borut fakin
Intervju

Marketing omogoča, da izkoristite inovativnost vsakega posameznika

Borut Fakin je pred dobrima dvema letoma prevzel vodenje Vinakoper, vinske kleti, ki se je v tem času še v večji meri zarisala na slovenski tržnokomunikacijski zemljevid.

Čeprav marketingu namenjajo malce manj sredstev kot pred njegovim prihodom, pa jim je z domiselno in inovativno komunikacijo uspelo še povečati ugled blagovne znamke in to tudi med mlajšo ciljno skupino, pri kateri vina niso prav na vrhu seznama najbolj priljubljenih pijač.

Borut Fakin, ki vodi podjetje s 95-imi zaposlenimi, je pred Vinakoper nabiral izkušnje v turistični panogi, kjer je skrbel za marketing in prodajo, zato mu marketinška miselnost ni tuja, kar se je izkazalo tudi v pogovoru za MM. Pogovarjali smo se o prenovi blagovne znamke Vinakoper, njihovih odmevnih oglaševalskih akcijah in vstopanju na nova področja, povezana z vinom, od sodobnega vinskega butika Hiša refoška in vzpostavitve restavracije Kogo do inovativnega darilnega programa Esenca Istre, ki so ga zasnovali v času prvega vala pandemije covida-19. Tudi njih je koronakriza namreč spodbudila k novim, drugačnih rešitvam, ki jih njihovi zvesti kupci od vinske kleti nemara ne bi pričakovali. A kot zagovornik nekonvencionalnih pristopov, tudi k marketingu, meni, da je to prava pot za prihodnost, tako pri nagovarjanju novih, mlajših kupcev kot tudi pri osvajanju mednarodnih trgov.

fakin

»Zgodba, na katero sem še posebej ponosen, je dobrodelna licitacija barikov, ki se že 21. leto zapored odvija vsak prvi torek v decembru. Do zdaj nam je uspelo zbrati več kot 400.000 evrov, ki smo jih v celoti podarili Pediatričnemu oddelku Splošne bolnice Izola za nakup opreme in njihovo delovanje,« pravi Borut Fakin. (Foto: Jaka Ivančič)

Lahko bi rekli, da imate marketing že v krvi, saj ste večji del svoje kariere skrbeli za marketing in prodajo v hotelirski in igralniški panogi. Na kakšen način vam je uspelo marketinško miselnost »vcepiti« tudi v podjetje Vinakoper, ki ga vodite od marca 2018?

Izkušnje, ki sem jih pridobil v turizmu, mi vsekakor pomagajo pri trenutnem delu. Dejstvo pa je, da zdaj pokrivam več področij in funkcija direktorja podjetja od mene zahteva predvsem jasno vizijo in sočasno veliko mero prilagodljivosti, saj so spremembe del našega vsakdana. Sam v osnovi nisem bil nikoli zagovornik revolucije pri sistemu dela – ne nazadnje je blagovna znamka Vinakoper že pred mojim prihodom veljala za izjemno prepoznavno v slovenskem prostoru – oziroma vsiljevanja določenih rešitev, temveč gre bolj za evolucijo. Raje se s sodelavci pogovorim in skupaj z njimi iščem rešitve, ki so najboljše za podjetje. Na koncu, ko je to potrebno, sem seveda jaz tisti, ki odločim, a vendar z veseljem spremljam razvoj in spremembo miselnosti sodelavcev. Ko pa za tem stojijo tudi rezultati, se medsebojno zaupanje še poveča in takrat lahko rečem, da poleg znanja in izkušenj pridejo na dan tudi kreativnost in ideje sodelavcev, ki so in bodo v osnovi gonilo razvoja Vinakoper. Sam kaj dosti ne morem postoriti, če mi sodelavci ne sledijo in pomagajo. Ko pomislim na prehojeno pot v zadnjih dveh letih, lahko rečem, da sem ponosen. Seveda pa je pred nami še veliko izzivov, ki jih želimo doseči.

Znamka Vinakoper ima močno tradicijo, ki tvori njeno identiteto. Največji izziv je to tradicijo ohranjati in jo nadgrajevati z novimi pristopi, razvojnimi elementi, ki jo stalno držijo v koraku s časom in pred njim. Zato verjamem, da mora biti tudi ekipa v podjetju raznolika, saj je kombinacija vseh izkušenj in inovativnih pristopov tista, ki je zmagovalna.

Že kmalu zatem, ko ste prevzeli mesto direktorja Vinakoper, ste uspeli razburiti javnost z velikim plakatom, ki je izkoristil tedanje pomanjkanje pitne vode na Obali, v smislu »če ni vode, pač pijte vino«. Brez dvoma vam je to prineslo veliko pozornosti, a ste se hkrati morali »zagovarjati«, zakaj takšna marketinška poteza ... Če se ozrete nazaj, se vam še vedno zdi, da ste s tem plakatom ustrezno nagovorili potrošnike?

Najprej naj poudarim, da se v podjetju Vinakoper zelo dobro zavedamo pomena neoporečne vode. Ne nazadnje je tudi naša dejavnost močno odvisna od padavin in drugih vremenskih pogojev; prav tako se zelo dobro zavedamo, da smo vsi prebivalci Obale zelo odvisni od vode. S kampanjo se nikakor nismo želeli norčevati iz problematike vode, smo pa trenutek obdobja suše in večje porabe vode zaradi turistične sezone želeli izpostaviti na nekoliko manj običajen in drugačen način. Glede na odzive ljudi nam je z marketinškega vidika to tudi uspelo, zato kampanjo ocenjujemo kot pozitivno. Ko se ozrem nazaj, sem še bolj prepričan, da je bilo sporočilo kampanje jasno, in tisti, ki so premogli kanček hudomušnosti in smisla za humor, so ga sprejeli z nasmehom. Ne glede na nesrečo s kerozinom, katere razsežnosti se vsekakor zavedamo in je nikakor nismo podcenjevali, je poletje čas dopustov in sproščenosti in tudi v tej luči se je porodila sama ideja za kampanjo.  

Tudi sicer je opaziti, da se pod vašim vodstvom v podjetju v večji meri posvečate tržnokomunikacijskim aktivnostim. Ste v dobrih dveh letih, odkar vodite Vinakoper, marketinški proračun morda še povečali?

Zgodbo gradimo na dveh temeljih. Prvi gre v smeri povečanja intenzitete komuniciranja, drugi pa v smeri vsebine komuniciranja. Usmeritev pa je jasna: vse se dogaja zaradi naših kupcev, od katerih živimo. Ne bom sodil, kako so se tržnokomunikacijske aktivnosti vodile pred mojim prihodom, dejstvo pa je, da smo marketinški proračun v zadnjih dveh letih celo znižali. In prav tu je čar zgodbe – marketing ti omogoča, da inovativnost vsakega posameznika izkoristiš in predstaviš na način, ki je drugačen. Kupec oziroma končni prejemnik sporočila pa bo odločil, ali bo sporočilo pritegnilo njegovo pozornost ali ne.

K sreči živimo v dobi, kjer je komunikacijskih kanalov, kot so družbena omrežja, veliko. Če si spreten in imaš sporočilo, ki ni običajno, boš zagotovo nagovoril širšo množico oziroma izbrani segment ljudi kot pa, če se poslužuješ tradicionalnih oblik komuniciranja, ki pa, naj poudarim, so še vedno del našega vsakdana.

Izdelki Vinakoper so stvar izkustva, doživetja in druženja, s čimer se potencial vključevanja ljudi, če je dobro izkoriščen, stopnjuje skozi organske dosege, pridobivanje ambasadorjev, podpornikov in podobno.

Slovenija je vinorodna dežela, ponudbe je veliko in je kakovostna, zato je kreativnost v nagovoru še toliko bolj pomembna. Zares jasen v svoji kreativnosti pa si lahko le, če imaš jasno postavljeno svojo identiteto, poslanstvo in vizijo. Kar pa v Vinakoper tudi imamo.

Ena od opaznejših oglaševalskih akcij je bila tudi poletna, v kateri ste mlade pozivali k odgovornemu uživanju alkohola. Pri tem so vas podprli tudi župani treh obalnih občin. Kako sicer še nagovarjate mlade, še posebej glede na dejstvo, da če že uživajo alkoholne pijače, med njimi (še) ni vina?

Pred poletjem smo v času prvega vala epidemije precej razmišljali, na kakšen način nagovoriti mlajšo populacijo in vse skupaj povezati s promocijo naše prenovljene linije penin Capris. Tako smo se odločili, da kot prva klet v Sloveniji pozovemo mlade k odgovornemu pitju z videom, ki na zabaven način sporoča, da alkohol in vožnja ne gresta skupaj.

Navade mladih se spreminjajo. In če smo mi v svoji mladosti okušali prve kapljice vina, današnja mladina morda bolj posega po alternativah. Vino postane stvar bolj zrele izkušnje, ko ga lahko razumemo širše v vsej svoji kakovosti in pomenu; kot del gastronomskega užitka, kot lepo darilo, kot element bolj intimnih dogodkov.

Tudi zato smo razmišljali o ozaveščevalni kampanji, ki bi tudi mlade nagovorila in spodbudila k razmisleku o odgovornemu pitju. Kot prva vinska klet v Sloveniji smo se te teme lotili s samostojno kampanjo. Ker smo prvenstveno ciljali na mlade, načrtovana pa je bila v poletnem času, je temu ustrezno dobila navihano in sproščeno kreativno rešitev, ki pritegne, sproži razmišljanje in nas prepozna kot partnerja, ki ne žuga s prstom, ni pokroviteljski in ne grozi, ampak prijateljsko svetuje, da je v vsakem primeru potrebno priti varno domov.

Ni pa to sporočilo, ki je namenjeno samo mladim, seveda. Vidimo tudi velik potencial v njenem nadaljevanju, saj sta pri tovrstnih družbeno odgovornih temah konsistenca in ustrezna frekvenca bistveni za uspeh. Z mlado agencijo prvi.prvi, ki je v celoti zasnovala akcijo, smo se zelo dobro ujeli pri sami idejni zasnovi in produkciji, zato moram poudariti, da gre velik del zaslug za uspešnost te akcije tudi in predvsem njim.

Ste z agencijo prvi.prvi sodelovali tudi pri vaši zadnji oglaševalski akciji »Original, že od nekdaj« za Refošk by Vinakoper?

Tako je. Akcijo za refošk smo sicer načrtovali že za pomlad, a nam je korona malce prekrižala načrte, zato smo jo prestavili na jesen, tako da smo naše sodelovanje pravzaprav začeli šele s prej omenjeno kampanjo za penine Capris. Moram reči, da sem vesel, da smo našli takšno agencijo, ki nam sledi v načinu razmišljanja in nam hkrati daje nove ideje, kako razvijati zgodbo.

vinakoper2

Na kakšen način pa ste začeli sodelovati z njimi – ste jih »našli« preko razpisanega kreativnega natečaja?

Izbrali smo jih na natečaju za projekt Refošk by Vinakoper; to je bilo letošnjega januarja. Zelo hitro smo se ujeli, saj so med petimi predlogi, ki smo jih dobili, oni najbolj izstopali z idejo, ker je bila bistveno drugačna od vseh preostalih. Sodelovanje torej nadaljujemo in sem resnično vesel, da smo se našli, saj nisem pričakoval, da se bomo s katero agencijo tako dobro in hitro ujeli.

Oglase za Refošk by Vinakoper odlikujejo estetske fotografije, ki nakazujejo na prestiž tega vina. Kako si želite pozicionirati refošk tudi s pomočjo te akcije? Ga želite morda umestiti tudi v višji cenovni razred?

Zmage iz preteklosti niso garancija za uspešno prihodnost. Prinašajo pa dolžnost in obveznost, da zgodbo peljemo dalje, ob zavedanju, da tekma ni več le lokalna, ampak se je spremenila v globalno.

Refošk je že od nekdaj istrski kralj. Njegovo ime pravi, da je kralj temnega. Je naša avtohtona sorta; izjemnost v svetovnem merilu z bogato zgodovino in neskončnimi zgodbami o njegovi navdihujoči vlogi v preteklosti in sedanjosti ter nedvomno tudi v prihodnosti. Je sorta, ki nas žene naprej; v zadnjih dveh, treh desetletjih je v smislu razvoja tako vinogradništva kot tudi Vinakoper spodbudila inovativnost, tudi drznost, predvsem pa izpopolnjeno kakovost. Je torej neke vrste naš vodnik in naš osnovni temelj, ki je vedno veljal za »glavnega«. Kralja.

Seveda pa je vsaka sorta vina podvržena tudi trendom med potrošniki in širšemu dogajanju na trgu. Zato se mora vsemu temu prilagoditi, razviti v nove smeri in nagovoriti na drugačen način. Želja potrošnika po raziskovanju novega, drugačnega, se kaj hitro lahko zgodi na račun zvestobe proizvajalcu, zato moramo to raziskovanje novega in drugačnega potrošniku ponujati tudi znotraj ene znamke, enega podjetja.

In to počnemo tudi z refoškom. V zadnjih letih iz sorte refošk proizvajamo široko paleto vin; refošk ni samo »litrca«, ki jo kupimo v trgovini. Kot sortno vino ima pri nas kar devet obrazov, tudi penečega, pa rose in v vrhunskih barikiranih, v hrastovih sodih zorjenih Rubinih Istre. Zdaj je bil skrajni čas, da vse te njegove obraze tudi pokažemo, da opozorimo na vrhunskost, avtohtonost, nenadomestljivost te sorte, ki še naprej in za vedno ostaja kralj naših vin.

Je pa res, da smo pristopili malo drugače. Z mislijo na mlajše generacije, ki jih pritegnejo svetovi, katerih del si potem želijo biti, ki iščejo inspiracijo, navdih in usmeritev tako pri svojem osebnem razvoju kot tudi vlogi v družbi. Osebnosti in vrednote refoška so odlična usmeritev v oblikovanje svobodnega, mogočnega, samozavestnega originala, osebnosti, ki prevzame, ki ve, kaj hoče, ki se nenehno razvija in podobno.

K sodelovanju smo povabili natanko takšne osebnosti – televizijsko voditeljico in manekenko Taro Zupančič, nekdanjega mistra Slovenije Simona Blaževiča in prav tako močno produkcijsko ekipo izkušenih osebnosti. Produkcijo smo torej zaupali agenciji prvi.prvi in na osnovi enega fotografiranja v hotelu Kempinski Palace v Portorožu je nastala kampanja mnogih obrazov, ki je postala integrirana in bo živela tudi skozi družbeno aktivacijo, zunanje oglasne površine, tisk, lastni magazin, koledar in podobe na različnih dogodkih, ko bodo ti spet aktualni.

vinakoper2

Pri Vinakoper stavite tudi na doživetja, degustacije, v živo, zato ste že pred letom dni prenovili vinski butik Hiša refoška, prodajalno, v kateri ne ponujate le vaših vin, temveč tudi druge istrske izdelke. Kaj ste si zastavili za poslanstvo Hiše refoška?

Zelo dobro se zavedamo velikega potenciala istrskega območja, ki ga ne delimo na hrvaški ali slovenski del, saj je bilo zgodovinsko to vedno enovito območje z enako tradicijo, kulturo in vrednotami ljudi, ki tu živijo.

Dejstvo, da bomo lahko le z izbrano in kakovostno ponudbo ter inovativno degustacijsko izkušnjo zadostili potrebam čedalje bolj zahtevnih in ozaveščenih kupcev, nas je privedlo do tega, da smo v lanskem letu prodajalno vin v Kopru v poldrugem mesecu popolnoma prenovili, ji vdahnili nov, svež in sodobnejši videz ter ji dodali nove vsebine. Tako lahko na policah novega vinskega butika poleg bogate palete vin iz koprske kleti najdete tudi vrhunska vina drugih istrskih vinarjev, ki so bila na nagrajena na različnih tekmovanjih doma in po svetu, ter ostale istrske dobrote, kot so izdelki s tartufi, olja, čokolade, siri, suhomesnati izdelki in drugi pristni okusi Istre. Kupcem, zlasti tistim, ki zaradi časovne stiske ali drugih ovir ne uspejo obiskati širšega območja, na enem mestu ponujamo najkakovostnejšo ponudbo vin in ostalih gurmanskih posebnosti lokalnega značaja, sočasno pa želimo srednjeročno postati stičišče najboljše istrske kulinarike in vin ter tako nagovoriti različne segmente kupcev, ki cenijo identiteto, vrednote in enogastronomsko ponudbo naših krajev. Nadgradnja zgodbe pa je v letošnjem letu tudi in predvsem razvoj darilnega programa, ki že od samega začetka beleži izjemno pozitivne odzive s strani kupcev.

Osebni stik z izdelkom je najbolj pristna izkušnja blagovne znamke, zato sta tudi Hiša refoška in Kogo zgodbi, ki ne ponujata samo vrhunske gastroizkušnje, torej izkušnje kakovosti izdelka, ampak sta tudi ambientalno izpopolnjeni in skladni z identiteto znamke.

Ob vinskem butiku nameravate odpreti tudi restavracijo Kogo, ki jo omenjate; načrte za njeno odprtje so vam sicer prekrižali ukrepi proti širjenju novega koronavirusa. Ali je širitev dejavnosti onkraj ponudbe vina potrebna zaradi zagotavljanja dodatnih virov prihodkov podjetja ali pa ste si že ob prevzemu vodenja Vinakoper zastavili vizijo, da bo podjetje »nekaj več« kot le proizvajalec vina?

Restavracija Kogo bo resnično nekaj posebnega – združevala bo tradicijo, narečje in rustikalnost, obenem pa zagotavljala trendovsko kuhinjo in sodoben ambient. Z imenom, konceptom in celostno podobo prenovljene restavracije želimo privabiti različne obiskovalce. Na eni strani naše zveste kupce, po drugi pa tudi vse tiste, ki iščejo trendovsko nadgrajene domače recepte in domiselno postrežene jedi. Tako bo v ponudbi poudarek na hladnih predjedeh in tipičnih istrskih jedeh, med katerimi ne bodo manjkali različni pršuti, bogat nabor sirov, pa seveda tartufi, domača kokoš in še marsikaj, kar bo razvajalo brbončice še tako zahtevnih obiskovalcev.

Vinakoper bo restavracijo Kogo zagnal v sodelovanju z mlado ekipo, ki izhaja iz lokalnega okolja. Kot zanimivost naj dodam, da bomo ponujali tudi pripravo okusnih narezkov in sorodne ponudbe za domov, s čimer bodo obiskovalci tudi v času omejitev lahko uživali ob odličnih istrskih okusih in vinih iz zakladnice Vinakoper, prav tako pa bomo, ko bo to mogoče, poskrbeli tudi za različne zaključene skupine, tematske večere in zabave.

Odprtje nove restavracije je smiselno iz dveh razlogov. Prostor, ki je bil na voljo na obstoječi lokaciji, je bil neizkoriščen, s prenovo restavracije pa smo smiselno zaokrožili novi koncept Hiše refoška, ki bo zdaj poleg vinskega butika ponujal obiskovalcem tudi gurmansko zgodbo, kakršne Istra še ni videla. S tem pa razvojni potencial na lokaciji ob Šmarski cesti v Kopru nikakor še ne bo docela izkoriščen – in prav iz tega razloga v letu 2021 načrtujemo še nekaj novosti.

V smislu grajenja identitete in ugleda znamke ima ta nova lokacija pomembno vlogo, saj komunicira njeno zavezanost tradiciji, spoštovanje lokalnega okolja in pomembnost tesnih odnosov z lokalnimi partnerji, sporoča pa tudi o ponosu na lokalne dobrine, naravne vire, tudi lokalno tehnologijo, znanje, inovativnost … In ne nazadnje je ta novi prostor tudi poligon za odkrivanje potenciala novih izdelkov, do katerih bo še prišlo; je prostor, kjer se ustvarja skupnost pomembnih sogovorcev in potrošnikov, ki soustvarjajo razvoj Vinakoper.

Kot pravite, je delovanje vašega podjetja močno prepleteno z lokalnim okoljem; od tod tudi ideja o sodelovanju z lokalnimi dobavitelji izdelkov v Hiši refoška. S katerimi marketinškimi ali družbeno odgovornimi aktivnostmi še prispevate k lokalni skupnosti?

Zavedamo se naše vloge kot največje kleti v regiji. Predvsem želimo delovati povezovalno in ne izključevati nobenega. Le združeni z drugimi lokalnimi vinarji lahko povečamo prepoznavnost vinske destinacije po vzoru avstrijske Štajerske. In prav v tej luči smo med drugim sponzorji vseh večjih vinskih dogodkov na obali. V zadnjih dveh letih smo popolnoma spremenili tudi sam koncept praznovanja sv. Martina, martinovanja, na način, da smo osrednji dogodek v kleti Vinakoper preoblikovali v festival in k sodelovanju povabili vse preostale lokalne vinarje, ki so lahko svoja mlada vina predstavili v naši Hiši refoška.

Zgodba, na katero sem še posebej ponosen, pa je dobrodelna licitacija barikov, ki se že 21. leto zapored odvija vsak prvi torek v decembru. Do zdaj nam je uspelo zbrati več kot 400.000 evrov, ki smo jih v celoti podarili Pediatričnemu oddelku Splošne bolnice Izola za nakup opreme in njihovo delovanje.

Pravijo, da se dobro z dobrim vrača. In čeprav se trudimo delovati globalno, se hkrati zavedamo, da je lokalno okolje tisto, iz katerega izhajamo, in je prav, da mu del našega uspeha tudi vračamo.

Pred novoletno sezono ste v Vinakoper predstavili tudi nov izviren izdelek, Esenco Istre, darilo, v katerem ste združili tradicionalni kolač, paneton, in likerski rumeni muškat. Kako pomembna je inovativnost za vinsko klet, kot je vaša? Ali vaši kupci pričakujejo od vas, da jim stalno predstavljate novosti, ali pa si želite s ponudbo poslovnih in novoletnih daril še širiti njihov doseg – katere kupce si sicer še želite dobiti na svojo stran?

S tega vidika smo verjetno precej nekonvencionalni. Kupec, ki že leta kupuje naš litrski refošk, namreč ne pričakuje, da se bomo lotevali takšnih projektov. Je pa dejstvo, da če želimo nagovoriti mlajše generacije in repozicionirati blagovno znamko Vinakoper v očeh vseh tistih, ki se morda ne poistovetijo z njo, ko kupujejo premium vina, so takšni izdelki zagotovo ustrezen način, da spodbudimo njihovo zanimanje za našo blagovno znamko. Hkrati so tovrstni projekti tisti, ki ustvarjajo kreativno energijo med zaposlenimi, ki dajejo zanos in povezujejo, omogočajo pa tudi vzpostavljanje novih sodelovanj s partnerji, s katerimi pred tem nismo sodelovali.

Prepričan sem, da bomo z zgodbo Esence Istre zadeli v polno. Ne nazadnje smo to potrditev dobili tudi s tem, ko je posebna strokovna komisija GZS med 28-imi prijavljenimi uvrstila naš izdelek med dva najbolj inovativna za področje mediteranske prehrane v letu 2020/21.

Projekt poslovnih daril pa je predvsem posledica prenove vinskega butika, ki je kar klical po tovrstni ponudbi. Vesel sem, da sta celoten koncept in ideja letošnjega kataloga nastala v ožji ekipi ljudi znotraj podjetja. Veliko ur dela in inovativnosti ter fleksibilnosti je bilo potrebno, da smo dobili katalog daril, za katerega si upam trditi, da je trenutno eden izmed lepših in bolj dodelanih v Sloveniji. Ne samo zaradi inovativnega pristopa ter treh različnih cenovnih kategorij, ampak tudi in predvsem, ker si znotraj kataloga lahko vsak sam sestavi svojo personalizirano različico darila, ki bo navdušila še tako zahtevne kupce. Nadgradnja zgodbe pa je celovita storitev v smislu, da v imenu kupca poskrbimo tudi za logistiko do tistega, ki mu je darilo namenjeno. V trenutnih razmerah je to zagotovo dodana vrednost za marsikoga.

esenca istre

Ste s prenovo blagovne znamke Vinakoper prilagodili tudi cenovno strategijo? Imate v ponudbi le vina srednjega cenovnega razreda ali pa ciljate tudi na druge, premium segmente – in s katerimi vini?

Pri elementih cenovne strategije bomo še naprej vodili aktivnosti s ciljem, da za svoje izdelke vedno ustrezno prikažemo dodano vrednost za kupca. Trenutno ima Vinakoper precej širok asortiman vin – približno 60 etiket in 12 blagovnih znamk – in v vsakem kvartalu preverimo v drobovje, kaj se dogaja s posameznimi izdelki in prodajnimi kategorijami tako z vidika prodanih količin kot tudi prodajne cene.

Z razvojem in uspešnim upravljanjem lastnih blagovnih znamk v prihodnje bomo poleg utrjevanja prepoznavnosti na slovenskem trgu aktivno iskali priložnosti tudi v tujini ob zavedanju, da na trgu nismo sami in da tekmujemo tako z domačimi kot tudi tujimi uveljavljenimi blagovnimi znamkami in kletmi. V ponudbi imamo tako vina srednjega kot tudi premium segmenta. V preteklem letu smo veliko naporov vložili v celovito prenovo linije Koper, ki je za nas strateškega pomena, saj želimo srednjeročno bistveno zmanjšati količine v litrskem razredu ter se preusmeriti predvsem v prodajo steklenic 0,75 litra, torej v buteljčni program, kjer je dodana vrednost bistveno višja. V premium razredu smo najbolj ponosni na blagovne znamke Capo d'Istria, Sixty in Istrski rubini. S ponosom lahko potrdim, da tako na domačih kot tujih tekmovanjih dosegamo res zavidljive uspehe s temi vini. Pred mesecem dni smo na Dunaju na največjem vinskem ocenjevanju na svetu osvojili celo tri zlate medalje.

Katero pa je sicer vaše najbolj prodajano vino? Je to morda refošk, na katerega naslanjate toliko komunikacije?

Morda vas bo presenetilo, ampak najboljše prodajne rezultate pri belih buteljčnih vinih dosega sladki muškat, in to ne le pri Vinakoper, ampak v Sloveniji na splošno. Šele potem sledita malvazija in refošk.

Konkurenca na mednarodnem trgu vina je izjemno ostra. Kako lahko slovenska vinska klet opozori nase na tako zasičenem trgu?

Poleg večjega povezovanja med samimi kletmi in ustanovitvijo skupne, enotne in močne agencije za promocijo slovenskih vin v tujini je ključ do uspeha tudi in predvsem v spajanju odličnih vin s ključnimi prednostmi Slovenije kot vinorodne dežele. To je zagotovo tista pot, ki nas bo vodila do tega, da se bodo slovenska vina na tujih trgih zmeraj bolj uveljavljala, hkrati pa se bo s tem krepila tudi prepoznavnost naših krajev kot vinske in kulinarične destinacije. In tudi zato je smiselno, da si večje kleti prizadevamo, da bi s steklenicami naših vin poleg kakovostne žlahtne kapljice v svet širile tudi bogato zgodbo, tradicijo ter ključne primerjalne prednosti Slovenije. Tako naša vina ne bodo le odličen preplet barve in okusa, temveč tudi paradni konj naših krajev. Prepričan sem, da lahko v tujini »damo gole« in »zmagujemo« še bistveno več, sploh, če se bomo znali povezati in zaupati v svoj znanje. 

Kakšne so sicer ambicije Vinakoper glede prodora na mednarodni trg? Kam že izvažate in kam se še nameravate širiti?

Do leta 2023 želimo povečati prihodke iz naslova izvoza nad 20 odstotkov, da bi zmanjšali odvisnost od domačega trga. Trenutno smo na polovici poti, blizu 10 odstotkov. Ključni trgi poleg Kitajske s Hong Kongom so zlasti ZDA, Hrvaška, Poljska, Češka, Estonija, Avstrija in Italija. S kančkom prilagajanja, pravo mero drznosti, predvsem pa s trdnim zaupanjem v svoje izdelke in pravim tržnim pristopom, verjamem, da lahko tudi v tujini najdemo odgovor na izzive, ki so pred nami. S cenejšimi linijami vin zaradi svetovne konkurence in njihovimi bistveno nižjimi stroški pridelave nam najbrž ne bo uspelo, zato menim, da je prav, da naš izvoz temelji na dražjih vinih.

Ali tudi mednarodno javnost nagovarjate s tržnokomunikacijskimi aktivnostmi – in katerimi? Kako se razlikujejo od teh na slovenskem trgu?

Komunikacija na tujih trgih je prilagojena v odvisnosti od načina vstopa na trg in marketinških sredstev, ki so na voljo. Pogostokrat se tržnokomunikacijske aktivnosti izvajajo v sodelovanju z lokalnim partnerjem – distributerjem in vedno ne omogočajo takšnega pristopa, kot smo ga ubrali na domačem trgu. Je pa dejstvo, da nam prepoznavnost doma omogoča lažji in hitrejši prodor na tujih trgih.

Na vseh trgih vseeno skrbimo za ohranjanje identitete znamke, ne glede na lokalno prilagojene končne marketinške aktivnosti.

Kateri komunikacijski kanali se vam drugače najbolj obrestujejo pri nagovarjanju vaših ciljnih javnosti? Oglaševanje alkohola ima sicer stroge omejitve, pa vendarle: ali se v večji meri zanašate na »tradicionalno« oglaševanje, kot so zunanje oglaševanje in tiskani oglasi, ali pa se uspešno poslužujete tudi spletnih medijev in družbenih omrežij?

Sam sem zagovornik integriranega pristopa. Poslužujemo se klasičnih oblik oglaševanja v tiskanih medijih, na televiziji ali v zunanjem oglaševanjem v kombinaciji z razvejano paleto medijev, ki jih imamo na voljo v digitalni obliki. Pri alkoholu dodatno, kot ste pravilno ugotovili, veljajo še posebne omejitve, zato nam ne preostane nič drugega, kot da s kreativnostjo in iznajdljivostjo dosežemo ključne komunikacijske cilje – seveda ob upoštevanju veljavnih predpisov s področja oglaševanja alkohola v Sloveniji.

Vedno bolj pomembni postajajo tudi lastni kanali, saj so v gastrozgodbah pomembne tudi širše vsebine, ki kupcu služijo kot pomoč za njegovo ustvarjanje. Pri nas so to na primer predlogi za kombinacije vina s hrano in senzorične analize vina, zaradi katerih se kupci vračajo na naše kanale.

V času koronakrize lahko prebiramo številne zgodbe o tem, kako se podjetja pospešeno lotevajo spletne prodaje, saj je to zaradi zaprtja fizičnih prodajaln pravzaprav še edina prodajna pot, ki jim preostane. Kakšna je strategija Vinakoper na področju spletne prodaje?

V času epidemije in posledičnih omejitev gibanja smo veliko pozornosti namenili prodajnemu kanalu spletne prodaje. Takoj smo razširili ponudbo spletne trgovine. Poleg naših vin smo v ponudbo dodali tudi istrske dobrote in darilni program ter vsem omogočili brezplačno dostavo. Prepričani smo, da se bo ta prodajni kanal v prihodnjih letih še povečeval, zato bomo tudi v prihodnje veliko pozornosti namenili uporabniški izkušnji in širjenju asortimana na spletu. Trenutno smo v fazi celovite prenove spletne trgovine in spletnega mesta vinakoper.si, ki se bo zaključila predvidoma v februarju 2021.

Ste v tem obdobju zaznali povečano prodajo v vaši spletni vinoteki? Ali se kupci po tej poti odločajo za nakup večjih količin vina oz. kako se njihove nakupne navade razlikujejo v fizični in spletni prodajalni?

Zaradi omejitev, ki so veljale v času epidemije, smo znatno povečali prodajo preko spleta, čeprav je ta delež v celotni prodaji še vedno zelo skromen. Kupci, ki se odločajo za nakup vin preko naše spletne trgovine, večinoma niso isti kot tisti, ki obiskujejo naše prodajalne. Tudi njihov povprečen nakup je nekoliko višji, če ga primerjam s tistim v naši maloprodaji. V večini primerov prodamo vsaj 6 steklenic oziroma 1 karton, so pa tudi primeri, ko se naročilo šteje v 5- do 10-ih kartonih vin višjega cenovnega razreda.

Ne moremo se izogniti niti vprašanju o tem, kako je koronakriza vplivala na vaše poslovanje. Je vaša trenutna prodaja precej manjša, kot ste načrtovali na začetku leta?

Epidemija covida-19 in razglasitev izrednih razmer na sredini marca 2020 sta nas prizadeli po izjemno obetajočih prvih dveh mesecih poslovanja na začetku leta. Večino zastavljenih aktivnosti smo morali nemudoma postaviti v drugi plan, v prvega pa zdravje vseh naših zaposlenih, njihovih bližnjih, naših kupcev in poslovnih partnerjev. Kot ključno ocenjujemo dejstvo, da smo pred začetkom epidemije izvedli vrsto tržno in prodajno izjemno zanimivih aktivnosti ter hkrati veliko truda vložili v dvig kakovosti naših vin ter prilagoditev določenih stroškov poslovanja. Poslovanje smo v obdobju od maja do septembra letos uspeli stabilizirati, glede na negotove razmere pa je težko napovedovati, kaj se bo zgodilo do konca leta, še posebej, ker je pred nami ključno obdobje leta. Decembra namreč običajno dosežemo med 15 in 17 odstotkov naših celoletnih prihodkov. Za zdaj ocenjujemo, da bomo letos imeli za 10 do 15 odstotkov nižje prihodke kot lani.

Kako pa vi osebno gledate na to krizo, ki nas je zajela povsem nepripravljene? Je tudi vas navedla do kakšne inovativne ideje, ki je sicer v »običajnem« svetu ne bi uresničili, zdaj pa ste jo?

Razmišljati je potrebno pozitivno in sočasno imeti pripravljene scenarije v primeru, da bo drugi val trajal do pomladi prihodnje leto. Sam osebno verjamem, da smo se v obdobju od marca do maja letos veliko stvari naučili in tudi zaradi tega imamo zdaj pripravljene ustrezne odgovore na izzive, ki so pred nami. Z optimizmom je potrebno gledati v prihodnost. Mi imamo jasno vizijo, kako naprej, in verjamemo vanjo.

In za konec: na katero vino Vinakoper pa vi najbolj prisegate? Imate raje bela ali rdeča vina – ali pa nekaj vmes?

Sam imam zelo specifičen okus, s ponosom pa lahko povem, da sem se v zadnjih dveh letih naučil zagovarjati, zakaj mi je vino všeč in zakaj ne. Asortiman vin Vinakoper je zelo širok in izbira vina včasih postane kar težavna. A vendar bi na prvo mesto dal vino Capo d'Istria Refošk letnik 2013. Gre za resnično izjemno vino, ki navdušuje še tako zahtevne ljubitelje vin in se zelo lepo prileže zlasti mesnim jedem. Uravnotežena struktura taninov in ekstraktnost dajeta temu vinu dolg in lep pookus. Na oder za zmagovalce pa bi zagotovo postavil tudi penino Marine Brut in malvazijo iz linije Istrski rubini, ki ju kupci dobijo le v naših prodajalnah in izbranih restavracijah po Sloveniji.

vinakoper3

Članek je bil izvorno objavljen v tiskani reviji Marketing magazin, december 2020, #474. Revijo lahko naročite na info@marketingmagazin.si.

486

Naroči se na revijo MM in prihrani do 30%!

Intervju

mija
20. 11. 2021

Futura DDB je letos že trinajstič stala na zmagovalnem odru Slovenskega oglaševalskega…

Sebe najlažje opredelim kot vodjo, ki deluje z zgledom, ki ima visoko postavljene osebne cilje in mu je pomembno, da pri svojem delu uživa. Osebno me…

bla
17. 11. 2021

Big Bangov naziv spletnega trgovca leta v regiji je zagon za nove izboljšave, pravi Peter…

bla
15. 11. 2021

Nika Kristina Butina, direktorica startupa Epidemic, je z bralci MM-a delila izkušnjo…

Naši avtorji