Nima smisla, da delate v oglaševanju, če ga ne ljubite

Najprej je oglaševalske nagrade kot za stavo osvajal pod okriljem agencije Impact BBDO Dubaj, zadnji dve leti pa svoj kreativni potencial uresničuje v lastni agenciji z neobičajnim imenom ‿ and us. V svojem povsem zasedenem urniku si je ugledni kreativec, ki bo jeseni vodil žirijo Zlatega bobna za večkanalna dela, vzel čas ekskluzivno za MM in z nami delil svoj pogled na sodobno agencijsko delo.

Če se zdaj ozrem nazaj, ugotavljam, da pravzaprav v nobenem trenutku nisem več razmišljal o nagradi, potem ko sem jo prejel. To je preteklost; le koga v naši industriji sploh še zanima nagrada, ki ste jo osvojili včeraj? Nagrade oplemenitijo življenjepise, pričajo o tem, da imate, kar je treba, dokazujejo, da veste, kaj vse je potrebno za nastanek izjemnega dela, in da ste bili tam, ko se je to porajalo, ampak to je tudi vse. Če želite merilo za lastno kreativno odličnost, naj bodo to dela, ki jih ustvarjate danes. Naša industrija je težavna in izjemno zahtevna. Od vas zahteva, da ste stalno na vrhu. Zahteva vztrajnost in konsistentnost. To je zelo težko doseči, zato v oglaševanju dela precej manj ljudi, kot bi lahko. To delo vam zelo veliko vzame. In če ga nimate resnično radi, nima smisla, da to sploh počnete.

Oglaševalska tekmovanja so gorivo, ki zaneti kreativni ogenj, in poskrbijo, da ta ogenj tudi vedno znova občutite. Zato je zelo pomembno, da industrijo vsako leto premaknemo še malce dlje. Naša industrija zahteva celotnega človeka; ves čas smo zaposleni. Ko pa nismo in bi lahko dejansko počeli kaj drugega, se šele lahko posvetimo drugim stvarem v življenju. Zato nam kreativna tekmovanja na nek način odpirajo okno, da se skozi leto povežemo s svojim kreativnim bistvom, drug z drugim in industrijo kot celoto, kar sega onkraj našega vsakodnevnega dela. To je naša priložnost, da postanemo ljubosumni, da se pustimo navdihniti, se česa tudi odučiti in na novo naučiti ter se povezovati med seboj.

To je resnično velika sprememba in šele sproti bomo ugotavljali, kako daljnosežen vpliv bo imela. Covid-19 je na toliko ravneh razkril različne izzive, nam odprl oči za številne priložnosti in potencial, ki ga ima naša industrija, pa si jih pred tem nismo drznili raziskati ali pa smo bili preveč leni in smo udobno počeli stvari, kot smo jih bili od nekdaj navajeni. Covid-19 je povzročil, da smo postali bolj kreativni in resnični inovatorji. Začeli smo se zavedati, da ne smemo oklevati in da nas ne sme biti strah pred vsakodnevnim preizkušanjem novosti.

Prepričan sem, da je pandemija spodbudila organizatorje festivalov, da ponovno preučijo celotno strukturo nagrad. Pomagala jim je prepoznati, da nagrade lahko oklestijo, hkrati pa so v nekaterih primerih postale celo bolj dobičkonosne. Odprla jim je oči, saj so spoznali, koliko odvečnih stvari so se lotevali in s tem ugotovili, da lahko marsikaj počnejo na bolj preprost in učinkovit način. Vseh spoznanj seveda ne moreš vplesti čez noč, zato menim, da se bodo v različnih oblikah uvajala v naslednjih nekaj letih. Večina ljudi meni, da so spremembe zaradi milijon razlogov skoraj nemogoče. A covid-19 je to postavil na laž, saj so bili prisiljeni spoznati, da je možno spremeniti skoraj vse. Sprememba je veliko bolj preprosta, ko je nujna, in ljudje se lahko izjemno hitro prilagodijo. Zdaj se sprememb ne bojijo več. To spoznanje bo vneslo pravo revolucijo v vse, kar počnemo.

V veliko veselje mi je sodelovati na Zlatem bobnu, saj zelo spoštujem in občudujem tako festival kot tudi ljudi, ki ga organizirajo. Večkanalna kategorija mi je zelo všeč, saj odraža delo, ki ga opravljamo za naše naročnike na več kanalih hkrati. V tem moramo biti agencije resnično dobre, da lahko pomagamo celotni industriji in svojim naročnikom. Projekt je zagotovo boljši, ko vsi kanali delujejo usklajeno in ne ločeno v silosih. Člani žirije bomo tako iskali tista dela, ki najbolje prikazujejo kreativno uporabo več kanalov, njihovo vključevanje in učinkovitost izvedbe komunikacijskih rešitev. Pozorni bomo na tista dela, ki bodo v nas vzbujala nelagodje in odpirala prostor za razpravo, saj je to večinoma znak, da gre za resnično najboljše delo. Ko vidiš takšen projekt, ga prav začutiš v želodcu. Podeljevanje nagrad prinaša veliko odgovornost, vsi so pozorni na rezultate, zato moramo tudi člani žirije poskrbeti, da z našo izbiro posredujemo prava sporočila. Sam imam vedno v mislih mlade kreativce, ki imajo zmagovalna dela za nekakšen učbenik, s pomočjo katerega analizirajo, zakaj je bilo neko delo nagrajeno. In če svoje delo dobro opravimo, je odgovor vsakomur jasen.

Prepričan sem, da je danes vsakdo zelo dobro informiran in da smo povezani na številnih ravneh. Dobro delo potuje po vsem svetu, še posebej danes, ko je na voljo toliko različnih kanalov. Tudi naročniki niso bili še nikoli tako izpostavljeni odličnim projektom, kot so danes. Tako da lahko trdim, da zelo dobro poznam dela iz Srednje in Vzhodne Evrope; zelo jih občudujem in navdušuje me kakovost njihove izvedbe. Obe regiji, tako Bližnji vzhod kot tudi Srednja in Vzhodna Evropa, si močno prizadevata za premikanje meja in dvigovanje standardov industrije. Občutek imam, da se večinoma soočamo z enakimi tržnimi in panožnimi izzivi.

Naj vam prihranim dolgočasne podrobnosti (smeh). Moja zgodba je verjetno klasična zgodba ljudi moje generacije, za katere so se njihovi starši odločili, kaj naj počnejo, ko odrastejo, in to še preden so se rodili. Moji starši so mi pripovedovali, kako sem kot otrok sedel na tleh pred televizorjem in vneto spremljal oglasne bloke, ki sem jih menda oboževal. Pa tudi risal in slikal sem celo življenje, a sem kljub temu študiral računalništvo. Takrat še ni bilo interneta, niti kabelske televizije. V mojem malem svetu se nisem zavedal, da sploh obstaja kaj takšnega, kot sta oblikovanje ali oglaševanje. Zanju sem izvedel šele na fakulteti. Vsi moji prijatelji so izhajali iz umetniških šol in med njimi sem bil prava črna ovca. Kakor koli, ena stvar je vodila do druge in leta 1996 sem imel razgovor v lokalni agenciji v Amanu v Jordaniji. Na njem so mi dali brief za Hard Rock Cafe in mi dali pet dni časa, da naredim tiskani oglas. Rekli so mi, da če bo dober, me bodo zaposlili, sicer pa se bomo poslovili. Še istega dne sem prišel nazaj in jim pokazal oglas, oblikovan v Photoshopu, ki so ga naslednji dan predstavili naročniku – in mu ga tudi prodali, prav takšnega, kot je bil. Še vedno ga imam, zdi se mi prav ogaben, in vedno se od srca nasmejim, ko se spomnim nanj. Sem pa za vedno hvaležen, da mi je nekdo ponudil priložnost. Če mi to ne bi odprlo vrat, bi po moje kar obupal; v bistvu so bila to moja edina vrata.

Ko sem se s takratnim dekletom, zdajšnjo ženo, sprehajal po neki knjigarni in kavarni, sem opazil knjigo o oblikovanju in umetnosti, ki me je prav osupnila. V njej so bila namreč zbrana dela, za katera si nisem niti predstavljal, da bi lahko obstajala. Stala je kakšnih 70 ameriških dolarjev – toliko, kolikor sem uspel privarčevati v devetih mesecih, kar so bili tudi vsi prihranki, kar sem jih imel, zato je sprva nisem hotel kupiti. Toda Dima mi je rekla: »V redu je! Kupi jo, saj ti bo odprla mnoga vrata.« To sem tudi naredil in obubožal (smeh). Toda ta knjiga je bila zame učiteljica umetnosti, saj sem zaradi nje doumel, kako so oglasi sploh lahko videti. Če te knjige ne bi kupil, bi pač naredil tisti oglas, s katerim sem si priboril prvo agencijsko službo, ampak ne bi postal to, kar sem danes. Včasih se moraš odpovedati vsemu in prevzeti tveganje, saj lahko le tako zmaguješ. To sem jaz. Če se nečemu popolnoma predam, v to vložim milijon odstotkov in ne sklepam kompromisov.

Predstavljajte si, da izgovorite ali preberete »Simona ‿ and us« (»Simona‿ in mi«, op. p.). Kako se počutite ob tem? Ime ponazarja prav ta občutek in vsa naša miselnost izvira iz njega. Nikoli nisem delal v agenciji, katere ime ali logotip bi nekdo komentiral, ko bi ga videl na poslovni vizitki ali na prvi strani naše predstavitve. Zdaj pa se mi dogaja prav nasprotno – ni se mi še zgodilo, da se naročnik ne bi ustavil ob našem imenu, se nasmehnil in celo nasmejal ter se začel pogovarjati o njem. Njegov pomen razumejo že ob prvem stiku in številni naročniki nam ob tem povedo, da se že počutijo, kot da so povezani z nami in da so del ekipe. Ne potrebujete torej deset prosojnic v predstavitvi, da bi pojasnili, kaj pomeni naše ime, saj to preprosto začutite. Kaj bi lahko bilo močneje kot zapisu ‿ and us dodati še ime blagovne znamke?

Bom poskušal čim bolj preprosto pojasniti. Tradicionalne oglaševalske agencije, ki so del velikih agencijskih mrež, imajo vsak dan v tednu pred očmi le Excelove razpredelnice. Vse odločitve se sprejemajo z le eno stvarjo v mislih – profitno maržo. To pa ni izdelek. Najuspešnejša podjetja na svetu so uspešna zato, ker se osredotočajo na to, da svojemu občinstvu ponudijo najboljše izdelke; izdelke, ki so nekaj posebnega, so drugačni, relevantni in odmevajo pri ljudeh. To pa lahko dosežete le, če se ne ukvarjate z rečmi, ki odvračajo vašo pozornost. Naj povem drugače. Zakaj neodvisne agencije ustvarjajo boljša dela kot agencijske mreže? Zakaj neodvisne agencije rastejo hitreje in se naglo prilagajajo potrebam naročnikov in trga, medtem ko mreže potrebujejo desetletja, da bi kaj spremenile? Zakaj so neodvisne agencije proaktivne, mreže pa reaktivne? Dober dokaz za to je odločitev organizatorjev festivala Cannes Lions, da spremenijo formulo, po kateri seštevajo točke za podelitev naziva agencije leta. Točkovni sistem po novem namreč daje večjo težo kakovosti kot kvantiteti. Neodvisne agencije so zaradi tega dobile več zlatih in velikih nagrad in prvič v več desetletjih se je zgodilo, da sta bili dve neodvisni agenciji med prvimi tremi na svetu. Neodvisne agencije pač vsak dan stavijo le na kakovost. Poleg tega morate razumeti, da je v agencijah, ki imajo pisarne izven mesta, kjer je sedež agencijske mreže, stanje še stokrat slabše. Zakaj? Ker morajo vsako njihovo odločitev potrditi na sedežu mreže. In tako si po e-pošti zgolj prepošiljajo PDF-je, ne da bi dejansko živele to, kar ustvarjajo. Neodvisne agencije pa po drugi strani vodi zgolj kreativnost. Močno sem prepričan, da so kreativni ljudje najboljši vodje agencij in tudi najboljši poslovneži v naši industriji. In to iz preprostega razloga – najbolje poznajo izdelek in se zavedajo, kaj vse je potrebno, da ga ustvarijo. To je tudi razlog, zakaj sem se odločil, da odprem svojo agencijo.

Zato, ker kreativnost odpira vrata in prinaša nepredstavljivo. In to je edini način za reševanje problemov, s katerimi se svet in trgi že predolgo spopadajo. Potrebujemo nove poglede, nove rešitve. Novi pogledi in rešitve pa potrebujejo kreativne ume, ki se jih bodo domislili. Kreativnost prinaša X faktor; prinaša inovacije in evolucijo. Kako naj ne bi bila odgovor?

Ne morem trditi, da ponujamo drugačne kreativne rešitve ali storitve kot druge odlične agencije v mestu. Ali da naš um deluje drugače kot pri drugih ljudeh. Vsi smo se sposobni izmisliti izjemnih idej. Toda, kar naročniki potrebujejo, so v prvi vrsti partnerji; resnični partnerji, ki bodo delovali kot podaljšana roka njihove ekipe, predvsem, kar zadeva predanost. Naročniki potrebujejo agencije, ki jim bodo povedale, kaj potrebujejo, in ne agencij, ki delajo zgolj z namenom, da bi jim pobrale denar. Naročniki potrebujejo agencije, ki se ne bodo bale, da jih bodo izgubile, če jim bodo povedale resnico. Če se vedno bojite, da boste izgubili naročnika, to pomeni, da zanj nikoli ne boste ustvarili izjemnega dela. V takšnem razmerju med agencijo in naročnikom je nekaj močno narobe.

Naj to raje ponazorim z drugačno zgodbo, ki bo bolje pojasnila, kaj počnemo. Nedavno so nas povabili na velik kreativni natečaj, verjetno največjega v regiji v zadnjem letu. Opravili smo svoje delo, mislim, da smo odlično odgovorili na zastavljeni brief. Ko smo jim prišli predstavit projekt, je bil tam direktor podjetja in enajst drugih ljudi, vodij različnih oddelkov v podjetju. Ko so nas prosili, naj jim na zaslonu našega Macbooka pokažemo, kaj smo si zamislili, pa smo direktorju povedali, da po našem mnenju ne bi smeli izvesti načrtovane oglaševalske akcije, da se ne strinjamo z briefom in da bi morali narediti nekaj drugega. Toda če bodo vztrajali, da želijo vreči stran denar za to akcijo, imamo vseeno idejo zanjo. Direktor nas je vprašal, kaj pa naj drugega naredijo in nato smo se o tem pogovarjali še debelo uro. Naslednje jutro sem imel zajtrk z njim in se je strinjal, da se ne podajo v to oglaševalsko akcijo. Kdo to naredi na natečaju? Na »mami« vseh natečajev? Mi smo si to drznili. In to je tisto, kar naročniki potrebujejo.

Od vsepovsod. Težko bi navedel vir navdiha. A naj pri tem dodam, da mi je pomembnejše to, kdo me navdihuje, kot kaj me navdihuje. Navdihujejo me značaj, osebnost in odnos ljudi. Pripravljen sem sodelovati z vsakim, ki ima pravi pristop, odnos in značaj, a je manj nadarjen, ne pa z nekom, ki je sicer nadarjen, a je njegov odnos resnično slab. Svojo nadarjenost lahko razvijaš, zato mi to ne pomeni toliko. Toda seme pravega odnosa do dela težko zaseješ; ali ga imaš ali pa nimaš. Zato ekipa NBA, izjemni profesionalci in športniki na vrhuncu svoje kariere, ni mogla sodelovati z Michaelom Jordanom, razen morda Scottieja Pippena. Sam bi si zato želel delati z ljudmi, kot so moja mama, Muhammed Ali, Michael Phillips, Grant Achatz, Elon Musk, Steve Jobs ali Jeff Bezos, torej ljudmi, ki so zagnani, odločni, strastni, goreči, osredotočeni in neustavljivi ter resnično ljubijo to, kar počnejo, in so v tem tudi najboljši.