Kljub zaustavitvi javnega življenja blagovna znamka ne sme počivati
Ko je medicinska stroka priporočila jemanje vitamina D za krepitev imunskega sistema, še posebej v času širjenja covida-19, se je povpraševanje po njem občutno povečalo. Na policah nekaterih drogerij ga je celo zmanjkalo.
Simona Kruhar Gaberšček
Kako so se pri Medexu odzvali na takšno zanimanje javnosti in kako so z marketinškega vidika izkoristili dan vitamina D, smo povprašali Ineso Grobler, vodjo marketinga v Medexu.
Medex je eno od podjetij, katerih izdelki se v največji meri prodajajo v fizičnih trgovinah, od lekarn do drogerij, pa tudi lastno prodajalno imate. Zato je verjetno tudi vas popolna zaustavitev javnega življenja v marcu presenetila in prisilila k še večji iznajdljivosti. Kako ste se odzvali po začetnem šoku?
Medex je eden od vodilnih evropskih proizvajalcev prehranskih dopolnil na osnovi čebeljih in drugih naravnih pridelkov. Z več kot 65-letno tradicijo smo v tem času zgradili dober partnerski odnos z velikimi trgovskimi verigami, drogerijami in lekarnami v Sloveniji in širše. V času prvega vala epidemije smo bili tik pred lansiranjem nove lepotne linije prehranskih dopolnil. Epidemija in zaustavitev javnega življenja sta za nas v trenutku pomenili popoln preobrat. Kot bi zamenjali ploščo, smo se prilagodili in ad hoc pripravili kampanje za naše najmočnejše izdelke imunske kategorije. Pridružili smo se mnogim drugim pri komunikaciji ključnika #ostanidoma in pozivali k skrbi za imunski sistem.
Kot smo videli pozneje, je bil šok velik. Ljudje so se marca dobro založili z osnovnimi živili, življenjskimi potrebščinami in tudi prehranskimi dopolnili za imunost. Medexova glavna kategorija temelji na slednjem, zato smo naše poslanstvo vzeli resno in v času epidemije nismo zastali. Skupaj z razvojem in prodajo smo snovali širitev izdelkov za pomoč imunskemu sistemu in postavljali komunikacijski temelj našemu zaščitnemu, flag ship, izdelku za jesen – matičnemu mlečku z naravnimi vitamini.
Še preden so se aprila ukrepi razrahljali in še preden so se ljudje ponovno začeli svobodno gibati, smo vseeno lansirali novo lepotno linijo. Kljub veliki negotovosti smo najprej preko digitalnih medijev nato pa še televizije in zunanjega oglaševanja uspešno predstavili novost. In ja, sreča je na strani pogumnih. (smeh)
Številna podjetja so se v tem obdobju zatekla na splet, tako pri vsebinah kot tudi pri prodaji. Ste tudi pri Medexu v tem času okrepili spletno prodajo?
Že nekaj časa namenjamo veliko pozornost celostnemu digitalnemu nastopu, ki vse bolj postaja pravo zrcalo naše blagovne znamke. Trend spletne prodaje je v teh časih v globalnem porastu, tudi pri nas. V tem kontekstu je potrebno vedeti, da je Medex še vedno zelo tradicionalno usmerjen na prodajo preko svojih zunanjih trgovskih partnerjev, s katerimi imamo odličen odnos. Naša spletna trgovina obstaja šele štiri leta, vendar se v zadnjih dveh letih razvija bolj pospešeno in v skladu z zastavljenimi cilji. Pri razvoju digitalnega in celotnega vhodnega marketinga se povezujemo z nekaj strokovnjaki in agencijami, ki s svojim specializiranim znanjem prispevajo k hitrejšemu napredku. Z grajenjem neposrednega odnosa s svojimi spletnimi kupci obenem pridobivamo dragocene podatke o njihovih navadah in željah. Ustvarjanje relevantnih vsebin, dobra segmentacija, optimizacija organske pozicije na spletu in pripravljenost na dialog so zagotovo ključni za uspešno spletno prodajo.
Jeseni ste odprli tudi spletno prodajalno za hrvaški trg. Se morda v čem razlikuje od slovenske različice?
Hrvaška je naš drugi najpomembnejši trg. Tam smo z blagovno znamko prisotni že zelo dolgo, zato je logično, da smo se je lotili še preko spleta. Trenutna situacija nam je dala samo še dodaten veter v jadra, je pa vsak trg specifičen in zahteva tudi lokalen vpogled. Na tem trgu sodelujemo z Orbicom, ki je naš strateški distribucijski partner. Spletno prodajo vodimo centralno iz Slovenije, prav tako marketinško podporo. Za zdaj bo na prave rezultate treba še počakati, a smo optimistični, kajti tudi na tem trgu smo že pred enim letom vzpostavili upravljanje skupnosti in gradimo neposreden odnos s kupci.
Boste podobno digitalno strategijo razvijali tudi za vstop v druge države? Kateri so sicer za Medex še drugi perspektivni trgi, kar zadeva spletno prodajo?
Digitalna strategija za naslednji dve leti je že pripravljena. Potrebno jo je samo še realizirati.
Medex postaja vse bolj pomemben igralec na področju prehranskih dopolnil, saj smo opolnomočeni s svojim lastnim laboratorijem, razvojno ekipo, proizvodnjo in nedavno prenovljenim skladiščem z veliko kapaciteto. Vstop na tuje trge, Evropsko unijo in izven nje, je tako v polnem teku. Spletna prodaja ji pospešeno sledi. Naslednji spletni trgi so angleško govoreče države in naši bližnji sosedje. Ti trgi bodo zahtevali drugačno strategijo, saj naša blagovna znamka tam še ni uveljavljena.
Kako pa ste v zadnjih mesecih prilagodili svoje komunikacijske aktivnosti? Ste jih morda še okrepili tudi v tradicionalnih medijih ali pa ste se tudi vi v večji meri naslanjali na družbena omrežja in spletne medije?
Naš medijski splet se je v zadnjem letu nekoliko spremenil. Največji premik je bil tudi pri nas k digitalnim medijem, a smo ohranili tudi tradicionalne, televizijo, radio in zunanje oglaševanje, saj v kombinaciji z digitalnimi delujejo najbolje. Seveda pa nismo pozabili niti na tiskane medije, ki jim je v teh časih najtežje.
Hladnejši meseci so za Medex verjetno najbolj prodajno uspešni, saj je to čas za krepitev našega imunskega sistema in preventivne ukrepe proti prehladu in drugim zdravstvenim nevšečnostim. Ali večino komunikacijskih aktivnosti zato usmerjate proti koncu leta ali pa je pomembno, da ohranjate kontinuiteto vse leto, da ostanete v mislih potrošnikov?
Naši izdelki so v treh kategorijah; to so zdravje, lepota in aktiven način življenja. Glavna sezona krepitve imunskega sistema je bila do zdaj od septembra do konca februarja. V času zdravstvene krize pa to ne velja več, saj se ljudje zavedajo, da je pomembno vzdrževati imunski sistem skozi celo leto. Zelo močni smo tudi v segmentu lepotnih prehranskih dopolnil ter živil široke potrošnje za zdrav in aktiven način življenja. Kot velik podpornik rekreativnega in profesionalnega športa vzporedno nenehno razvijamo naravne izdelke za izboljšano športno zmogljivost. V obe kategoriji vlagamo največ v pomladnih in poletnih mesecih. Na ta način smo kot blagovna znamka prisotni praktično v obeh sezonah, vedno pa vzdržujemo minimalno prisotnost lepotnih prehranskih dopolnil preko digitalnih kanalov.
Voda na vaš mlin je zagotovo tudi medijska izpostavljenost vitamina D v zadnjem času, ko nas napadajo različni virusi, ne le najbolj zloglasni. Kako ste opozorili na svoje izdelke ob svetovnem dnevu vitamina D 2. novembra?
Medex je prepoznal vrednost vitamina D za imunost že leta 2004. V naš najbolj iskani izdelek Gelee Royale Super smo ga recimo dodali 600 enot oz. 300 % PDV na eno stekleničko, kar zadostuje za dolgoročno krepitev imunskega sistema. Ob prvem valu epidemije smo razmišljali še širše in zasnovali šest novih izdelkov za imunski sistem. Prav vsem smo dodali vitamin D3 naravnega izvora.
Zaradi njegove pomembnosti smo seveda razvili tudi samostojen izdelek, vitamin D3 v pršilu za hitro in učinkovito absorpcijo skozi ustno sluznico, kar je najbolj priročno za otroke in starostnike. Odmerke lahko reguliramo sami, v izdelku je 1000 UI – štirje nanosi na dan – za 60 dni.
Svetovni dan smo najbolj komunicirali preko digitalnih kanalov, vzporedno pa izvedli gverilsko akcijo, kjer smo vitamin D3 poslali medijem in najbolj ogroženim – domovom za ostarele.
Družbena odgovornost je del našega delovanja, zato na vsakem koraku skrbimo za ljudi okoli sebe. Že ob začetku epidemije smo oskrbeli vse svoje zaposlene z mesečnimi paketi za imunski sistem in to redno vzdržujemo. Obrnili smo se tudi na zdravstvene delavce v prvih bojnih linijah, infekcijsko kliniko, onkološko kliniko in druge. Vsem, ki nas najbolj potrebujejo, pomagamo v okviru naših zmožnosti, bodisi s proteinskimi ploščicami, energijskimi geli, vitaminom D, matičnim mlečkom … Vsi smo del skupnosti in potrebno je stopiti skupaj, čeprav smo fizično narazen.
Ali ste tudi zaradi vaših promocijskih aktivnosti zaznali večje povpraševanje po vitaminu D iz Medexa?
Za najboljšo promocijo vitamina D je poskrbela stroka. Mediji so »eksplodirali« na svetovni dan vitamina D in poročali o priporočilih članov strokovne skupine. Priporočila zajemajo področje preventive, pri čemer za vse prebivalstvo od oktobra do konca maja priporočajo vnos vitamina D3 od 800 do 2000 UI. Za ogrožene skupine ga priporočajo še celo veliko več.
Medex je na podlagi strokovnega znanja vključil vitamin D v vse jesenske novosti, tako da s smiselno kombinacijo vseh naših izdelkov zadostite tudi nacionalnim smernicam po preskrbi z vitaminom D. Naš marketing je v duhu časa pripravil tudi posebno kampanjo za družino Medex D. Uporabili smo splet tradicionalnih in digitalnih medijev.
Če nas je prvi val širjenja koronavirusa presenetil čez noč, pa bi morali biti na drugega bolj pripravljeni. Kako bi to ocenili na primeru vašega podjetja? Do katerih spoznanj, predvsem seveda z vidika marketinga, ste prišli v času prvega »lockdowna«, ki vam pridejo prav tudi zdaj, ko se javno življenje ponovno zaustavlja?
Kljub zaustavitvi javnega življenja blagovna znamka ne sme počivati. To je dragocen trenutek, ko lahko ponudiš dodano vrednost. Še posebej v našem primeru, kjer je osnovno poslanstvo skrb za dobro počutje in zdravo življenje celotne družine in vsakega posameznika.
Mislim, da smo se kot podjetje zelo dobro pripravili na drugi val. V trenutku smo spremenili vse načrtovane razvojne aktivnosti, opustili balast in se osredotočili na imunski sistem. Zato imamo zdaj na voljo celo paleto novosti najbolj aktualnih izdelkov za imunski sistem. Za piko na i smo mislili tudi na zdrava novoletna darila. V prenovljenem darilnem konceptu slovenskih medov smo ujeli ves »buzz«, ekipni duh in skrbnost čebel. Darilni in praznični medovi tako širijo prijazna sporočila in medene želje za naslednje leto.
Članek je bil izvorno objavljen v tiskani reviji Marketing magazin, december 2020, #474. Revijo lahko naročite na info@marketingmagazin.si.
Urednikov izbor
Naroči se na MM in prihrani do 30%!
Naroči se na revijo MM in prihrani 30%
