22 trendov za leto 2022: Negotovost je zagotovljena

Marian Salzman zdaj že tradicionalno konec vsakega leta predstavi svoje napovedi in opažanja za prihodnjega. V praktično nobenem poročilu ni pihnila mimo, morda se le kakšen trend na koncu ni izkazal za tako izrazitega. Ko primerjate lansko poročilo z naslovom 2021: leto, ko se bomo morali navaditi na negotovost z letošnjim, lahko opazite (kar priznava tudi sama), da so se nekateri pojavi in trendi še poglobili ali celo okrepili. Prav tako kot lani lahko pričakujemo, da bo leto dni višja številka v koledarju pomenila začetek veliko boljšega obdobja. No, previdnost in pozornost ne bosta odveč. »Za vsak korak naprej, ki ga naredimo kot družba, se zdi, da naredimo dva koraka nazaj,« je v svojem uvodu kritična Salzmanova in se sprašuje, ali smo se iz pandemije sploh kaj naučili. Ali še bolje: smo se sposobni naučiti in se premakniti naprej? Kot poudarja, v poročilu niti ne gre za napovedi, temveč za vzhajajoče trende in njena opažanja, ki bodo po njenem mnenju pomembno vplivali na dogajajnje v prihajajočem letu. Vprašanje pa je, ali smo že prišli do točke, ko lahko stvari obrnemo na bolje.

»Zavedati se moramo, da covida-19 na začetku leta 2020 skorajda ni bilo na našem radarju. Na koncu leta je koronavirus ohromil svet. Kdo ve, kaj nas čaka v letu 2023? Eksplozija supervulkana? Hekerski napad na kritično infrastrukturo? Finančna kriza? Virus, odporen na vsa cepiva? Kombinacija vsega naštetega? Edino, kar lahko z gotovostjo rečemo, je, da v našem povezanem svetu lahko tudi majhni lokalni problemi povzročijo globalne glavobole,« opaža Marian Salzman, podpredsednica za globalno komuniciranje v družbi Phillip Morris International.

Kaos na steroidih

Vsakdo ima rad občutek nadzora, a ta občutek bi bil po mnenju Salzmanove iluzija. Svoja pričakovanja bomo morali nekoliko omiliti ali vsaj spremeniti in se, kot pravi, pripraviti na mentalni ju-jitsu. Kompleksnost je postala norma. To se bomo morali naučiti sprejeti in najti načine, kako v naša življenja vnesti mir.

Tesnoba je nova normalnost

Za razliko od svojih staršev in starih staršev današnja mladina v luči podnebnih sprememb, pandemije covida-19 in gospodarske negotovosti na prihodnost ne gleda z upanjem na blagostanje. Za razliko od svojih prednikov, ki so verjeli, da je lahko vse brezplačno, se zavedajo, da ima vse svojo ceno. Ne pričakujejo boljšega življenja.

Duševno zdravje stopa iz sence

Še nedolgo nazaj smo se o duševnem zdravju pogovarjali za zaprtimi vrati (če smo se o njem sploh pogovarjali), javno pa se o njem ni upal govoriti nihče, tudi če je bilo zelo slabo. Danes o svojem duševnem zdravju govorijo tudi številni zvezdniki, vključno z »neuničljivim« The Rockom in pevko Lady Gaga. Zatekanje k opojnim substancam, alkoholizem in samomorilnost so bili zaskrbljujoči že pred pandemijo, med pandemijo pa prihajajo še hitreje na dan. To se po opažanjih Salzmanove spreminja na bolje. Na voljo je vedno več oblik pomoči, vključno z aplikacijami, podporo pa svojim zaposlenim nudijo številna podjetja.

Leto, ko smo dvakrat premislili o svojem delu

Mnogi so med pandemijo odkrili prednosti dela od doma, številni na nizko kvalificiranih delovnih mestih, kot je na primer gostinstvo, pa so se začeli spraševati, ali je njihovo delo resnično vredno. Siti so izjav, kot je »ko bo spet vse normalno«. Na podlagi tega so se marsikatera (napredna) podjetja temu začela prilagajati in zaposlenim nudijo možnost dela od doma ter številne druge ugodnosti. Po opažanjih Salzmanove prihaja na dan tudi žalostna resnica, in sicer, da podjetja omogočajo resnični »odklop« od dela v času dopustov. Prepričana je, da bo tem smernicam sledilo vedno več podjetij.

Veščine, ne izobrazba

Če je nekoč veljalo, da formalna izobrazba odpira okno v svet in priskrbi varnost zaposlitve, je danes grenko spoznanje, da vam tudi doktorski naziv na trgu dela ni nujno v pomoč. Salzmanova na tem mestu ugotavlja padajoče donose formalne izobrazbe. Danes štejejo veščine, ki jih je mogoče uporabiti takoj. Temu sledijo tudi podjetja, ki poskušajo z internimi izobraževanji zaposlene naučiti novih veščin. Tisti posamezniki, ki nimajo sreče, da delajo za takšna podjetja, so prepuščeni sami sebi in svojim ambicijam.

Omadeževana podoba ZDA

ZDA so še ob prelomu tisočletja veljale za nekakšno sodobno različico obljubljene dežele, kar pa se je po finančni krizi v letih 2007/08, volitvah leta 2016, številnih notranjih pretresih, politični polarizaciji in seveda vsem, povezanim s pandemijo covida-19, močno spremenilo.

Kaj se dogaja z mesti?

Se lahko zgodi, da mesta, ki obstajajo vzporedno z našo civilizacijo, ne bi bila več v trendu? Še konec letošnjega leta naj bi v mestih živelo 56 odstotkov svetovnega prebivalstva. Vendar pa so prebivalci mest v letu 2020 ugotovili, da so mesta poleg dobrega okolja za ljudi tudi dobro okolje za patogene. Tudi v bogatih državah Severne Amerike in Evrope so se ljudje iz predmestij v velikem številu nehali voziti v mesta. Ljudje so se po svojih zmožnostih selili tja, kjer je manj gneče in več zelenih površin. Tudi širitev najhitreje rastočih mest na svetu, kot so Lagos, Ciudad de México in Šanghaj, je v primeru novih valov pandemije pod vprašajem. Salzmanova sicer opozarja, da mesta vsekakor še niso za odpis. Sploh bogatejša mesta poskušajo zadržati prebivalce z več zelenimi površinami, možnostmi mikromobilnosti in cenejšimi nepremičninami. Ena od rešitev so tudi »15-minutna mesta«, kjer je vse dosegljivo v do 15 minutah peš ali s kolesom. Najbolj je pri tem ambiciozen južnokorejski Seul, ki si želi postati »10-minutno mesto«. Nevarnost pri tem pa je, da ima takšno urbano načrtovanje potencial povzročiti še večjo fragmentacijo na podlagi socioekonomskega statusa in etnične pripadnosti.

Ponovna vrnitev hiperlokalnega

Mantro »lokalno je novo globalno« poslušamo že leta in pandemija je z ohromitvijo mednarodnega prometa in zaprtjem temu dodala nov element. Marsikdo se je v času lockdownov bolj povezal z lokalno skupnostjo ali celo sosedi, s katerimi prej sploh ni imel stika. Seveda ne gre pričakovati, da bodo takšne omejitve veljale ves čas. Vendar pa bodo naraščajoče cene goriva, zaskrbljenost nad podnebnimi spremembami in dolgotrajne posledice covida-19 po opažanjih Salzmanove hiperlokalni način življenja naredile bolj privlačen kot kdaj koli prej.

Novi zlobneži: tehnološka podjetja in družbena omrežja

Črno-beli način razmišljanja iz časov hladne vojne je zamenjalo veliko odtenkov sive. Zlobneži so od takrat pogosto pokazali dobro plat in junaki svojo slabo plat. Čeprav je še veliko prostora za moralno kompleksne osebnosti, pa Salzmanova opozarja, da se v percepciji ljudi kot zlobneži vedno bolj pojavljajo tehnološka podjetja in družbena omrežja, še posebej Facebook. Ob upoštevanju, koliko imajo naših podatkov, jim vedno manj ljudi verjame, da ta podjetja delajo v dobri veri.

Nora dvajseta? Mogoče.

Marsikdo verjame, da bodo leta po covidu-19 identična tistim po letu 1920, ko si je človeštvo opomoglo po prvi svetovni vojni in španski gripi. »Nora dvajseta« so zaznamovali zabave, druženje in tehnološke rešitve. Tudi tokrat si bomo opomogli po pandemiji in tudi zdaj smo priča številnim tehnološkim razvojem. A prebivalstvo je danes starejše in se manj socializira kot leta 1920, za nameček pa ima še veliko tehnoloških pripomočkov, ki ga zadržujejo doma. Lahko pa si želimo, da se »nora dvajseta« ne ponovijo tudi zato, ker so se končala z zlomom Wall Streeta, vzponom fašizma in 2. svetovno vojno.

Vzpon povezovalcev

Človeštvo je vedno slavilo prinašalce sprememb in tudi v obdobju po pandemiji ti ljudje ne bodo imeli nič manjše vloge. Bo pa imel veliko večjo vlogo še en tip »katalizatorjev«, kot jih poimenuje Salzmanova. To so povezovalci oziroma kultivatorji, ki bodo pomagali podjetjem pomagali pri uvajanju različnih hibridnih oblik dela, bodisi interno bodisi v sodelovanju z zunanjimi izvajalci. Bistvo njihovega znanja je v razumevanju delovnega okolja in potreb, še bolj pa priložnosti. Pomagali bodo pri ohranjanju strukture, občutka skupnosti in fleksibilnosti. Ključni bodo tudi pri ohranjanju talentov in zadovoljstva zaposlenih, ki se vedno bolj zavedajo svoje vrednosti.

Hibridizacija ... vsega

Čeprav se je o tem veliko govorilo praktično od začetka pandemije, veliko delodajalcev še ni razdelalo načrtov dela od doma. Razkorak med zaposlenimi in delodajalci je očiten. Sodeč po raziskavi si 90 odstotkov zaposlenih želi dela od doma, medtem ko 35 odstotkov delodajalcev želi zaposlene nazaj v pisarnah. Tudi komunikacijski oddelki bodo morali združevati tekstovno, zvočno in videokomuniciranje z dogodki v živo. Prav tako pa bodo morali trgovci v času, ko se vedno večji del trgovine seli na splet, poskrbeti za podobno izkušnjo, kot smo je deležni na prodajnih mestih.

Šola, kaj je že to?

Čeprav šolanje na daljavo ni novost že od osemdesetih let prejšnjega stoletja, so ga šolarji, dijaki in študenti (sploh iz premožnejših slojev) v vsej polnosti spoznali šele v času pandemije. Ob tem pa je prišlo do izraza, da so del izobrazbe tudi elementi, ki niso v predmetniku. Salzmanova je tako prepričana, da je prihodnost šolstva tako v hibridnem kot tudi tradicionalnem načinu šolanja ter da bodo izobraževalne ustanove v prihodnje eksperimentirale z različnimi pristopi. Številni programi, med njimi MBA, se že oglašujejo kot hibridni.

Odobravanje in strah pred znanostjo

Razvoj težko pričakovanega cepiva proti covidu-19 je pokazal dve plati našega odnosa do znanosti. Po eni strani ga obravnavamo kot izjemen dosežek in rešitev slabe situacije, po drugi strani pa spet ni malo dvomljivcev v cepivo. Naša obsedenost z novicami se pri tem prav tako izkaže kot dvorezen meč. Novice o znanstvenem preboju hitro zaokrožijo, žal pa tudi teorije zarote, češ da cepivo pomeni spreminjanje človeškega DNK in vbrizgavanja mikročipa. Poleg tega sta tudi Nobelovi nagrajenki za kemijo, Emmanuelle Charpentier in Jennifer Doudna, nagrado dobili za »genetske škarje« oziroma preboj pri spreminjanju genetskega zapisa. Spet na eni strani odobravanje za premik pri zdravljenju bolezni, kot je aids, in strah pred tem, da si bodo bogate elite s tem zagotovile genetski doping. Pa bodo bogati res »zagrabili«?

Metavesolje

Ena od krilatic lanskega leta je zagotovo metavesolje, ki ga je Facebook napovedal že julija. Še dodatno pa je dobil zagon, ko se je Facebook oktobra preimenoval v Meto. Pravzaprav je na nek način skorajda »nadomestil« besedo algoritem, ki je po aferah tehnoloških podjetij (predvsem družbenih omrežij) glede transparentnosti  dobil izrazito negativen prizvok. Po mnenju Salzmanove se lahko zgodi, da bo metavesolje, ki še marsikateremu tehnološkemu strokovnjaku ni najbolj jasna zadeva, tudi v tem pogledu nadomestil algoritem. Kljub vsemu pa so se v metavesolju že aktivirale nekatere blagovne znamke, predvsem s področja zabave in mode.

In virtualno je vse bilo

Potem ko smo v prvem valu pandemije stavili na virtualna srečanja, virtualne dogodke in ne nazadnje na digitalne knjige, pozneje pa že na ponovni vzpon kriptovalut in z njimi NFT-jev, so konec leta 2021 težave z nabavnimi verigami povzročile nadaljnje zanimanje za 3D-natisnjene in virtualne stvari. Med drugim so v Decentralandu, metavesolju na blockchainu, kriptovalute Ethereum iz 90 tisoč parcel virtualne zemlje. Ena od parcel se je prodala za skoraj poldrugi milijon dolarjev.

V isti nevihti, a ne v istem čolnu

Če je začetek krize vplival na upanje glede občutka skupnosti, se je to sčasoma razblinilo. Številni so zaradi pandemije izgubili službe in prihodke. Revščina, tudi huda revščina, sta se povečali prvič po 20 letih. Ne finančna neenakost, prisotna je tudi rasna oziroma etnična neenakost, pri čemer so nekatere skupnosti oziroma družbe bolj ranljive. Po opažanjih Salzmanove imajo ljudje dovolj tega, da »so stvari pač takšne, kakršne so« in postajajo do neenakosti netolerantni in se ji upirajo. To bo po njeni napovedi vplivalo na družbeni, politični in ne nazadnje korporativni razvoj.

Voda morda kmalu ne bo več tako zelo samoumevna

V ospredje vedno bolj prihajajo tudi težave z vodo. Podnebne spremembe zelo vplivajo na vodne cikle, ki nam ali pa so nam omogočali življenje, kakršnega poznamo danes. Ledeniki po svetu se topijo in ogrožajo vodne zaloge. Topljenje ledu na severnem polu, Antarktiki in Grenlandiji pomeni višanje vodne gladine. To lahko pomeni uničenje za nekatere otoke in obalna območja. Kot naslednje Salzmanova napoveduje spremembe v Atlantiku oziroma atlantski meridianski cirkulaciji, ki je bila dolga leta stalna, vendar njena moč pada. Če se ustavi, se bo v Severni Ameriki in Severni Evropi zelo ohladilo.

Prve bojne linije

Izraz bojne linije se je iz vojaških krogov prenesel na civilne delavce, predvsem zdravstvene delavce, učitelje, zaposlene v trgovinah in dostavljavce. Po opažanjih Salzmanove je s tem nastala nove kategorija v javnem diskurzu (kot nekoč na primer »tiha večina«).

Ko neprivlačno postane privlačno

V teh tednih je fraza »nabavna veriga« postala neverjetno privlačna in uporabljana (ne manjka niti šal, češ da to postaja eden od najboljših izgovorov za praktično kar koli), kar zanjo prej ni veljalo. Kot pravi Salzmanova, je sodila v bazen pravzaprav zelo neprivlačnih fraz, kot so infrastruktura, računovodstvo in dentalna medicina. Ključ Salzmanova vidi v tem, da fraza postane za ljudi relevantna, kar nabavna veriga ob prihajajočem božiču zagotovo je. Kot naslednjo napoveduje infrastrukturo oziroma infrastrukturne izboljšave s cestami, mostovi, kanalizacijo in pametnimi mesti.

Polarizacija in izginjanje srednjega

Naraščajoča polarizacija povzroča izginjanje srednjega oziroma centra. Tako v politiki in po opažanjih Salzmanove tudi v televizijskih serijah. Na enem mestu imamo življenja bogatih in vplivnih (na primer serija Nasledstvo) in na drugi strani z depresijo in odvisnostjo prežete revnejše skupnosti (Dopesick in American Rust). S tega vidika bo leto 2022 še bolj naporno in za polarizacijo bomo našli nove smeri.

Vojna besed

Pametna izbira besed v današnjih kulturnih vojnah, ki jo zaznamujejo razgrete glave, družbena omrežja in kratka pozornost, dobiva bitke, opozarja Salzmanova. Imamo zagovornike LGBT, kulture odpovedi (ang. cancel culture), kulture prebujenja (ang. woke) in na drugi strani tiste, ki jih moti pretirana politična korektnost. Pri tem Salzmanova tudi v nadaljnje ne vidi dobrih rešitev, saj je kot vedno najbolj glasna manjšina na obeh političnih ekstremih. Po drugi strani pa: »Pri vsem hrupu in sovražnosti političnih ekstremov, kaj srednji večini preprečuje, da se bori za pozitivne spremembe?«

Članek je bil izvorno objavljen v tiskani reviji Marketing magazin, januar-februar 2022, #487-488. Revijo lahko naročite na info@marketingmagazin.si.