almas
Intervju

V marketingu je pomembna jasno zastavljena strategija

Zavarovalnica Generali v zadnjem času vzbuja pozornost s svojim »rdečim odnosom«; t. i. reditude, ki ga po besedah Svetlane Almaš, direktorice marketinga in odnosov z javnostmi, odlikujejo strast, predanost, dinamičnost in proaktivnost.

Z Almaševo smo se pogovarjali o Generalijevi zadnji oglaševalski akciji, ki strankam sporoča, da jim pomenijo vse, posvetili pa smo se tudi drugim tržnokomunikacijskim aktivnostim zavarovalnice, ki opazno spreminja svoj ton komunikacije.

Letošnje leto je za zavarovalnico Generali – in s tem za njen marketinški oddelek – polno izzivov. Začniva kar z največjim, in sicer z združevanjem Generalija in Adriatic Slovenice, ki je pravzaprav narekovalo rdečo nit vseh prihodnjih oglaševalskih akcij zavarovalnice. Če se ozrete na začetek leta, ko ste ljudi začeli obveščati, da sta zavarovalnici zdaj združeni in da nastopata pod enotno blagovno znamko Generali, kako bi ocenili uspešnost marketinških prizadevanj v tem obdobju? Ste uspeli doseči svoje (tržno)komunikacijske cilje?

Drži, vsekakor je bila združitev za našo zavarovalnico zelo pomemben mejnik. Aktivnosti, ki so marketinško in komunikacijsko spremljale ta dogodek, so bile sicer resnično najobsežnejše na začetku letošnjega leta, vse priprave in povezane aktivnosti pa so potekale praktično od februarja 2019, ko je bila združitev tudi formalno napovedana.

Tako smo najprej začeli z internim komuniciranjem v obeh zavarovalnicah, vezanim na združevanje, in se takoj v naslednjem koraku lotili priprave strategije in načrtov združitvenih aktivnosti na področju marketinga in komuniciranja. Cilji so bili jasni in ambiciozno zastavljeni. Danes, ko pogledamo nazaj, lahko s ponosom povem, da smo jih dosegli in presegli. Okrepili smo znamko – dvignili spontani priklic, namero in preferenco, dosegli visoko raven obveščenosti zavarovancev in splošne javnosti že v prvem kvartalu, uspešno predstavili razširjeni produktni portfelj in storitve ter dvignili preferenco po posameznih zavarovalnih skupinah.

V naslednji oglaševalski akciji ste sporočali, da je Generali prva zavarovalnica po zadovoljstvu strank. Zakaj ste se odločili za takšno sporočilo? Je zadovoljstvo strank za vas ključni kazalnik uspešnosti, s katerim presojate tudi marketinško učinkovitost?

Zadovoljstvo strank je vsekakor eden od ključnih kazalnikov uspešnosti; tako v naši strategiji kot praksi, saj ga nenehno spremljamo z neodvisnimi raziskavami, hkrati pa izvajamo tudi redno interno merjenje zadovoljstva naših zavarovancev. V strategiji Generalija je stranka že dolgo zapisana na prvem mestu. Naše delo in procesi so usmerjeni v zagotavljanje kakovostnih storitev in pomoči, ko jo stranka potrebuje. Prizadevanja se tudi obrestujejo – več let smo imeli, na primer, primat na področju zadovoljstva strank pri reševanju škodnih zahtevkov. Pri delu pa nas seveda usmerjajo tudi raziskave moči znamke in merjenje kazalnikov zadovoljstva, ki so prav tako dober pokazatelj uspešnosti našega dela.

Zavarovalnice so v zadnjih letih precej spremenile ton tržnega komuniciranja, saj strank ne »strašijo« več, kaj se jim lahko zgodi, če ne bodo zavarovane, temveč jim dajejo vedeti, da jim stojijo ob strani v dobrem in slabem. Tudi pri Generaliju jih spodbujate, med drugim s sloganom »Zaupajte v svojo pot«, ki ste ga uporabili pri omenjeni oglaševalski akciji. Zakaj je tako pomembno, da v teh časih strankam posredujete pozitivna sporočila? Jih tako lažje obdržite na svoji strani?

Gre predvsem za graditev odnosov in zaupanja. Smo v panogi, kjer je zaupanje ključno. Naša strategija, ki ji sledimo od leta 2019, nas opredeljuje kot vseživljenjskega partnerja našim strankam – da jim stojimo ob strani in pomagamo do varne prihodnosti, tako da poskrbimo za njihov vsakdan in njihove sanje.

Seveda si je zapisati poslanstvo eno, drugo pa ga je preliti v vsakodnevno dobro izkušnjo naših strank. V ta namen smo si postavili cilje, korake, ravnanja in tudi izobraževanja, ki nas vodijo, da svojo pozicijo tudi vsakodnevno udejanjamo. Da stranke naše delo prepoznavajo in cenijo, potrjujejo tako njihovi odzivi, rezultati kot tudi raziskave merjenja zadovoljstva.

Zavarovalništvo še vedno velja za tradicionalno, nekoliko okorelo storitveno dejavnost, čeprav se v zadnjem času bistveno spreminja v smeri digitalizacije in, kot sva že ugotovili, tudi drugačnega nagovarjanja strank. Koliko kreativnosti vam dopušča? Se vam zdi, da ste v Generaliju dobro zajeli presečišče med kreativnostjo in učinkovitostjo, torej konkretnimi rezultati?

Zavarovalništvo ni edina industrija, ki velja za tradicionalno, se pa iz dneva v dan bolj kaže, da tudi na teh področjih stranke zahtevajo inovacije in drugačne pristope.  Verjamem, da bo v prihodnje za podjetja v naši dejavnosti, še bolj kot zdaj, pomembno, da bomo svoje stranke dobro poznali in jim ne le prodajali, ampak tudi ponudili relevanten nasvet.

Strankam vsekakor ne pridemo nasproti le s kreativnostjo marketinške komunikacije, temveč predvsem z nadgradnjo izkušnje na stičnih točkah in storitev kot takšnih. V Generaliju se teh sprememb seveda zavedamo in to odraža tudi naša nova oglaševalska akcija. V ospredje postavljamo zastopnike, saj so prav oni tisti, ki so s strankami vsakodnevno v neposrednem stiku, z njimi gradijo odnose, jim znajo prisluhniti, jih slišati in razumeti, da jim lahko ponudimo prave produkte in storitve. In prav način stikov se je skozi čas absolutno spremenil. Učinkovitost stikov merimo od prvega kontakta do sklenitve s procesu prilagojenimi kazalniki uspešnosti, ki omogočajo optimizacijo. Hkrati je v tem utemeljena tudi sama kreativnost, saj kampanja izhaja iz prednosti, za katere vemo, da so za stranke pomembne.

Za vašo zadnjo oglaševalsko akcijo lahko trdimo, da jo odlikuje prav kreativnost. Na velikih oglasnih površinah smo najprej lahko zasledili stavke, izpisane z belo barvo na rdeči podlagi, kot sta »Ker Mateji pomenite vse«« in »Ker Ani pomenite vse«. Naši bralci so pravilno ugotovili, da gre za Generalijeve dražilce. Je bil vaš edini namen v prvi fazi akcije vzbuditi pozornost mimoidočih? Ste pričakovali, da bodo tako hitro ugotovili, da gre za Generalijevo zaščitno barvo?

Namen dražilcev je bil prav to – draženje. Želeli smo, da Generalijeva rdeča barva preplavi oglasne površine in pritegne pozornost. Odzivi, ki smo jih dobili, so pokazali, da so mimoidoči res hitro prepoznali, kdo stoji za sporočili, kar je bilo pozitivno presenečenje in hkrati potrditev, da se je Generali tudi skozi svoje prepoznavne elemente podobe že zelo dobro zasidral v misli ljudi.

V drugi fazi akcije ste razkrili sporočilo »Ker nam pomenite vse«. Ljubezenska izjava v rdeči barvi še pred valentinovim, če se lahko malce pošalimo. Ob tem ste predstavili svoj »reditude«, rdeči odnos do strank. Kako ste ga opredelili? Kako ga udejanjate pri vašem vsakodnevnem delu?

V času, ko uporabniki med blagovnimi znamkami vse bolj izbirajo tiste z jasnim poslanstvom, je Generalijeva nova oglaševalska akcija, ki v središče vsega postavlja naše stranke, natančno in jasno opredelila naše prednosti.
Reditude, skovanka rdeče in našega odnosa, red+ attitude, predstavlja naš način dela, poslanstvo in zavezo storitvam, ki jih zagotavljamo strankam. Izhajamo iz strategije vseživljenjskega partnerja, pri čemer je rdeča veliko več kot le naša barva; je sinonim, ki se kaže v naši empatiji in srčnosti. Naš odnos pa odlikujejo strast, predanost, dinamičnost in proaktivnost. Reditude torej ilustrira naše pomembne prednosti, ki smo jih strnili tudi v našem novem pozicijskem sloganu: »Ker nam pomenite vse«. Ta obljuba je seveda močna, a ne ostaja zgolj na papirju. Odraža se v vsakem stiku s stranko. V praksi to pomeni, da poenostavljamo postopke za čim boljšo uporabniško izkušnjo – vse do tega, da smo se zavezali k uporabi stranki prijaznega in razumljivega B1-jezika. Pomeni tudi, da ostaja naša mreža z več kot 650 zastopniki po vsej Sloveniji v stiku tudi kadar ne prodajajo zavarovanj in da imamo za stranko vedno pripravljen nasvet, ne le z namenom, da preprečujemo, temveč tudi z namenom, da stranke podpiramo pri bolj polnem in aktivnem življenjskem slogu.

Kampanja, ki pritegne, je pri vsem tem »pika na i«.

Kot ste omenili, v oglasih nastopajo Generalijevi zavarovalni agenti. Od kod ideja, da omogočite glas kar svojim zaposlenim?

Ideja je neposredno nadaljevanje jasno začrtane strategije. Oglaševalska akcija, ki v središče postavlja zastopnike, je del prve globalne kampanje Skupine Generali. V njej je izpostavljena pomembnost vloge, ki jo imajo zastopniki, in odločili smo se, da s tem, ko vključimo lokalne agente, celotna komunikacija dobi tudi močno lokalno noto.

Zastopniki so tisti, ki so dnevno v stiku z našimi zavarovanci in so v svojih lokalnih okoljih obrazi našega vseživljenjskega partnerstva. Izbrali smo posameznike, ki s svojim delom, empatijo in razumevanjem, predanostjo in proaktivnostjo vsakodnevno prepoznavajo potrebe naših strank, da jim lahko ponudijo produkte in storitve, ki jih stranke potrebujejo in želijo. Odziv tako zastopnikov kot strank, ko v kampanji vidijo svojega sodelavca oziroma zastopnika, je res pozitiven.

Kot ste napovedali, je to sicer šele začetek 360-stopinjske kampanje, ki jo bodo do konca leta dograjevale nove kreativne rešitve in izkustvene aktivacije, skladne z novo resničnostjo. Nam morda lahko že zaupate kakšen drobec; denimo kakšne izkustvene aktivacije nameravate izvesti?

Kampanja bo z oglasi na televiziji, spletu, veleplakatih, družbenih omrežjih, radiu in v tiskanih medijih ter s posebnimi aktivacijami predstavljala naše razlikovalne prednosti. Pri izkustvenih aktivacijah načrtujemo vrsto aktivnosti, pri čemer pa seveda ne moremo spregledati trenutne situacije. Posledično se bomo najprej osredotočili na digitalne kanale, kjer bomo začeli novo sodelovanje z vplivneži oziroma ustvarjalci vsebin na Instagramu. S tem nagovarjamo nekoliko mlajšo ciljno skupino, ki bo lahko tudi aktivno sodelovala. V drugi aktivaciji, ki jo pripravljamo, pa bomo Slovenijo na primer spodbudili, da poišče heroje v vsakdanjih dogodkih in stikih. Naj bo za zdaj to dovolj.

Pravite, da ste svoje tržnokomunikacijske aktivnosti prilagodili novi resničnosti. Na kakšen način oziroma kako lahko to vaše stranke najbolj izkusijo? Kaj vse ste ob tem spremenili – ste se morda usmerili v kakšne druge komunikacijske kanale in preizkusili tudi kakšnega novega, ki mu doslej niste posvečali pozornosti?
V MM-u smo veliko poročali o tem, kako se je veliko podjetij v času koronakrize zateklo k oglaševanju v spletnih medijih in na družbenih omrežjih. Ste tudi vi okrepili komunikacijo v digitalnih medijih?

Ob razglašeni epidemiji smo v kratkem uvedli številne nove aktivnosti, ki spodbujajo stike s strankami na daljavo. Klub temu, da so bile spremembe rezultat nastale situacije, so bile rešitve skladne z našo strategijo in zato dolgoročno relevantne. V času, ko so stranke iskale in potrebovale vsebine, smo s platformo »Najboljše zavarovanje je tvoje ravnanje«  strankam ponudili mnogo preventivnih vsebin – vezanih tako na covid-19 kot tudi širše na zdravo življenje, šport, webinarje, posvete in priporočila strokovnjakov z različnih področij. Celo aktivnosti, povezane s športnimi sponzorstvi, smo uspešno preselili v digitalna okolja. Prav tako smo vzpostavili vsebinsko sodelovanje z vplivneži na področju preventivnih vsebin. Tudi Migimigi, naš projekt spodbujanja aktivnega življenjskega sloga, je letos Migimigi dan izpeljal na daljavo in ponudil spletno knjižnico vadb, do katere lahko uporabniki dostopajo od doma. Na področju naše digitalne vidnosti pa pomembno vlogo igrajo tudi zastopniki, ki so strankam na daljavo dosegljivi tudi preko digitalnih kanalov, hkrati pa s svojimi kanali povečujejo doseg naše kampanje in ključnih sporočil.

Po drugi strani ste veliko oglaševali tudi na televiziji in v tiskanih medijih. Se vam ti »tradicionalni« mediji še vedno obrestujejo, tudi zaradi velikega dosega, ki ste ga verjetno potrebovali ob sporočanju o združitvi?

Globalno smo kot družba usmerjeni v digitalne medije in ta trend se nakazuje tudi v Sloveniji. Res pa je, da smo za razliko od zahodnih držav bolj tradicionalni, zato uporabljamo pri nas večji delež televizije in tiskanih medijev kot v drugih državah. Televizija nam omogoča visok doseg ciljne skupine, pa tudi visoko frekvenco pojavljanja, ki smo jo pri tako odmevni akciji, kot je bila združitev, ali pa pri akciji, ki jo imamo zdaj, seveda potrebovali. ​Tiskani mediji nam omogočajo poleg klasičnega oglaševanja tudi informiranje javnosti, zato jih nismo želeli spregledati.

Oglaševalskih akcij imate to leto resnično veliko. Kaj to pomeni z vidika vašega marketinškega proračuna? Ste ga v letošnjem kriznem letu še povečali, tudi zaradi že uvodoma omenjene komunikacije ob združitvi zavarovalnic?

Seveda, združitev je bila pomemben mejnik in vse povezane marketinške in komunikacijske aktivnosti so terjale povečanje proračuna. Sicer pa je letošnje leto, z vsemi posebnostmi, povezanimi tudi z epidemijo, zahtevalo določene prilagoditve in  spremembe na ravni kvartalnih načrtov, proračunov in posledično samih aktivnosti. Aktualne razmere zahtevajo več fleksibilnosti, več hitrega odzivanja na dogodke in potrebe uporabnikov ter seveda tudi racionalnosti, kar se odraža tudi pri proračunu. Smo se pa tudi v tudi v tem delu v naši marketinški ekipi dobro organizirali in se uspešno odzvali na aktualno dogajanje.

Ste morda v letošnjem letu tudi zaradi združitve okrepili svoj marketinški oddelek? Koliko vas zdaj deluje v njem?

Ob združitvi obeh zavarovalnic smo združili tudi moči obeh marketinških oddelkov, se poenotili tako v organiziranosti kot tudi v načinu delu. V oddelku marketinga in odnosov z javnostmi je 18 sodelavcev, ki vsakodnevno prispevajo k uresničevanju projektov in aktivnosti.

Pri omenjenih oglaševalskih akcijah ste sodelovali z agencijo Pristop. Je Pristop zdaj vaša »hišna« agencija, s katero boste sodelovali dlje časa, ali pa gre samo za sodelovanje pri komunikacijski platformi, ki ste jo vzpostavili letos?

Tako kot eno zavarovanje žal ne krije vsega, tudi nimamo ene agencije za vse – stremimo pa k dolgoročnim sodelovanjem s partnerji tudi na tem področju. Z New Momentom, ki nam pomaga tudi pri internih projektih, sodelujemo že vrsto let. Prav tako že dolgo časa uspešno sodelujemo z medijsko agencijo Media Publikum. S Pristopom smo začeli sodelovati, ko smo pripravljali združitveno kampanjo in na področju tržnega komuniciranja z njimi nadaljujemo sodelovanje tudi v prihodnje. Če omenjam združitvene aktivnosti, pa bi želela izpostaviti tudi sodelovanje z Ano Putrih, ki je prav tako od začetka združitvenih aktivnosti naša zunanja svetovalka na področju marketinga in komuniciranja.

Naš pomemben partner pa je zagotovo tudi agencija Dentsu, ki na ravni Skupine Generali pripravlja tržnokomunikacijske aktivnosti in podaja medijske usmeritve.

Naj pogovor skleneva z vašim razmišljanjem o marketingu v času korone. Bi lahko našim bralcem podali kakšen nasvet glede marketinga, do katerega ste sami prišli v preteklih mesecih?

Pri marketingu gre prvenstveno, tako kot na drugih področjih, za strast do tega poklica. In strast ne izgine samo zato, ker smo v koroni. Zagotovo je pomladni val epidemije postavil na glavo načrte in močno vplival na aktivnosti, ki pa smo jih prilagodili, nekatere na novo osmislili, druge pa tudi prestavili na čas, ko jih bo mogoče izvesti. Kar želim povedati, je, da je v marketingu pomembna jasno zastavljena strategija – jasni cilji, pri izvajanju pa velika mera agilnosti in prilagodljivosti. Korona je to le še dodatno potrdila.

Vse pridobljene izkušnje iz tega časa vplivajo tako na naš način dela danes kot tudi na snovanje načrtov za prihodnost. A esenca našega dela ostaja enaka in, kot rečeno, sta strast in veselje do dela, ki ga opravljam, pri tem zelo pomembna.

Članek je bil izvorno objavljen v tiskani reviji Marketing magazin, december 2020, #474. Revijo lahko naročite na info@marketingmagazin.si.

486

Naroči se na revijo MM in prihrani do 30%!

Intervju

mija
20. 11. 2021

Futura DDB je letos že trinajstič stala na zmagovalnem odru Slovenskega oglaševalskega…

Sebe najlažje opredelim kot vodjo, ki deluje z zgledom, ki ima visoko postavljene osebne cilje in mu je pomembno, da pri svojem delu uživa. Osebno me…

bla
17. 11. 2021

Big Bangov naziv spletnega trgovca leta v regiji je zagon za nove izboljšave, pravi Peter…

bla
15. 11. 2021

Nika Kristina Butina, direktorica startupa Epidemic, je z bralci MM-a delila izkušnjo…

Naši avtorji