»Ne prodajajte stvari, temveč preobrazbo«

Thomas Kolster je svetovno oglaševalsko javnost nase najprej opozoril s knjigo Goodvertising, v kateri govori o tem, kako bi moralo biti delovanje blagovnih znamk povezano z ustvarjanjem dobrega za širšo družbeno skupnost. Od takrat po svetu širi »evangelij« oglaševanja v dober namen, enako misleče oglaševalske agencije povezuje v mrežo, podjetja pa navdihuje na poti do preobrazbe. Svojo ideologijo v novi knjigi Past junakov (The Hero Trap) še nadgradi in podjetjem ponudi skrbno izdelano ogrodje z vrsto metodologij, ki se jih lahko poslužujejo, če želijo povzročiti dejanske spremembe v življenju ljudi. Besedi potrošnik se izogiba, saj je po njegovem mnenju nespoštljiva do ljudi in jih ne vidi kot razmišljujoče posameznike, a hkrati odlično ponazarja, kako podjetja še vedno gledajo na svoje stranke in jih posledično nagovarjajo z zastarelimi marketinškimi taktikami.

Za najin pogovor preko Skypa se je po pravkar končanem sestanku podal na eno od københavnskih ulic, ki se je kopala v poletnem soncu. Lahko bi rekla, da sva se pogovarjala v naravi, pa čeprav oddaljena več kot tisoč kilometrov. Sam zelo pogreša potovanja, saj je prepričan, da se kreativnost najučinkoviteje sprošča v družbi raznolikih ljudi, ki si delijo isti (fizični) prostor. »Nikoli se ne bi mogel pridružiti gibanju 'no-fly',« se nasmehne.

Ne boste verjeli, ampak ne. (smeh) Ko sem bil star kakšnih 21 let, sem kot mlad kreativec delal za Gorenje. Pod okriljem danske agencije Advance, ki je, če me spomin ne vara, delala za skandinavskega zastopnika Gorenja, sem kar nekaj let sodeloval z njimi. Dobro se še spomnim, ko sem prvič stal pred Gorenjevo tovarno v Velenju. Zabavno obdobje. Ampak od takrat se je veliko zgodilo.

Do največjega premika v mojem razmišljanju je prišlo pred dobrimi desetimi leti, ko je København gostil konferenco o podnebnih spremembah. Imel sem občutek, da kljub vsem visokoletečim načrtom in obljubam voditeljev držav nimamo ustreznih rešitev v boju proti podnebnim razmeram. Razmišljal sem, kako bi lahko največje svetovne blagovne znamke pomagale pri reševanju te pereče problematike. Iz tega razmišljanja se je porodila ideja o moji prvi knjigi Goodvertising kot tudi oglaševalski agenciji, ki bi se ukvarjala izključno z izboljšanjem družbe in sveta. Začel sem sodelovati z različnimi naročniki po vsem svetu in navezal stike z nekaterimi agencijskimi mrežami, ki sem jih začel navduševati, naj se pridružijo gibanju za boljše oglaševanje.

Res je, pred nekaj leti sem doživel še eno razsvetljenje (smeh). Vsako leto se sam podam na potovanje, da lahko v miru razmislim, kaj bi moral spremeniti v svojem osebnem in poklicnem življenju. Takrat sem bil v Malagi v Španiji, ko me je spreletela misel, da če lahko spremenim sebe, zakaj ne bi mogel spremeniti tudi sveta? Seveda se to sliši velikopotezno, a sem prepričan, da če smo zmožni povzročiti spremembo v nas samih, smo tega sposobni tudi v podjetjih in organizacijah, ki jih ne nazadnje tvorimo ljudje. V dobi, ko smo vsi tako skeptični do domnevno dobrih namenov podjetij in blagovnih znamk, bi moralo biti njihovo poslanstvo pomagati ljudem pri njihovi spremembi. V ta namen sem zasnoval ogrodje, ki s pomočjo vrste metodologij podjetja in organizacije vodi po tej poti, in ga opisal v knjigi Past junakov.

Vsaj v Severni Evropi se vse več podjetij odloča, da bodo delovala v dober namen. Trdijo, da so trajnostno naravnana in da sledijo ciljem trajnostnega razvoja ter ustvarjajo oglaševalske akcije, v katerih se zavezujejo, da jih bodo izpolnila do na primer leta 2030.  Ikea, na primer, se je zavezala, da bo do leta 2050 milijardi ljudem pomagala, da živijo bolj trajnostno. Toda takšno poslanstvo lahko hitro postane past in v prenasičenosti z oglaševanjem izgublja svoj pomen, lepe obljube pa so pogosto le same sebi namen. Ljudje si želijo dejanskih sprememb v tem trenutku, ne pa čez dvajset let.

Sam sem v pomoč podjetjem, ki se ne želijo ujeti v to past, razvil model, ki sem ga poimenoval »puščica« (angl. »arrow«), blagovne znamke pa spodbuja, naj odgovorijo na štiri vprašanja, in sicer: kaj pravzaprav delate, kako posebni ste pri zagotavljanju svojih storitev, kdo oziroma kakšni naj ljudje postanejo z vašo pomočjo in kako jim lahko pomagate pri spreminjanju samih sebe. Rezultat tega je t. i. transformativna obljuba, ki sem jo opredelil kot spremembo, ki jo lahko podjetje povzroči v življenju svojih strank.

Zavestno sem se odločil, da ne bom govoril o poslanstvu podjetij kot o zvezdi severnici, ki bi ji morala podjetja slediti, saj se mi zdi kar preveč visokoleteča beseda za delovanje v dober namen. Svojemu občinstvu pogosto zastavim vprašanje, koliko ljudi, ki dejansko vedo, kaj je njihovo poslanstvo, poznajo. Pogosto se ne morejo spomniti prav nobenega. Tudi zato raje govorim o transformativni obljubi, saj se podjetje zaveže, da bo nekaj omogočilo v življenju ljudi. Iz intervjujev z direktorji podjetij, ki sem jih kot študije primerov vključil v knjigo, sem ugotovil, da so tisti, ki so povsem osredotočeni na izpolnjevanje te obljube, tudi precej bolj uspešni pri tem. V knjigi večkrat omenjam blagovno znamko Patagonia, ki se ponaša s poslanstvom, da pomaga reševati planet. Toda kako lahko izmerite, da ste dejansko prispevali k reševanju planeta? To je preveč velikopotezno. Namesto tega se zavežite na primer, da boste ljudem pomagali k bolj zdravemu življenju. Natančno lahko izmerite, koliko vaših strank zaradi vaše spodbude redno telovadi ali koliko se jih bolj zdravo prehranjuje. Ključno je, da se podjetja zelo strogo osredotočijo na spremembo, ki jo želijo povzročiti v življenju ljudi. To pri njih ne bo ustvarjalo vtisa, da gre za zgolj za »zeleno zavajanje« in ne bodo dvomili o vaših namerah, saj bodo vaše pobude povsem oprijemljive.

Če smo pošteni, je to zagotovo del pasti, v katero se lahko vsak ujame. Prepričan sem, da se nobeno podjetje ne bi smelo oklicati za svetnika. V svoji prvi knjigi Goodvertising navajam primer Volkswagna, ki je bilo včasih izjemno uspešno podjetje, pa se je zaradi nespametnih potez znašlo skorajda na robu propada. Nihče ni brez greha in tega tudi ne sme trditi. Nobena organizacija tudi ne sme obljubljati spremembe, ampak mora ljudi spodbujati k spremembi, kar je bistvena razlika. Ne morete obljubljati ljudem, da bodo bolj zdravi, temveč jih zgolj motivirati k bolj zdravemu življenju. Čas je, da blagovne znamke spremenijo pripoved: nismo popolne, se pa trudimo, da bi vam izboljšale življenje, da boste postali to, kar si želite biti.

Včasih se poslužim analogije med pridigarjem in trenerjem. Za pridigarja se zdi, da je vedno popoln, poduhovljen in svetniški. Po drugi strani pa so trenerji povsem človeški, z vsemi svojimi napakami vred, ki pa vas spodbujajo k uspehu. Čeprav niso popolni, vam vseeno lahko pomagajo doseči vaše cilje. To velja tudi za blagovne znamke in njihove upravljavce. Ne bi želel vpletati politike, toda Barack Obama je v svojem poslovilnem govoru v Chicagu, ko je zapuščal položaj ameriškega predsednika, povedal nekaj, kar je bilo zame resnično motivacijsko. Rekel je, da njegov predvolilni slogan »Yes we can« (»Da, zmoremo«) ni bil obljuba, temveč bojni klic vsakemu od nas, da moramo verjeti vase, da smo zmožni ustvariti potrebo po spremembi. Velika razlika je med voditeljem ali blagovno znamko, ki opolnomoči ljudi, in tistimi, ki so prepričani, da lahko sami od sebe izboljšajo svet.

V največji meri pomagamo naročnikom poiskati njihovo transformativno obljubo na način, kot sem ga opisal. Pravzaprav gre za pozicioniranje blagovne znamke. Temeljito preučimo njihov marketinški splet, od izdelka, njegovega umeščanja, cene in promocije, ter ugotavljamo, kako se lahko bolj odprejo ljudem in jih vključujejo v vsakega od teh elementov. Mreža agencij, s katerimi sodelujemo, ima dostop do vseh orodij in metodologij, ki sem jih razvil, in preko nje sodelujemo z naročniki po vsem svetu in jim pomagajo, da se najprej spremenijo sami, nato pa k spremembam spodbujajo tudi svoje stranke.

Zavedam se, da lahko le ena agencija bolj malo doseže, zato sem zelo naklonjen povezovanju, ustvarjanju mrež, o čemer prav tako govorim v knjigi. Pomislil sem, zakaj torej ne bi sodelovali z enako mislečimi partnerji iz različnih držav, ki verjamejo v to, kar počnemo. Tako se je porodila ideja o goodvertising mreži, pod okriljem katere imajo partnerji dostop do naših orodij in idej, s katerimi lahko pomagajo svojim naročnikom povsod po svetu. V vaši regiji nas torej zastopa Formitas, s katere vodstvom smo se resnično ujeli, pa tudi s kreativnega in strateškega vidika so me navdušili, poleg tega pa zelo podobno razmišljamo. 

Da in ne. Naš tipičen naročnik je multinacionalka, ki ima lahko tudi več kot sto blagovnih znamk. Številne blagovne znamke, ki so se že zelo zgodaj podale na pot trajnostne preobrazbe, na primer tiste, ki sodijo pod okrilje Unileverja ali P & G, zdaj spoznavajo, da koncept poslanstva ni popoln, da ne prinaša želenih rezultatov in da je njihov marketing dolgočasen, ljudje pa vedno bolj cinični. Zato želijo razumeti, kakšna je nova mantra njihovih potrošnikov in kako naj postanejo v tej novi resničnosti bolj vznemirljivi predvsem za mlajše generacije.

Mislim, da je covid-19 ne le mlajših generacij, temveč vse nas prisilil, da ponovno razmislimo o lastnem življenju. V knjigi Past junakov veliko pozornosti posvetim samouresničitvi in ekonomiki preobrazbe (angl. transformation economy), ko v čedalje večji meri spoznavamo, da sreča ne izhaja iz nakupovanja še več stvari, ampak iz stikov s prijatelji in družinskimi člani, celostnih doživetij, ustvarjanja z lastnimi rokami, ne nazadnje tudi peke kruha (smeh). Ob izidu knjige me je bilo malo strah, kako bo epidemija vplivala na njeno aktualnost, toda zdaj vidim, da so se nekateri trendi, o katerih govorim v njej, le še pospešili. Zato je še toliko bolj pomembno, da podjetja v središče vesolja svojih blagovnih znamk postavijo sanje, želje in težnje ljudi; da jim torej omogočijo samoizražanje in samouresničevanje.

S koronakrizo se je dejansko veliko spremenilo. Poglejte le fizične trgovine, ki se borijo za preživetje. Toda to me niti ne preseneča, saj je vse, kar počnejo, to, da pač prodajajo stvari. Ljudje pa ne potrebujejo le še več stvari, ker lahko vse potrebno kupijo preko spleta. Preko spleta pa ne morete kupiti doživetja ali preobrazbe. Fizične trgovine morajo doumeti, da morajo ponujati več kot le izdelek. Recimo, Ikea v svoji trgovini v Greenwichu v Veliki Britaniji, ki velja za najbolj trajnostno Ikeino prodajalno, ponuja brezplačne kuharske tečaje in delavnice o prenovi starega pohištva. Na ta način uči ljudi novih veščin, ki jim bodo pomagale pri izboljšanju življenja. To je po mojem mnenju tudi prihodnost fizičnih trgovin, če bodo hotele preživeti.

Ni nujno, da je kupovati manj cilj le ene same blagovne znamke podjetja. Zadostuje že, če ste najbolj iskrena blagovna znamka v svoji izdelčni kategoriji. V knjigi navajam primer trgovca s športnimi oblačili Respect Your Universe, RYU. Njihova izhodiščna ideja je, da je šport za vsakogar, ne glede na to, kakšne cilje v življenju imate, v nasprotju z, na primer, Nikejem, ki sporoča, da je šport le za športnike. RYU ima v zgornjem nadstropju svojih trgovin prostor, telovadnico, v kateri se lahko ogrejete za športno aktivnost. Ljudi iz lokalne skupnosti spodbuja, naj jo uporabijo, tudi če nič ne kupijo, saj to ni namen; želijo si vračati ljudem iz svoje skupnosti. Na ta način pritegnejo ljudi, ki sicer ne obiskujejo fizičnih trgovin. Zame je celotna ideja transformativnega podjetja v tem, da kupcem zaračuna za preobrazbo in ne za izdelek.

Naj vam podam še en primer. Obstaja podjetje, ki je spremenilo moje življenje. To je Aarstiderne, ki prodaja sveže sadje in zelenjavo. Pred vaša vrata vam dostavijo gajbico s pridelki, ki jih pridelujejo na svojih lastnih kmetijah in v mreži kmetij, v katero so povezali. Toda sam od njih ne kupujem izdelkov, temveč recepte, kako kuhati vegetarijansko in vegansko; zame je to preobrazba, saj se učim novih kuharskih veščin. Ne prodajajo torej stvari, temveč preobrazbo.

V tem trenutku številne agencije močno občutijo posledice pandemije covida-19. Že pred tem so se soočale s krizo identitete in so kot zmedeni najstniki, ki ne vedo, kaj bi počeli v življenju. Poskušajo prodajati svojo kreativnost, a ne vedo več, kaj kreativnost sploh je. Zanje je kreativnost tiskani oglas in morda aplikacija. Oglaševalska panoga se mora razvijati naprej in doumeti, da je kreativnost veliko širši pojem, kot jo dojemamo danes. To pa vključuje tudi zaposlovanje čim bolj različnih nadarjenih posameznikov v agencijah. Težava je v tem, da smo se vsi, ki delujemo v agencijah, izobraževali v istih šolah, obiskovali iste oglaševalske festivale in ustvarjali enaka dela. Morali bi biti bolj odprti za drugačne profile ljudi, pa tudi naročnike bi morali izzivati v večji meri. Poleg tega številne agencije, ki sem jim spoznal, vedo manj o trajnosti in digitalni preobrazbi kot pa njihovi naročniki, zato nikakor ne morejo biti njihovi svetovalci, kot si želijo. Po mojem mnenju je že skrajni čas, da agencije končno postanejo dorasle ideji o preoblikovanju blagovnih znamk in tudi v praksi deluje kot njihov skrbnik. Ali pa bodo na koncu le še tovarne, ki proizvajajo oglase.

Poleg tega, da bi agencije morale bolj izzivati svoje naročnike in zaposlovati raznolike ljudi, bi morale tudi v večji meri iti svojo pot. Ni nujno, da so dobre na vseh področjih, dokler združujejo svoje veščine s tistim, kar najbolje znajo. Če pogledam svojo agencijo, smo zelo močni le na enem, specifičnem področju, torej oglaševanju v dober namen, kar pa se je izkazalo za odlično konkurenčno prednost. Morda je podobna specializacija prihodnost tudi za druge agencije.

Že od nekdaj imam malce drugačen pogled na to kot druge agencije, ki se ukvarjajo s podobnimi zadevami. Sam hočem namreč pomagati tistim, ki si želijo moje pomoči. Predstavljajte si, da ste učitelj matematike. Komu boste pomagali: najboljšemu učencu ali tistemu, ki mu matematika sploh ne gre? Študent, ki je dober pri matematiki, ne potrebuje moje pomoči, potrebuje pa jo tisti, ki je slab. Tako sam ravnam tudi glede naročnikov. Ne morem zavrniti naročnika, ki še ni daleč na svoji trajnostni poti; prav on je tisti, ki mu želim najbolj pomagati do preobrazbe in mu tudi lahko, če se le hoče spremeniti.

Gre za dve zadevi. Nekatera gibanja so postala že povsem običajna, so naša nova normalnost. Ne vem sicer, kako je s tem v Sloveniji, toda v skandinavskih državah parado ponosa podpira že skoraj vsak posameznik. Danes je del večinskega toka, mainstream, tako da nihče ne vidi niti najmanjšega problema v tem, če jo podpirajo tudi blagovne znamke. Če pa se blagovna znamka kar na lepem izpostavi na način, da izjavi, da podpira razmolikost in sovraži vse, ki je ne, je to zagotovo še en primer pasti junakov.  Če le kričiš, da se zavzemaš za nekaj, boš vedno naletel na kritike. Če pa se vprašaš, kot pišem v knjigi, kako lahko pomagaš ljudem, da postanejo to, kar si želijo, je to povsem druga zgodba. Priznajmo si, vsi, vključno z mano, imamo stereotipe, ki se dotikajo rase, spola, nacionalnosti ali religije. Sam bi pri tem rad videl, da mi blagovna znamka pomaga odpraviti moje zadržke in predsodke, ne pa da zgolj na ves glas vpije, kako se zavzema za raznolikost.

Primer dobre kampanje je »The Talk« (»Pogovor«) multinacionalke P & G. »Pogovor«, ki ga boste nekoč imeli s svojim otrokom glede »čebelic in rožic«, torej seksa, so prenesli na vprašanje rasne diskriminacije. Temnopolti starši se v tem prekrasnem filmu pogovarjajo s svojimi otroki o rasi. To izjemno delo nam s preprosto, čustveno zgodbo pokaže, kakšne predsodke imamo, čeprav se jih morda niti ne zavedamo. In to je povsem v skladu z rdečo nitjo moje knjige pomagati ljudem, da postanejo to, kar si želijo. Naj povzamem: ne verjamem v aktivizem blagovnih znamk, ker mislim, da je to zanesljiva pot, da se ujamejo v past junakov.

V marketingu resnično prihaja do skorajda tektonskih premikov. Največja sprememba je zagotovo v tem, da množični marketing in množična proizvodnja izgubljata svojo moč. Mladi odraščajo v povsem drugačnem svetu in pričakujejo, da se jim bo vse zgodilo s pritiskom na gumb. Marketing mora zato doumeti, da bi moral biti še veliko bolj osredotočen na ljudi; da jim omogoči, da so del spremembe. Marketingarji se pogosto pritožujejo, da se ljudje ne vključujejo v njihove digitalne oglaševalske akcije. Zakaj pa bi se, če jim s tem ne odprete vrat za izražanje njihove lastne kreativnosti? Pomislite le, kakšen val kreativnosti nam je prinesel covid-19. Ljudje so peli z balkonov, bili so pobudniki številnih iniciativ in projektov. Če kot industrija ne bomo sprejeli dejstva, da je na svetu 7 milijard kreativnih ljudi, nismo dorasli novi realnosti. Zbuditi se moramo v resničnost, ki je v tem, da hočejo imeti ljudje moč v svojih rokah in jo tudi imajo, marketing pa se mora odpreti do te mere, da upošteva njihov glas in jih venomer vključuje.

Januar in februar sta bila moja najboljša meseca doslej, saj sem imel ogromno predavanj v različnih državah. Marca pa se je iznenada vse zaustavilo; takrat sem imel morda 3 odstotke nastopov v primerjavi s prejšnjimi meseci. To je seveda močno vplivalo na poslovanje naše agencije, zato smo morali hitro spremeniti poslovni model, seveda v digitalni smeri. Tako zdaj izvajamo spletne seminarje, kmalu bomo predstavili tudi posebne treninge in tečaje na zahtevo, torej po meri naročnika. Ker velik del posla predstavlja tudi svetovanje naročnikom iz tujine, smo tudi tukaj utrpeli veliko izgubo. Priznam, da so bili to prav brutalni meseci. Resnično živimo v povsem drugi realnosti. No, seveda pa so se iz vsega skupaj izcimile tudi nekatere dobre plati. Ugotovil sem, da mi ni treba skočiti na letalo, da bi se lahko udeležil dvournega sestanka v Londonu ...

... in za upravljanje lastnega časa. Upam, da bo eden od pozitivnih izidov tudi to, da bom delal pametneje. A ne smemo pozabiti, da dejstvo, da ste z nekom v isti sobi, ustvarja povsem drugo dinamiko. Kot globalist sem prepričan, da ko smo ljudje združeni, ko se osebno dobimo, ustvarjamo mirnejši, uspešnejši in kreativnejši svet. Zame so potovanja izjemno pomembna in na splošno verjamem, da je to bistveno za ustvarjanje bolj raznolikega sveta. Zato se nikakor ne bi pridružil gibanju »no-fly«, ki spodbuja, da se odpovemo letenju.

Zasebno sem sicer letos obiskal kar nekaj držav; bil sem na Hrvaškem, v Španiji, južni Franciji in se niti ne smem pritoževati. Pred covidom-19 smo se soočali z negativnimi posledicami množičnega turizma, ki je, vsaj zame, zasenčil precej turističnih znamenitosti. Ko so razglasili »lockdown«, sem bil ravno v Jeruzalemu in sem Mrtvo morje izkusil povsem v samoti, brez množice turistov. To je bila prav navdihujoča izkušnja.