»Vpliven sem bolj, kot bi si želel«

Govorimo seveda o »Hofer ceni«, ki smo jo v uredništvu Marketing magazina izbrali med deset najbolj izstopajočih oglaševalskih akcij leta.

To, da je kampanja zlezla v ušesa, pod kožo in še kam, kot nekakšna oglaševalska mivka, je posledica zelo natančne vožnje snovalske ekipe po večih tirih: tisočkrat premetano besedilo z Juretom Karasom in Zmagom Žnidaršičem iz agencije Saatchi & Saatchi Ljubljana, dodatni slalom skozi pravilne in duhovite vizualne situacije z režiserjem Markom Pircem in temu primerno zahtevna, ampak dovršeno izvedena produkcija oglasa s produkcijsko hišo Super 16. Po domače, zelo dobro smo vedeli, kaj želimo doseči in kaj počnemo. 

Kar pa bi lahko ne bilo dovolj, če ne bi agencija imela dobrih in dolgoletnih odnosov z naročnikom in če naročnik, torej Hofer in njihova marketinška ekipa, ne bi zelo zgodaj z veliko mero zaupanja in jajc glasno povedal: »Zaupamo vam, samo ne nas brukat’!«

Bržkone sta potem tudi krasno fotogradivo Suzan Gabrijan in precizno zasnovana kampanja naredila svoje. K vsemu skupaj pa prispeva tudi dobra zasnova oglasa, ki je preprost avstrijski rap.

Iskreno povedano, se sploh ne bi lotil oglasnega podjema, če bi na podlagi sodelavcev in sprejemanja idej ne verjel, da bo to izjemno zabaven in odmeven oglas, vreden premiere z dvema minutama in osmimi sekundami v 'prime time' terminu na POP TV ali vrtenja na radijskih postajah v glasbenem programu.

V takšnem obsegu je to moja prva kampanja. Z blagovnimi znamkami v mnogo manjšem obsegu pa sodelujem posredno ali neposredno že ves čas.

Ideje so »a dime in a dozen« ... Teh imam veliko. Pomembnejše pa je znanje ali občutek, kako ločiti zrnje od plev. Domišljene ideje so dragocenejše od kvantitete idej. Stamina za izvedbo katere koli ideje do konca, to pa je najpomembnejše. 

Res pa je, da mi ni treba biti kreativen čisto vsak dan, da bi moral sesti za mizo in kreirati na tlesk s prsti. Verjamem, da bi bil pogosto brez navdiha.

Vsaka od teh faz ima seveda svoje »momente«. Najbolj čustvena in vznemirljiva je tista začetna, v kateri je vse mogoče. Pozneje se vedno izkaže, da vse pač ni mogoče. In potem nastopi faza iskanja alternativ, ki je podobna gobarjenju ali branju Dostojevskega … »Matraš« se kot nor in ko že skoraj obupaš, najdeš jurčka ali mega modro misel in si ekstatičen. Najzabavnejša in adrenalinska pa je faza pred občinstvom. Po premieri pa je vedno »depra«, ne glede na uspeh, lovorike ali pohvale. Ker si izpraznjen in, nekaj časa, takšen tudi ostaneš.

Vse skupaj temelji na avstrijskem »Hofer Preis rapu«. Od tod izvira klic z agencije. Kar zadeva besedilo je Zmago Žnidaršič iz Saatchija nastavil poligon popolnoma vsakodnevnih situacij s kančkom humorja, kar sva z Juretom Karasom in njegovim smislom za rimo in humor pripeljala do finalne verzije. Pomembna sodelavca sta bila tudi Damjan Jovič in Nipke iz Dravle Records, ki sta pomagala usmerjati song, da je ostal »zaresen«, »legit« rap, ki ni zašel v popolno grotesko. In prav to ga dela smešnega. Ta »kao zares« pristop.

V dveh snemalnih dneh smo posneli 1001 ... OK, dejansko je bilo na koncu uporabljenih okoli 120 kadrov in 23 scen, kar produkcijo uvršča najvišje na lestvici zahtevnosti v kategorijo »nemogoče, a ste vi pr&*$njeni, to se ne da«. Če ne bi bili modeli iz Super 16 in režiser Mark Pirc, pa direktor fotografije Sašo Stih in drugi člani ekipe popolnoma predani in očitno nori, ni šans, da bi nam uspelo. 

Vedno sodelujem z naborom svojih bolj ali manj stalnih sodelavcev, tudi ko sodelujem z agencijami. Redko, se pa tudi to zgodi, kakšna agencija tega sprva ne razume, ampak ko vidijo, kako zelo kooperativni in učinkoviti so lahko moji kolegi in kolegice, sploh ob podpori sodelavcev iz agencije, so navdušeni in odtlej redno sodelujejo s posamezniki ali celo vsemi mojimi rednimi soborci.

Lažje in pogosto bolje je vstopati v zanimiva sodelovanja skupaj z agencijo, vendar se očitno že predolgo »valjam« po sceni, tako da se najpogosteje že poznamo z naročniki, ki zato hitreje začnejo pogovor neposredno z menoj.

Zanimivo, ampak denar je zgolj formalnost. Vse OK, fina formalnost. Če bi bila ključnega pomena, bi se oglaševalskih akcij lotil že mnogo prej. Vendar se jih nisem, predvsem zato, ker so na mojo mizo prišle samo povprečne, izrazito »reklamarske«, prodajne ideje, brez prave vsebine. Proste roke pri snovanju pa niso najpomembnejše zato, ker bi se pač rad vmešaval v vsako področje, ampak so najbolj neposreden izraz zaupanja in razumevanja, zakaj se nečesa lotevamo skupaj: ker vemo, kaj lahko kdo prinese k mizi in to spoštujemo, se tega veselimo. Hofer, Saatchi in Super 16 so bili sodelavci, ki so mi zaupali in ki sem jim lahko zaupal.

Na družbenih omrežjih objavljam samo zadeve, ki me zabavajo ali sem nanje ponosen, oglašujem ne. In tudi tam sem brez pametnejših od sebe mrzel.

Vpliven sem bolj, kot bi si želel. Se posebno pri »influencanju« neumnosti pri otrokih.

Idejo sem »bleknil« Toniju Tomašku iz Saatchija, ki je takoj prepoznal potencial in jo predal Merkurjevim, jaz pa sem se posvetil prerežiranju obstoječe monokomedije v spletno verzijo. Ki jo je na koncu videlo 433.000 ljudi ali koliko … 14.000 naenkrat v živo.

Zanimivo, to je bila moja krivulja učenja za nadaljnje korake pri vzpostavitvi spletne platforme za predstavo Optimisti, korake za sodelovanje s Telemachom, predvsem pa za Tretjioder.si, spletno mesto za gledališča Evropske unije.

Nič ne pravimo. Tako je, saj je internet zelo merljiv! (smeh) Sicer pa so Optimisti komedija v živo, pri kateri gledalci skozi klepetalnico vplivajo na trenutke v predstavi. Redno nas gleda po tisoč družin z vsega sveta! Naslednji korak je to, da bo komedija na voljo na Telemachovem kanalu, v živo, skupaj z interaktivnimi spodbudami občinstva.

Počasi se ob Optimistih na spletnem mestu Optimisti pojavljajo tudi drugi zabavni dogodki, saj so ustvarjalci, gledališča, komiki in glasbeniki opazili, da je platforma ustvarjena prav z mislijo na nas, nastopajoče na odrih, tako z domišljeno prodajo vstopnic, marketingom in produkcijo zabavnih vsebin – v živo. 

Hvala za vprašanje … Drugače je, uf, drugače … Nobenega objemanja, nobenega »drinka« po vaji ali predstavi. Vzpostaviti odnose med liki brez stika – skoraj nemogoče. Še dobro, da je vlogo prevodnika prevzela Tijana Zijanić!

Gibkost, prilagodljivost, to je tisto, kar omogoča napredek, neizumrtje … Ergo: sem se navadil in izjemno zanimivo je in fascinantno. Ampak tudi stari dobri načini mi manjkajo … In zelo se jih veselim!

Članek je bil izvorno objavljen v tiskani reviji Marketing magazin, marec 2021, #477. Revijo lahko naročite na info@marketingmagazin.si.