Zakaj so se oglaševalski možgani tako skisali?

»Oglaševalski možgani so prenehali delovati pravilno. Izgubili so svojo moč prepričevanja, sposobnost vzbujati čustva in zmožnost zabavati ljudi.« S temi besedami so pri britanskem oglaševalskem inštitutu IPA pospremili izid svojega novega poročila z naslovom Limona: kako so se skisali oglaševalski možgani (Lemon: how the advertising brain turned sour). Seveda je naslov publikacije (kot tudi njena celotna naslovnica) aluzija na enega od oglasov, ki veljajo za najkreativnejše v zgodovini svetovnega oglaševanja; to je »Limona«, ki so jo davnega leta 1960 za Volkswagnovega »hrošča« zasnovali v agenciji DDB. »Možganski trust«, ki se je domislil te ideje, s katero so pospremili prihod tega zdaj kultnega avtomobila na ameriški trg, je bil William Bernbach. Prav njemu pripisujejo, da je z »Limono« zanetil kreativno revolucijo in za vedno spremenil oglaševanje.

Le kaj se je v preteklih letih zgodilo oglaševalskim kreativcem, da njihovi možgani ne delujejo več tako, kot bi morali, kot namigujejo pri IPA? Orlando Wood, glavni direktor za inovacije v britanski raziskovalni družbi System1, avtor omenjenega poročila, krivdo pripisuje oglaševalski tehnologiji. Današnja analitična kultura je nekoč tako zelo občudovani ustvarjalni ugled oglaševalske industrije pognala na rob. »Namesto kreativni renesansi smo danes priča zgolj kreativni reformaciji, 'odstranjevanju oltarjev'. To, kar je bila nekoč očarljiva umetnost, je danes duhamorna znanost,« s kritiko ne skopari Wood.

Njegov sodelavec Will Goodhand, komercialni direktor družbe System1, se je na konferenci SEMPL posvetil prav tej problematiki, torej zatonu oglaševalske kreativnosti in s tem (dolgoročne) učinkovitosti oglaševanja. Spoznanja, do katerih so se prikopali na podlagi analize zajetne količine oglasov in jih strnili v poročilu Limona, je delil tudi z bralci MM-a; skupaj z njim pa smo iskali tudi morebitne rešitve za izhod iz tega oglaševalsko nekreativnega obdobja.

Oglaševalske akcije, ki jih oglaševalci in njihove agencije prijavljajo na festivale kreativnosti, vse pogosteje uživajo prepoznavnost zgolj za kratko časovno obdobje in tudi žirije vse bolj nagrajujejo prav takšne kratkoročno naravnane projekte. Peter Field (znani britanski raziskovalec oglaševalske učinkovitosti, op. p.) meni, da ne bi smeli nagrajevati kratkoročnih akcij, saj to spodbuja povsem napačno vedenje. Žirije na oglaševalskih festivalih se pogosto ne ozirajo na pravilo 60/40 (po ugotovitvah Fielda in njegovega kolega Lesa Bineta naj bi bilo to namreč optimalno razmerje oglaševalskih naložb – 60 % proračuna bi morali oglaševalci nameniti dolgoročnejšemu procesu znamčenja in 40 % kratkoročnim oglaševalskim aktivacijam, op. p.) ter namesto tega sledijo pravilu 80/20 ali celo 90/10. Ali ne bi bilo bolje nagrajevati del, ki si prizadevajo, da bi dosegla pravo razmerje med kratkoročnostjo in dolgoročnostjo?!

Pri opredelitvi dolgoročnosti in kratkoročnosti oglaševalskih akcij upoštevamo obdobje, v katerem se pojavljajo v medijih. Ponavadi gre pri kratkoročnih za manj kot mesec dni. Vendar ne bi bilo pravično kriviti le kreativcev za trenutno nezavidljivo situacijo na področju oglaševalske kreativnosti, temveč predvsem korporacije. Številni direktorji bi namreč težnjo h kratkoročnim uspehom zlahka zamenjali s prizadevanji po uresničevanju dolgoročnih ciljev.

Še vedno imamo tudi težave pri opredelitvi, kaj pomeni »dolgoročnost« projekta. S tem namreč opisujemo nekaj, kar je dejansko precej kratkotrajno. Rezultati dobre dolgoročne akcije, ki spodbuja pozitivna čustva pri gradnji blagovne znamke in cilja na dolgoročne rezultate, bi se morali pokazati po šestih mesecih. Pri tem torej ne gre za uporabo, na primer, poziva k akciji, t. i. CTA, call to action, z namenom, da bi dosegli zgolj kratkoročni cilj.

Do ugotovitve, da smo danes priča krizi v kreativnosti, smo prišli ne le s pregledom nagrajenih del, temveč tudi s preizkušanjem velikega števila oglasov. Preizkusov smo se lotili z lastnim sistemom, imenovanim System1 Ad Ratings, ki je trenutno na voljo v Združenem kraljestvu in v Združenih državah Amerike, morda pa bo kmalu tudi na drugih trgih. Uporabili smo torej enako metodo, s katero preverjamo posamezne oglase za svoje naročnike. Z njo smo preverili sleherni oglas v medijih, kar je zahtevalo veliko mero avtomatizacije. Učinkovitost oglasov sicer merimo s pomočjo lestvice, ki vključuje od ene do pet zvezdic, in tako na podlagi na tisoče oglasov ugotavljali, kakšen je delež tistih, ocenjenih s posamezno zvezdico. Sodeč po raziskavah v Veliki Britaniji in ZDA, ki dajejo dobro sliko o stanju tudi na drugih trgih, je v povprečju kar 53 % oglasov ocenjenih le z eno zvezdico, 31 % z dvema, 12 % s tremi, 3 % s štirimi in le 1 % s petimi.

John Wanamaker (1838–1922, ameriški trgovec in lastnik ene od prvih veleblagovnic v ZDA, ki velja tudi za pionirja na področju oglaševanja, op. p.) je nekoč rekel, da se zaveda, da polovico denarja, ki ga nameni za oglaševanje, »vrže skozi okno«, in da si želi, da bi vedel, katera polovica je to. Danes lahko natančno ugotovimo, za katero polovico gre.

Naj pri tem omenim še, da si lestvice z ocenami od ena do pet nismo kar izmislili, saj pet zvezdic resnično izraža stopnjo zadovoljstva potrošnikov z oglasi, ki jo lahko preverimo s podatki iz raziskav IPA na svetovni ravni. Opiramo se torej na kvantitativne podatke o učinkovitosti oglasov, na podlagi katerih ugotavljamo, da zelo malo oglasov resnično prispeva k rasti znamke.

V idealnem svetu, v katerem bi bili vsi oglasi ocenjeni s petimi zvezdicami, bi bilo seveda izjemno težko premagati konkurenco. Pred desetimi leti so me vprašali, kako oddaljen je od nas takšen svet, in še danes lahko rečem, da mu še nikakor nismo blizu. V primerjavi z oglaševanjem pred desetimi leti je kakovost oglasov le še padla. Obenem pa se je znižala stopnja čustev, ki jih oglasi vzbudijo v ljudeh. Do tega je prišlo predvsem zaradi prevlade leve strani možganov v oglaševanju, torej tiste, za katero je značilno analitično razmišljanje, logika, skratka številke.

V oglaševanju mora priti do postopne revolucije, ki se jo da primerjati skonceptom počasnega prehranjevanja, slow food. Vsi vemo, da je goveja juha naših babic boljša od hamburgerja. Vsak si ga sicer kdaj zaželi, toda če ga ješ vsak dan, zamujaš priložnost, da bi preizkusil še druge okusne jedi. Podobno je v oglaševanju – če se zmeraj poslužuješ kratkotrajnih oglaševalskih akcij, zamujaš številne priložnosti za rast in razvoj blagovne znamke. Tako si tudi ne moreš privoščiti, da bi povečal ceno izdelkov; če ljudje zaupajo znamki, so namreč pripravljeni za njene izdelke ali storitve plačati več. Takšno občutje pa pri ljudeh lahko spodbudijo le dolgoročne akcije, ki igrajo na njihova čustva.

Velika prednost digitalnega oglaševanja in družbenih omrežij so vsekakor možnosti sprotnega prilagajanja oglasnih rešitev in merljivost odziva, vendar je to hkrati najpreprostejša oblika oglaševanja, za katero ni potrebno nameniti izjemno veliko časa. Digitalno oglaševanje je vsekakor eden od krivcev za današnjo krizo v kreativnosti.

V svoji predstavitvi na SEMPL-u sem poskušal na rahlo abstraktnejši način pojasniti, da je z digitalizacijo pri ljudeh prevzela nadzor leva polovica možganov. Ko je Rimljanom pod roke prišel beton, so začeli graditi vsa mesta na enak način. Tudi Cerkev se je po izumitvi tiskarskega stroja začela na veliko posluževati širjenja sporočil v tiskani obliki. Danes je digitalna produktivizacija pripeljala oglaševanje do te stopnje, da mora biti vse lahko razumljivo, nedvoumno in neposredno izraženo. Slednje pa zatira velik del razsežnosti človeških izkušenj. Naj ponovno poudarim, da s tem zamujamo veliko priložnosti, ki bi prispevale k razvoju blagovne znamke in podprle možnosti, da dvignemo ceno naših izdelkov ali storitev. Ključno je, da v ljudeh vzbudimo čustva, saj lahko le na ta način izstopamo v množici znamk. Ne smemo si privoščiti, da bi se zlili z drugimi neprepoznavnimi znamkami zaradi večjega vpliva leve strani možganov. 

Dandanašnje oglaševalske akcije ne slonijo v celoti na značilnostih leve ali desne polovice možganov. Hkrati ne trdim, da bi morali prav vsi oglasi vključevati besedno igro ali kulturno referenco, s čimer običajno odražajo višjo stopnjo kreativnosti in inovativnosti. Ko smo analizirali nagrajena dela na letošnjih Kanskih levih, smo ugotovili, da vsa izjemno dobro komunicirajo s potrošniki in v njih vzbujajo močna čustva. Prišli smo tudi do spoznanja, da so med nagrajenimi deli tudi takšna, ki so z vidika kreativnosti zelo dobro zasnovana, a hkrati v medijih niso učinkovita. Številna namreč vključujejo odlične kulturne reference, a jih žal nihče ne razume. Če pa bi vključevala možnost interakcije z in med ljudmi in pripovedovala zgodbo, s katerimi bi se ti poistovetili, niti ne bi bilo pomembno, če nekateri ne bi razumeli, na kakšen način se oglas nanaša na kulturne pojave iz prejšnjih obdobij. Dejstvo je, da vam ni treba poznati predstav, kot sta Pigmalion in Moja draga gospa (»My Fair Lady«), da bi uživali v Heinekenovem oglasu »Voda na Majorki« (»Water in Majorca«). Morda se lahko celo zgodi, da gledalca prav zaradi tega oglas še bolj navduši. Ena od ključnih lastnosti dobrega oglasa je namreč celoten nabor značilnosti, ki opredeljujejo njegovo obliko.

V oglasih, ocenjenih s petimi zvezdicami, lahko poleg kulturne referenčnosti opazimo tudi odlično uporabo glasbe. Ustrezno umeščanje glasbe v oglas lahko celo poveča tržni delež znamke. Glasba lahko vsekakor vpliva na učinkovitost oglasa – lahko ga uniči ali pa ga oživi. Ali drugače rečeno: v odlično ocenjenih oglasih so torej bolj poudarjene lastnosti desne strani možganov in med njimi ključno vlogo igra ustrezna izbira glasbe. Agencijam in podjetjem svetujemo, da oglase testirajo z glasbo, vendar pa si morajo za to vzeti dovolj časa.

Krivci so vsi, ki si prizadevajo, da bi dosegali zgolj kratkoročne cilje. Mednje spadajo direktorji marketinških oddelkov, izvršni direktorji, analitiki in finančni direktorji, ki ne iščejo načinov, da bi s povečevanjem cen svojih izdelkov ali storitev lahko zvišali marže. Z raziskavo Limona želimo spodbuditi razpravo o krizi v kreativnosti, podjetja pozvati, da spremenijo kulturo kratkotrajne usmerjenosti, presežejo kratkoročne cilje in postanejo pogumnejša pri briefih, ki jih predstavljajo agencijam. Ena od glavnih težav je namreč pogosto prav brief, ki omejuje kreativce. Podjetja se morajo vprašati, na osnovi česa želijo doseči prepoznavnost, kakšna občutja želijo vzbuditi pri potrošnikih in katere elemente grafične podobe lahko uporabijo v oglaševalskih akcijah.

Po eni strani morajo podjetja seveda sprejeti dejstvo, da ljudje ne posvečajo več toliko pozornosti oglasom v digitalnem okolju. Zato je potrebno v kreativnih rešitvah, na primer, bolj poudariti logotip. Po drugi strani pa morajo znamke iskati načine, kako jih lahko potrošniki spoznajo v krajšem času, obenem pa preizkušati, kako jih lahko pripravijo do tega, da bi več časa namenili njihovim vsebinam. Potrebujejo rešitev, ki zajema celotne človeške možgane in pri tem nagovarja desno polovico, da bi ta v čim krajšem času razpoznala znamko. Takšna rešitev so žive predstavitve znamk s pomočjo likov. Če se v prvih nekaj sekundah videa pojavi oseba ali plišasti medvedek, ki, na primer, pooseblja vašo znamko, bodo to potrošniki takoj spoznali in video gledali dlje časa.

Razpon pozornosti se zmanjšuje tudi pri televizijskih oglasih, vendar traja dlje, da gledalec zapusti sobo ali seže po daljinskem upravljavniku in spremeni kanal, v primerjavi z digitalnim okoljem, kjer pregleda več vsebin v krajšem času. Čeprav se razpon pozornosti krči, ljudje še vedno namenjajo precej več pozornosti znamkam, ki so jim všeč in si njihovo pozornost tudi zaslužijo. Če želi biti blagovna znamka uspešna, se mora bolj posvečati desni polovici možganov s pomočjo interakcij med osebami, zgodbo in glasbo. Upam, da bo to lahko prebudilo potencial kreativnih oddelkov. Blagovne znamke se morajo zavedati, da lahko njihov tržni delež zraste zgolj tako, da se posvetijo tradicionalnim pristopom k oglaševanju in razvoju blagovnih znamk. 

Članek je bil prvotno objavljen v decembrsko-januarski, 463./464. številki Marketing magazina. Na spletu objavimo le 20 odstotkov člankov iz revije.