»Tu smo, da ustvarimo večjo konkurenco«

Ko je oktobra lani madžarska televizijska skupina TV2, katere generalni direktor je, prevzela Planet TV, ga ni bilo treba dolgo prepričevati, da prevzame tudi vodenje slovenske komercialne televizije. Slovenijo namreč dobro pozna, veliko pa mu pomeni tudi, da je večji del vodstvene ekipe na Planet TV že od začetka njegovega delovanja leta 2012.

Pavel Stantchev se je rodil v Bolgariji, potem pa ga je pot zanesla v Francijo, kjer je leta 1992 diplomiral iz novinarstva. Pariz je še danes njegov drugi dom, čeprav kot direktor TV2 večino časa preživi v Budimpešti, po sproščanju proticovidnih ukrepov pa bo večkrat tudi v Sloveniji, kamor zdaj v povprečju prihaja na vsake tri tedne, kot nam je povedal.

V svoji skoraj tridesetletni karieri v medijih, predvsem na televiziji, je bil direktor bolgarskih televizijskih hiš BTV Media Group in Nova TV, direktor grške televizijske skupine Antenna, odgovoren za jugovzhodno Evropo, poleg Planet TV pa je vodil še srbsko televizijo Prva, hrvaško RTL in romunski Kanal D. Izkušenj mu torej ne manjka, načrtov za nadaljnji razvoj Planet TV pa prav tako ne. Po njegovih besedah je TV2 strateški lastnik, ki je pripravljen dolgoročno vlagati v Planet TV, saj slovenski trg potrebuje konkurenco.

Pogovarjali smo se na sedežu televizije v ljubljanskih Stegnah, v stavbi Telekoma Slovenije, nekdanjega lastnika Planet TV. V največji meri smo se posvetili bližnji prihodnosti te komercialne televizije in se dotaknili razmer na slovenskem oglaševalskem trgu, kjer ima televizija prevladujoč položaj in ni videti, da bi ji ga lahko splet kaj kmalu prevzel.

Nekaj povsem drugega je, če začnete televizijo šele vzpostavljati, kot sem jo jaz, ali pa če je že uveljavljena blagovna znamka, kar Planet TV danes zagotovo je. Po številnih raziskavah, ki smo jih opravili, je Planet TV zdaj že močno zasidran v srcih in mislih slovenskih gledalcev kot tudi oglaševalcev. Danes imamo tudi dva manjša kanala, Planet 2 in Planet Plus, kar pomeni, da je Planet TV že manjša skupina s tremi televizijskimi kanali.

Nekateri nekdanji sodelavci in prijatelji, ki so bili že na začetku del Planet TV, so še danes tu, kar mi veliko pomeni, saj je v našem poslu najpomembnejša prav ekipa.

Seveda je bilo v teh letih veliko izzivov, a največjega je predstavljal covid-19. Prav v času, ko je TV2 zaključeval prevzem Planet TV, smo se znašli sredi pandemije, kar je vplivalo tudi na klimo v podjetju. Ljudje so se v tem obdobju počutili negotove, niso vedeli, kaj lahko pričakujejo od novega lastnika, pojavile so se celo govorice, da bo kanal prenehal oddajati. Toda zdaj, po dobrega pol leta, se je TV2 že izkazal kot dolgoročen in strateški investitor. TV2 sicer obstaja že od leta 1997 in je danes največja televizijska hiša na Madžarskem. Ima 14 televizijskih kanalov in eno digitalno platformo. Televizija je torej naš osnovni posel in nimamo interesa, da bi se dolgoročno širili še na kakšno drugo področje.

Sam sem se TV2 kot generalni direktor pridružil pred dvema letoma, pred tem pa sem delal za eno od največjih francoskih televizijskih skupin TF1. Eden od pogojev, ki sem jih postavil upravnemu odboru in delničarjem, ko sem se odločal, ali naj postanem njegov direktor, je bil, da postanemo mednarodna družba in da torej ne delujemo samo na Madžarskem. Odkar sem prišel na TV2, smo tako iskali različne priložnosti in ko se je pojavila priložnost za nakup Planet TV, je bila za nas to preprosta odločitev. V prvi vrsti zato, ker Planet TV dobro poznam, pa tudi Telekom Slovenije, od katerega smo odkupili televizijo. Poleg tega naša prva naložba v tujini ni bila tako velika (za Planet TV je TV2 odštela pet milijonov evrov, op. p.). Ko še nimate mednarodne prisotnosti, je bolje začeti s projektom, v katerega ne boste vložili na stotine milijone evrov. Zaradi dobrih rezultatov, ki jih dosegamo na Madžarskem, smo bili ta prevzem sposobni financirati sami, brez posojil.

Svojo kariero sem začel pri HBO, ki je bil takrat filmski kanal. In iz tistih časov se spomnim pogostega izreka, da se kriminalec vedno vrača na prizorišče zločina, če se malce pošalim.

Za vrnitev na Planet TV sem se odločil predvsem zato, ker imam rad Slovenijo, tu se počutim kot doma in imam veliko prijateljev. Čeprav v zadnjih letih nisem delal v Sloveniji, sem vseeno pogosto prihajal sem, bil sem celo dvakrat na Triglavu, saj imam rad slovenske gore. Ko se je ponudila priložnost, da prevzamemo Planet TV, me ni bilo treba dolgo prepričevati. Obžalujem le, da zaradi svojih dolžnosti na Madžarskem ne morem več časa preživeti tu, a mi je v uteho, da imam v Sloveniji resnično zanesljivo ekipo. Ljudje, s katerimi delaš, so najpomembnejši. Naj pri tem izpostavim predvsem Špelo Pirnat, glavno operativno direktorico, ki skrbi za tekoče dnevno poslovanje, Petro Šušteršič, direktorico prodaje, ki je na Planet TV že od samega začetka, pa odgovornega urednika informativnega programa Mirka Mayerja in programskega direktorja Gorazda Slaka. Večino jih torej poznam že od prej, prihajajo pa tudi novi kolegi. Smo majhna, a dobra, tesno povezana ekipa.

V kar nekaj časopisih in revijah sem zasledil, da nam pravijo »Madžari«. Praktično nikoli pa ne opazim, da bi Pro Plus nekdo oklical za »češkega«, pa čeprav je njegov lastnik zdaj češki investicijski sklad. Tudi ko je bil Planet TV v večinski lasti grške Antenne TV, o nas ni nihče govoril kot o »Grkih«. A na koncu je najbolj pomembno to, da gledalcem ni mar, kdo je lastnik televizije, saj se s tem sploh ne obremenjujejo. Ne glede na to, ali je lastnik Američan, Čeh, Grk ali Madžar, bodo televiziji pripadni zaradi njenega programa, svojih priljubljenih oddaj. Ko ima gledalec v roki daljinski upravljavnik, si ne bo rekel »ta program bom pa gledal zato, ker imam rad državo, iz katere prihaja njegov lastnik«.

Naj najprej izpostavim, da v zadnjem času dosegamo dobre rezultate, saj so že nekateri termini v dnevu, ko kanal Planet TV dosega najboljšo gledanost med slovenskimi televizijami. Februarja in marca smo imeli zelo uspešen šov Kdo si ti? Zvezde pod masko, ki smo ga lahko izvedli zahvaljujoč sinergijam med TV2 in Planet TV. Oddajo smo namreč snemali v studiu TV2 v Budimpešti, pri projektu pa je sodelovala mešana ekipa, v kateri so bili tako Slovenci kot tudi Madžari.

Naš cilj je, da z naložbami postopoma postajamo vse boljši in kakovostnejši ter s tem povečujemo tako delež gledalstva kot tudi tržni delež. Znanje zagotovo imamo. Kot sem omenil, imamo na Madžarskem 14 raznolikih kanalov – od športnega, kulinaričnega, filmskega do otroškega in zabavnega. Zahvaljujoč našemu položaju imamo vzpostavljene stike po vsem svetu, tako z ustvarjalci vsebin kot tudi distributerji kakovostnih programov, kar lahko prinesemo tudi v Slovenijo. Seveda bi bilo preveč ambiciozno trditi, da bomo postali številka 1 na slovenskem trgu, želimo pa biti dobra izbira za gledalce in oglaševalce. Radi bi bili stabilna in spodobna slovenska komercialna televizija kot alternativa že obstoječim. To je dobro za vse, tako za gledalce, za televizijske ustvarjalce, saj najemamo ljudi za različne projekte, in tudi za oglaševalce, ker imajo več možnosti za svoje medijske strategije.

Tudi to je možnost. Vedno preučujemo nove priložnosti.

Športni televizijski trg je postal precej konkurenčen. Cene za prenos nekaterih športnih dogodkov na slovenskem trgu so postale izjemno visoke, celo v primerjavi z Madžarsko.

So pa drugi žanri oziroma področja, kjer bi se še marsikaj dalo narediti. Naša strategija je imeti lokalne televizijske znamke. Ko ste lokalni, slovenski, zna to občinstvo zelo ceniti. Vsi trije programi, ki jih imamo danes, so lokalni, za Slovence jih ustvarjajo Slovenci. Na trgu je zdaj veliko mednarodnih kanalov, ki pa ne vlagajo v lokalne vsebine, temveč svoje vsebine zgolj podnaslavljajo, kar pomeni, da gledate isti program, ne glede na to, ali ste v Bolgariji ali pa v Srbiji. Mi pa se želimo slovenskemu gledalcu čim bolj približati, zato prisegamo na lokalne vsebine.

Mislim, da je njihovo dojemanje Planet TV pozitivno. Postal je namreč del gledalskih navad, s tem pa tudi stalnica oglaševalcev. Njihovi proračuni so seveda odvisni od posameznih projektov in ratingov. Imamo oddaje, ki so uspešnejše in po katerih oglaševalci tudi več povprašujejo, na primer kviz Milijonar, ki je po nekaj letih postal že uveljavljena znamka v najbolj gledanem televizijskem terminu. Zdaj pripravljamo še en večji projekt, tekmovalno resničnostno oddajo Exatlon, ki jo bomo snemali v Dominikanski republiki, za katero sem prav tako prepričan, da bo dobro sprejeta ne le med gledalci – Slovenci ste ne nazadnje navdušeni športniki –, temveč tudi med oglaševalci.

Z oglaševalci in medijskimi agencijami smo stalno v stiku, naša ekipa jih dobro pozna, pa tudi oni nas spremljajo in zadovoljni smo z njihovim pozitivnim odzivom.

Slovenski televizijski trg je lani padel za 10 do 12 odstotkov, kar je bilo več kot na primer na Poljskem ali Madžarskem, ki sta zabeležila med 6- in 8-odstoten padec. Ker je bila pri vas krivulja malce globlja, ji bo zdaj sledil večji in hitrejši odboj. To že opažamo tudi na nekaterih drugih trgih, kot je Velika Britanija, ki jo je covid-19 močno prizadel, zdaj pa se zelo hitro izvija iz njegovega primeža. Največje britanske televizije v prvem četrtletju letošnjega leta že poročajo o precej pozitivnih rezultatih.

Zagotovo, stanje se iz meseca v meseca izboljšuje, še posebej zdaj, ko so se začele odpirati trgovine in tudi gospodarstvo na splošno, zato verjamem, da se bo oglaševanje hitro vrnilo na predkoronsko raven.

Tudi ta kriza je dokazala, da je televizija še vedno najmočnejši oglaševalski medij. Mediana je prav v teh dneh objavila raziskavo, ki kaže, da je gledanost televizije v Sloveniji med epidemijo porasla, kar je odlična novica za oglaševalce.

Ratingi so se v tem času povečali vsem televizijam in Planet TV pri tem ni izjema. Tudi delež gledanosti se je nekoliko okrepil v nekaterih terminih, na primer med šovom Kdo si ti? Zvezde pod maskami, dobro gledanost pa beležijo tudi kviza Piramida sreče in Milijonar, turške televizijske serije in informativni program Planet 18.

V Sloveniji so nam resnično velika konkurenca, ker Slovenci dobro govorite angleščino. Za te platforme je bil zato vstop na slovenski trg zelo preprost, saj so poskrbeli le za podnapise v angleščini, ki jih ljudje razumejo. Toda te platforme nimajo oglasnega prostora, zato nam z oglaševalskega vidika niso tekmeci, z njimi tekmujemo le za gledalce.

Tudi v Zahodni Evropi, na primer v Franciji, opažamo, da je televizija še vedno najbolj zaželen medij med oglaševalci, a pod enim pogojem – da so na voljo razpoložljivi podatki o gledanosti. Da bi bili podatki zanesljivi, pa morajo biti transparentni in redno revidirani. Pri vas ste imeli revizijo AGB pred nekaj leti, kar je sicer pohvalno, saj jih potrebujemo, a bi morale biti pogostejše, vsaj na tri leta. V Franciji, na primer, imajo revizijo vsako leto. Največja prednost linearne televizije pred spletno je prav v zanesljivosti podatkov, zaradi katerih oglaševalci in medijske agencije natanko vedo, kaj kupujejo in koga ciljajo. Pri spletu pa podatki niso tako zanesljivi kot za televizijo, kar je eden od večjih izzivov za slovenski televizijski trg. Mislim, da se bo morala industrija skrbno posvetiti merljivosti podatkov in poskrbeti za redne revizije, saj se bo le tako lahko vzpostavilo zaupanje oglaševalcev v merjenje občinstva. In potem tudi splet ne bo taka grožnja za nas, ker bomo imeli močne argumente za oglaševalce, da so njihove naložbe v televizijo varne.

Pravzaprav smo jo nedavno predstavili, in sicer 14. februarja, na valentinovo, kot darilo gledalkam. Poimenovali smo jo TV2Play, gre pa za brezplačno platformo, ki je v tem času že lepo zaživela, saj ima okrog 300.000 edinstvenih uporabnikov dnevno. Osebno menim, da so za komercialne televizije primernejše AVOD-platforme, torej tiste, ki temeljijo na oglaševanju, saj naročniške platforme zahtevajo drugačne vsebine. To bo naša strategija tudi v Sloveniji, kjer prav tako nameravamo vzpostaviti podobno platformo, s katero bomo gledalcem ponudili možnost, da si ogledajo zamujene vsebine, in to povsem brezplačno na kateri koli napravi.

Res je, ne moreš biti resen lokalni kanal, če nimaš novic. Na področju informativnega programa prav tako vlada velika konkurenca, zato sem vesel, da so gledalci tako pozitivno sprejeli Planet 18, ki vključuje tri krajše sklope novic in osrednjo oddajo že ob 18. uri, torej uro prej, kot jo imajo drugi kanali. Menim, da je pozicioniran na edinstven način in navdušuje me njegov dinamičen in konkreten pristop. V informativni program bomo zato zagotovo še naprej vlagali.

Slovenci imate preprosto radi televizijo, zelo veliko jo gledate. To lahko opazim vedno, ko pridem v Ljubljano, saj skoraj vsak znanec, ki ga srečam, pogosto načne pogovor o televizijskem programu in ga do podrobnosti analizira.

Slovenija je po eni strani majhen trg, a po drugi je to tudi zelo dinamičen trg, na katerem je gledalcem na voljo večina televizijskih formatov in oddaj, ki izhajajo iz večjih držav. Vsekakor pa slovenski trg potrebuje več konkurence in mi smo tu zato, da ustvarimo večjo konkurenco. Ne poznam nobene druge države v Evropski uniji, kjer bi imela le ena televizijska skupina tako velik delež, kot ga ima Pro Plus pri vas. Že pred osmimi leti je bila moja največja motivacija, da ponudimo alternativo obstoječim televizijskim kanalom, in to še danes motivira tako mene kot celotno ekipo Planet TV.

Odraščal sem v komunistični državi, v Bolgariji, in ko sem bil mlad, smo imeli le eno nacionalno televizijo in vsi časopisi so pisali o istih stvareh. In prav tega nočemo. Ljudje se morajo sami odločati, kaj bodo gledali; na voljo jim morajo biti različni mediji, različni pogledi. Naše poslanstvo zato vidimo v ustvarjanju izbire.

Na madžarskem televizijskem trgu je konkurenca zelo močna. Lani je naš glavni televizijski kanal TV2 prvič po 19 letih postal vodilni kanal na Madžarskem in povprečni delež našega občinstva v starostni skupini od 18 do 59 let, kar je glavna ciljna skupina naše družbe, je bil 9,2 %. Drugi za nami, RTL Klub, ki je del velike nemške skupine Bertelsman, je imel 9-odstotni delež.

Tudi Bolgarija je zelo konkurenčna; tam imajo dva glavna kanala, Nova TV in bTV. Podobno velja tudi za vašo sosedo Hrvaško, kjer sta vodilna RTL in Nova TV. Močne konkurence sem torej navajen in sem prepričan, da smo zaradi konkurence vsi boljši.

V moji pisarni v Budimpešti imam 12 televizijskih sprejemnikov in na enem od njih imam vedno prižgan Planet TV, saj programe ves čas spremljam. Odličen se mi je zdel šov Kdo si ti? s Klemnom Slakonjo na čelu, ki je zelo nadarjen, rad pa spremljam tudi novice Planet 18.

Mislim, da razumem okrog dve tretjini vsega, vsekakor več kot madžarsko (smeh). Ko govorim z Madžari, jim pogosto rečem, da Slovenijo ščitijo gore, medtem ko oni nimajo gora, a jih niti ne potrebujejo, saj je njihova največja gora madžarski jezik, ki jih varuje pred zunanjim svetom. To je zelo specifičen in zahteven jezik, za katerega si sicer prizadevam, da bi ga osvojil, ampak bo še trajalo (smeh).

Članek je bil izvorno objavljen v tiskani reviji Marketing magazin, junij 2021, #480. Revijo lahko naročite na info@marketingmagazin.si.