajo študenti zares veliko dela z obeleževanjem vsebine mize in (digitalnim) komuniciranjem.»Sem komunikator in v digitalnem svetu sem prav obseden s tem, da je distribucijska pot sporočila od naročnika do prejemnika čim krajša in čim učinkovitejša. Pri svojem delu sem namreč opazil velik razkorak. Na eni strani je e-poštni marketing, ki je legitimen in super, po drugi strani pa ljudje vedno manj odpirajo elektronsko pošto ali pa je v določenih primerih sploh ne uporabljajo. Iskal sem temu primerne alternative. Prav takrat so se pojavili klepetalni boti, ki so me navdušili, poleg tega pa s tehnološkega vidika njihov razvoj ni bil tako zahteven.« Doler je trdno prepričan, da nam (tako uporabnikom kot podjetjem) bodo v prihodnje boti v takšni in drugačni obliki veliko bolj pomagali v vsakdanjem življenju, a se bodo še bolj razvili. »Prvotna tehnologija je mutirala in prišla na dan. Svet digitalnega ves čas mutira. In z njim moramo mutirati oziroma se prilagajati tudi tisti, ki se z njim ukvarjamo,« je prepričan.

Prevelik »pomp« in prevelika obljuba

V kolumni Klepetalni bot lahko škodi vaši blagovni znamki (A chatbot could damage your brand) na marketinškem portalu The Drum Sarrah Cantillon podjetja sprašuje, ali resnično potrebujejo bota. Nekatere raziskave kažejo, da smo spletni uporabniki botom kot sogovornikom sicer naklonjeni v raziskovalnih fazah, ne pa toliko v resničnem življenju, češ da ljudi pogovor z »napravo« ljudi odbija.

»Kot pri veliko drugih tehnoloških novostih je tudi pri botih velika težava medijski pomp oziroma prevelika obljuba, češ da vse zmorejo. Treba je biti realen in to realnost izboljševati. Vsakemu naročniku povem, da klepetalni boti niso za vse. Naj rešujejo en problem, a naj tega rešujejo dobro,« na trdnih tleh ostaja Doler. Sam je zagovornik evolucijskega cikla v tem zaporedju: vročica ('hype'), realnost in nato organska rast. Takrat po njegovih izkušnjah novost doseže pravi namen in funkcionalnost. Kot dober primer navede prej omenjene klepetalne aplikacije, ki imajo danes več uporabnikov kot platforme družbenih omrežij, z njimi pa tudi preživimo več časa. Doler se je (tako kot pisec članka) z internetom »srečal« prav preko klepeta oziroma programa mIRC. »Na prvi pogled gre pri klepetalnih aplikacijah za revolucijo, a tovrstne zadeve imajo dvajset ali več let zgodovine. Naslednika mIRC sta bila v našem okolju, denimo, Msn in Skype. Sledilo je nekaj let 'zatišja' na tem področju in danes smo priča novi eksploziji. Bili pa smo tudi priča evoluciji, mutaciji in prilagajanju ljudi. Pri mIRC-u je bilo vse skupaj precej drugače kot danes, a je pomenil začetek razvoja. Podobno velja za bote.«

Zakaj torej potrebujete klepetalnega bota?

Doler podjetjem svetuje, da še pred samo implementacijo klepetalnega bota opredelijo njegov namen in cilj. Da torej najdejo botov »smisel obstoja«. To je po njegovem mnenju precej lažje, če se delovanje botov ponazori s funkcijo lijaka oziroma filtra. »Klepetalni bot daje možnost hitrega odgovora oziroma 'filtracije' uporabnikov, je kot prvo sito. Znotraj filtrov je sicer težko odgovoriti na izrazito individualna vprašanja, za poglobljeno podporo pa bo še vedno ključen človeški dejavnik. Ni pa učinkovitejšega načina za pridobitev hitrih dejstev, kot je to bot. Moja naloga kot ustvarjalca botov torej je, da uporabnik vse dobi z enim 'gumbom' in ne, da mora neko informacijo iskati po aplikaciji.« Ob vsem omenjenem se poraja vprašanje, v katerih panogah so tovrstne rešitve najbolj aplikativne oziroma uporabne. Sogovornik meni, da bota lahko uporabijo praktično vsa podjetja, ki tržijo končnim porabnikom. Pod enim pogojem. »Odvisno od tega, kje imajo boti smisel, oziroma kje lahko uporabnika 'popredalčkaš' in mu na podlagi tega ponudiš določeno vsebino. Odlično se izkažejo v turizmu in kulinariki. 'Osebnost' uporabnika je mogoče določiti po nekaj klikih. Lahko je tudi orodje za podporo strankam,« pojasnjuje Doler. Kot dober primer »filtra« navede priporočila pred (ali za) potovanjem, kjer nam bot le z nekaj kliki ponudi hitre in preproste odgovore glede na lokacijo, proračun in vrsto nastanitve. »Ne bo pa vam znal odgovoriti, zakaj ne dela luč v hotelski sobi,« se nasmehne Doler.

Umetnost je postati del pogovora uporabnikov

Klepetalni bot za kulinarični portal Okusno.je je eden od večjih projektov podjetja StartupMarketing.si. Po Dolerjevem mnenju relativno dobro naslavlja enega od trendov pri razvoju klepetalnih botov in marketinga nasploh – personalizacijo. »V tem primeru je to personalizacija kuharskih receptov glede na zanimanje, stopnjo kuharskega znanja in čas, ki ga ima uporabnik na voljo. Če na podlagi tega ta dobi neko uporabno vsebino, je namen bota dosežen,« pojasnjuje sogovornik. Ob tem dodaja, da je projekt tudi dober pokazatelj tega, da ljudje raje klikajo na klepetalnega bota kot pa na spletne pasice. »Ljudem je lažje, ker se počutijo del pogovora 'ena na ena' in se s tem znebijo strahu, da bi pogovor videl še kdo drug. Poglejte, na primer, družbena omrežja. Pred leti smo vsi javno delili vse, nato pa smo postali nekoliko bolj introvertirani. Danes ni teh delitev nič manj, a se dogajajo v pogovorih 'ena na ena' ali znotraj zaprtih skupin (t. i. dark social, op. p.). Količina 'delitev' je torej večja, a ni vidna.« Zato so za Dolerja cilji naročnikov, kot je čim več delitev določenih objav na Facebooku, zmotni. S sodelavci stremijo k pristopu »od spodaj navzgor« (ang. bottom-up). »Z našimi rešitvami si prizadevamo priti v pogovore uporabnikov oziroma v njihov vsakdan, ne da bi se oni tega zavedali ali da bi jih pri tem zmotili. Da pa uspešno postaneš del teh pogovorov, je treba vsebine v čim večji meri personalizirati, biti neposreden in omogočati integracijo z družbenimi omrežji.«

Prihodnost botov je v še večji personalizaciji in – transparentnosti

Ko sogovornika vprašamo o njegovih izkušnjah z boti, ki te »napadejo« takoj ob obisku spletne strani, nas hitro popravi, da v veliki večini primerov ne gre za pravega bota. »Največkrat je to kombinacija bota in klepeta v živo z namenom preusmeritve na neko drugo spletno stran. Pravi boti, na samostojnih platformah, imajo dodelane funkcionalnosti in ti na podlagi personalizacije ponudijo nekaj novega. Zato so tudi naši cilji oziroma ključni kazalniki uspešnosti nastavljeni tako, da ponudijo nekaj novega ali vsaj nekaj izboljšajo.«

Sam prihodnost botov vidi v še boljši personalizaciji in integraciji z javno dostopnimi informacijami. Ker pa personalizacije ni brez podatkov (in na žalost marsikje tudi pomanjkanja transparentnosti), nismo mogli mimo vprašanja, kako se klepetalni boti glede na veliko število vprašanj uporabnikov obnesejo v drugo smer, torej kot raziskovalna orodja. Po njegovih izkušnjah je na podlagi vprašanj oziroma pridobljenih podatkov zelo preprosto dobiti določene vzorce, a pri tem poudarja upoštevanje zakonskih omejitev. »Pri našem delu sem zelo ponosen, da uporabnike o tem predhodno obvestimo. V realnem času lahko preverijo, katere podatke zbiramo. V realnem času jih lahko tudi odstranijo ali spremenijo nastavitve. Tako za uporabnika kot tudi za nas in naročnika je izjemno koristno, da je ta proces avtomatiziran. S tem zagotovimo transparentnost. Ni 'spemanja', čeprav bi tudi do tega lahko prišlo. Treba je spoštovati uporabnikovo zasebnost in podatke,« sklene Doler.

Marketinške priložnosti klepetalnih botov

• najhitrejša pot informacij med naročnikom in uporabnikom;
• aplikativni so v vseh podjetjih, ki tržijo končnim potrošnikom (B2C), predvsem v turizmu in kulinariki;
• še nezasičeno področje;
• večja odpiranost in vključenost v primerjavi z elektronsko pošto in družbenimi omrežji;
• prisotnost na kanalih, kjer so predvsem mlajši uporabniki;
• prisotnost 24/7.

Izbrani projekti podjetja StartupMarketing.si

»Kuhanje je tisto področje, ko ti ob vsakodnevnem hitrem tempu življenja hitro zmanjka navdiha. Ta del smo rešili tako, da so uporabniki dobili personalizirane kuharske recepte v nekaj minutah.«

»Dobro smo umestili podatke o prihodih avtobusov LPP in proste postaje BicikeLJ v realnem času. Uporabniki so tudi županu lahko postavljali vprašanja.«

»Za Košarkarsko zvezo Slovenije smo ekskluzivno pobirali vprašanja za Luko Dončića, na katere je Luka tudi odgovoril. Pokazal se je izreden občutek pogovora 'ena na ena', saj jim je Luka odgovarjal tudi s čustvenčki.«

»Alpsko mleko ob posebnih priložnostih aktivira sponzorstvo Ilke Štuhec in v tem času smo kot partnerska agencija Sport Media Focusa aktivirali klepetalnega bota Super Ilka, ki uporabnike med drugim zabava z gifi ali pa jim pomaga pri navdihu za zajtrk. Gre za primer začasne oziroma 'pop-up' aktivacije. Hitro se pojavi, navduši in do naslednjič izgine.«

Med večjimi naročniki podjetja je tudi NLB Vita.

Članek je bil prvotno objavljenv septembrski, 460. številki Marketing magazina. Na spletu objavimo le 20 odstotkov člankov iz revije. Na MM se lahko naročite na info@marketingmagazin.si.