30 let mobilne telefonije – in njenega oglaševanja

Prvi mobilni telefoni so bili težki nekaj kilogramov, njihova cena pa je bila visoka, a hitro smo jih sprejeli in tehnologija nam je v prihodnjih letih v marsičem spremenila življenja. O vseh spremembah, ki so se dogajale na tem področju, so kreativci spretno sporočali uporabnikom, mi pa smo se z nekaterimi od njih pogovarjali o oglasih, ki se jih marsikdo spominja še danes.

Eden od prvih znanilcev tehnoloških novosti, pa tudi soustvarjalec trendov tako na področju mobilne telefonije kot tudi oglaševanja, družbene odgovornosti in vpetosti v življenja uporabnikov, je bil Mobitel, ki se je začel razvijati hkrati z nastankom države. Slovencem je prinesel tehnološko novost, do katere so bili sprva zadržani, tako zaradi visokih cen kot tudi skepse, ali je resnično možno telefoniranje »brez žice«.

4. julija 1991 so bili v Sloveniji na mobilno omrežje priklopljeni prvi naročniki, ki so prejeli mobilno napravo in priključek. Končna cena je znašala 8.000 takratnih nemških mark (kar je današnjih 4.090 evrov). Prvi mobitel je bil NMT CarryPhone in ker je tehtal nekaj kilogramov, se ga je le izjemoma prenašalo v roki in zaradi praktičnih razlogov se je večina raje odločila za njegovo vgradnjo v vozilo. Prvemu mobitelu je sledil Benefon David, ki je bil prvi samostojni prenosni mobitel, katerega velikost bi lahko primerjali s polovico francoske štruce. Pozneje so prišli mobilni telefoni, ki se po videzu lahko še najbolj približajo današnjim, med njimi je bil v Sloveniji najbolj razširjen NMT-telefon Benefon Delta. Njegova cena je znašala od 1.000 do 2.000 takratnih nemških mark, uporabnikom pa je omogočal, da so slušalko lahko vzeli iz vozila in se pogovarjali okoli 400 metrov od njega.

Večplastna vloga Mobitela

Mobitel je s svojim tržnim nastopom in oglaševanjem opravljal večplastno vlogo: Slovence je izobraževal o mobilni telefoniji, jih navduševal nad sodobno tehnologijo in razblinjal strahove pred tehnološkimi novostmi. Že od začetka je tehnologijo vizionarsko počlovečil z obrazi, ljudmi, skupnimi zgodbami in toplino.

Oglase za Mobitel so dolgo snovali v Agenciji 41 v sodelovanju z oblikovalskim studiom Luks studio. V njem so v tistem času delovali Boris Balant ter Lena in Primož Pislak, ki so med drugim zasnovali tudi Mobitelovo podobo, prepoznaven znak, ki so ga poimenovali »mafna«.

V Luks studiu so zasnovali približno 300 oglasov, predvsem za tiskane medije, vsi pa so imeli rdečo nit: šlo je za črno-bele fotografije, ki jih je posnel Tomaž Gregorič, na njih pa so »običajni« ljudje oziroma uporabniki storitev.

»Naročnik je bil v tistem času eden od redkih, ki je resnično razumel, kaj se dogaja v komunikaciji. Ki je razumel, kako lahko s črno-belo sliko poveš več kot z barvno, kako pomembna so sporočila, ki so jasna in iskrena ... Ta črno-beli motiv se je nekako ohranjal skozi čas, ohranjali smo kontinuiteto, s katero smo sporočali vse novosti, ki jih je bilo takrat res veliko – pripravili smo oglas za vsak nov telefon, za vsak dodatek v ponudbi, za SMS-e, MMS-e, vedno hitrejše telefone ... To so bile vedno nove stvari, ki smo jih morali uporabnikom razložiti,« se spominja Primož Pislak.

Kot pravi, je bilo delati v tedanji ekipi odlična izkušnja. »Agencija 41 je vodila vse skupaj, Violeta Zgonik je bila izjemna vodja celotne zgodbe in imela je odlične ideje. Mi pa smo kot oblikovalski studio ohranili svojo avtonomijo. Kot majhna ekipa oblikovalcev smo vsi vedeli za vsako podrobnost, za vsako slikanje, za vsak element ... Na drugi strani je bil izjemen tudi naročnik in pri njih takratni direktor Anton Majzelj, ki je bil po mojem mnenju takrat eden od večjih vizionarjev. Razumel je, kam se telefonija obrača, hkrati pa nam je zelo zaupal,« pove Primož Pislak, ki ima vse pohvale tudi za tedanja besedila, ki so jih po njegovem mnenju pisali resnično najboljši. »Sporočila so bila iskrena, drugačna, slogani učinkoviti – spomnim se na primer slogana 'Beseda je vsak dan manj vredna'. Tudi zaradi njih je bilo delo nas, ki smo ustvarjali vizualna sporočila, lažje,« je prepričan.

Že takrat so bili družbeno odgovorni

Po Pislakovih besedah se je Mobitel po oglasih takrat precej razlikoval od konkurence, ki je ustvarjala precej barvite kreativne rešitve, izpostavi pa tudi dejstvo, da se je Mobitel vzpostavil tudi kot sponzor umetnosti in različnih izobraževalnih in kulturnih dogodkov. »Vsako akcijo smo poskusili povezati s tem, da smo nekaj vrnili družbi. Anton Majzelj je ideje Violete Zgonik močno podpiral in to v času, ko še ni bila praksa, da bi mobilni operater podpiral kulturne oziroma umetniške dogodke. Zares lahko torej rečem, da ni šlo za oglaševanje zaradi samega oglaševanja,« pove.

V Telekomu Slovenije povejo, da je Mobitel v tistem času ustvaril predvsem močno družbeno odgovorno pozicijo s povezavo z Društvom za opazovanje in preučevanje ptic Slovenije. Iz tistega časa je znan kultni slogan »S pticami si delimo nebo«, predplačniške pakete pa so poimenovali po ogroženih vrstah ptic. Poleg tega so se aktivno odzivali na potrebe družbe z akcijami, s katerimi so se približali srcu vseh starostnih skupin, kakršna je bila akcija zbiranja sredstev za novo Pediatrično kliniko »Kam so šli vsi?« z razstavo in dražbo medvedkov, ki so jih množično prinašali otroci, odrasli, mame, očetje, dedki, babice, strici in tete.

Že zgodaj so prepoznali potencial digitalnih kanalov

Središče Mobitelovega oglaševanja so sčasoma postali televizijski oglasi, v katerih je bil izjemno velik poudarek na zgodbi, praktično filmskih detajlih, vrhunski stilizaciji in ljudeh. »S takšnim pristopom smo Slovenci izgubljali strah pred novo tehnologijo ter s predplačniškimi paketi MobiČuk, MobiReglja in MobiBelka, ob 40-odstotni pokritosti prebivalstva z digitalnim signalom GSM (2G), leta 1996 množičneje vstopili na trg mobilne telefonije. Ta tehnologija je med uporabniki povzročila pravi 'bum' z uvedbo sporočil SMS. V letu 1996 je imel Mobitel 30.000 uporabnikov, štiri leta pozneje, decembra 2000, pa je presegel mejnik milijon uporabnikov mobilne telefonije,« navajajo v Telekomu Slovenije.

V drugi polovici devetdesetih let smo v Sloveniji dobili fiksni internet za širšo uporabo. V prvi telefonski anketi gospodinjstev leta 1996 se je 6,5 odstotka vprašanih izreklo za uporabnike interneta, vendar je bil zaradi težav z metodologijo dejanski delež uporabnikov verjetno nižji.

Tudi na področju internetne ponudbe je Mobitel oral ledino, saj je svojim uporabnikom ponudil zanimive portale. Maja 2001 je predstavil novo internetno postajo Pinkponk z namenom, da bi internetnim deskarjem ponudil zabavne in informativne vsebine, 14. julija 2000 pa je predstavil WAP-storitev, ki je omogočala mobilno deskanje za Mobitelove naročnike (hkrati je zaživel tudi Mobitelov WAP-portal).

Mobitel je torej zelo zgodaj prepoznal potencial digitalnih kanalov, družbenih omrežij in novosti, na primer tudi SMS-oglaševanje. V ta namen je razvil storitev M-vrata, ki je pozneje popularizirala tržno komunikacijo mnogih podjetij preko sporočil SMS. Oglaševanje je prav zaradi vseprisotnosti digitalnih kanalov postajalo vse bolj celovito, učinki merljivi, hkrati pa razpršeno po ogromno kanalih in za upravljanje izredno kompleksno.

Ne več le naprava za mobilno telefoniranje

Ker takrat mobitel ni več predstavljal samo naprave za mobilno telefoniranje, temveč je bil tudi vir informacij, uporabnih vsebin in kratkočasja, je v letu 2003 Mobitel na Teleinfosu predstavil prvi multimedijski portal Planet v Sloveniji. Čez dve leti je predstavil še eno novost, in sicer novo različico portala Planet, prirejeno prikazu na dlančnikih.

Tretja mobilna generacija, ki je bila lansirana decembra 2003, je omogočila storitve, ki do tedaj niso bile možne: hkraten prenos besedila, slike in zvoka, videotelefonijo ter prenos mirujočih ali gibajočih slik. Aprila 2008 sta bili uvedeni še tehnologiji HSDPA in HSUPA, ki sta omogočili še hitrejši mobilni prenos podatkov.

V letu 2008 so se začele ključne aktivnosti prenove spletnega nastopa Mobitela, katere cilj je bil zagotavljanje odlične podpore uporabnikom na spletu, prodajna usmerjenost ter omogočanje nakupa storitev in naprav z dostopom do naročniško-uporabniškega profila in nastavitev. Mobitel je na ta način razbremenjeval tradicionalne prodajne in poprodajne kanale. Za tisto obdobje je bil to izredno napreden pristop in v letu 2009 je Mobitel za prenovljeno spletno stran in celovit spletni nastop prejel pomembne nagrade Netko. Leta 2009 je Mobitel med prvimi slovenskimi podjetji svojo komunikacijo razširil na Facebook.

»Mobitel?« »Mobitel!«

Med agencijami, ki so imele pomembno vlogo v obdobju Mobitela, je bil tudi Publicis, v njem pa kreativni direktor Mitja Petrovič. Kot pravi, je njegova prva asociacija na mobilno telefonijo Tomaž Žontar (zdajšnji vodja razvoja storitev in inovacij pri Europlakatu, op. ur.), »ki vstopi v sejno sobo naše majhne agencije v Kranju in na mizo postavi nekaj, kar je spominjalo na vojaški poljski telefon. 'Mobitel?' 'Mobitel!' pokima Tomaž. Le redki so ga imeli. Čez leto ali dve ga le redki niso. Bilo je leta 1991. Čez 15 let smo ustvarili oglaševalsko akcijo 'Si še predstavljate življenje brez Mobitela?' Odgovor, ki se je porajal v mislih gledalcev ob ogledu televizijskega oglasa, v katerem ljudje hodijo naokoli s telefonskimi govorilnicami, kot da je to najbolj normalna stvar na svetu, je bil nedvoumen: ne!« se nasmehne.

»Mobitel je spremenil naša življenja, upam pa si trditi, da tudi slovensko oglaševanje tistega časa. Agencija 41 je k ustvarjanju Mobitelovih komunikacij znala pritegniti vrhunske mlade avtorje, pisce, oblikovalce, režiserje, fotografe in umetnike ter s tem ustvarila nekakšen novi val. Produkcijska vrednost oglasov je odločno 'zaštrlela' iz oglasnega bloka. Vse je mogoče, je bila prevladujoča miselnost v devetdesetih; znamka, ki jo je poosebljala, je bil Mobitel, krilatica, ki jo je ubesedila, pa 'S pticami si delimo nebo',« meni Mitja Petrovič.

Za Mobitel so vedno dali vse od sebe

Ko so leta 2006 v Publicisu prejeli prvi Mobitelov brief, so se zavedali, da so stopili v velike čevlje: »Čeprav je bila tržna situacija zaradi vse močnejše konkurence precej drugačna kot v devetdesetih letih, je bil Mobitel še vedno 'love brand', znamka, do katere imajo ljudje, pa tudi oglaševalska skupnost, poseben odnos,« meni. Pove, da so za Mobitel vedno dali vse od sebe: »Ko se danes pogovarjam z Matejem Mihelčičem – Ajaxom, Galom Erbežnikom, Zenelom Batagelom in drugimi  sodelavci iz tega obdobja, ugotavljamo, da je bilo ustvarjanje za Mobitel v marsičem višek naših karier. Osebno sem zelo ponosen in hvaležen, da sem bil zraven – pri že omenjeni oglaševalski akciji 'Si še predstavljate življenje brez Mobitela?', rojstvu blagovne znamke Itak, 'Nevidnih vezeh', Kekcu v akciji 'Velik si, kolikor je veliko tvoje srce', Instant internetu in številnih novoletnih oglaševalskih akcijah v slogu čustvenih oglasov za znamko John Lewis.

Če je v devetdesetih letih Mobitel še plul v tržnih razmerah 'modrega oceana', pa je ta z razvojem kategorije in konkurence postajal vse bolj 'rdeč'. Industrija se je konsolidirala, storitve so se povezovale, podjetja združevala. Čeprav se je še nekaj mesecev pred tem zdelo nemogoče, je Mobitel odšel. Postal je Telekom Slovenije. S tem se je končalo neko obdobje v zgodovini slovenskih tržnih, če že ne mobilnih komunikacij,« sklene.

Ustvarjanje ene same močne krovne blagovne znamke

1. julija 2011 je prišlo do združitve Telekoma Slovenije (ki je bil od leta 1995 100-odstotni lastnik Mobitela) in Mobitela v eno pravno osebo, kar je bil rezultat razvoja telekomunikacij, novembra 2013 pa je bila izvedena konsolidacija blagovnih znamk v enotno znamko Telekom Slovenije, ki so jo podprli s tržnokomunikacijsko akcijo »Živi svobodno« (zasnovali so jo v Futuri DDB).

»Takrat smo v komunikaciji prenehali uporabljati znak Mobitel, ime Mobitel pa je še naprej ostalo ime našega mobilnega omrežja. Ustvarjanje ene močne krovne blagovne znamke je bilo s poslovnega, prodajnega in komunikacijskega vidika pomembno, saj meja med storitvami, vsebinami, platformami in produkti praktično ni več, uporabniki pa na enem mestu pričakujejo rešitev vseh svojih komunikacijskih potreb. Tovrstno konsolidacijo je večina evropskih telekomunikacijskih operaterjev opravila nekaj let prej, Telekomu Slovenije pa so sledili ostali slovenski operaterji,« pravijo v Telekomu Slovenije, kjer dodajajo, da so bili odzivi, pričakovano, mešani, vendar pa so raziskave pokazale, da so kljub začetnemu nekajdnevnemu burnemu odzivu uporabniki relativno hitro sprejeli spremembo in se je kapital blagovnih znamk v nekaj letih prenesel na novo skupno konvergenčno blagovno znamko. Temu pritrjuje tudi poznejše priznanje strokovne javnosti s podelitvijo nagrade za oglaševalca leta, dodajajo v Telekomu Slovenije.

Ponosen na dolgoletno sodelovanje s Skupino Telekom Slovenije

V tistem obdobju je bil eden od kreativcev, ki je zanje zasnoval vrsto uspešnih in zapomnljivih oglaševalskih akcij Aljoša Bagola, ki pravi, da je Mobitelove oglase občudoval že veliko prej. »Spominjam se slogana 'S pticami si delimo nebo' in številnih oglasov. Agencija 41 je takrat sodelovala z nekaterimi izjemnimi režiserji, kot sta bila Gregor Vesel in Vinci Vogue Anžlovar. Režiserji so imeli proste roke, na voljo pa tudi velik proračun za uresničenje drznih vizij in to nas je – sploh mene kot študenta komunikologije – takrat zelo navdihovalo,« obuja spomine.

Ko je kot študent začel delati na Pristopu, ki je bil takrat združen z Greyem, je naredil svoj prvi oglas, in sicer za Simobil, ki je komaj stopal na trg, potem pa je minilo kar nekaj časa, preden so začeli delati za Telekom Slovenije in Mobitel. »Takrat smo za Siol naredili oglaševalsko akcijo 'Vesolje veselja', ki je bila marketinški ekipi na Mobitelu oziroma Itaku zelo všeč, tako da so nas na hitro povabili k sodelovanju. Z norim rokom smo zasnovali oglaševalsko akcijo 'Džabest' za Itak. Beseda, ki sem si jo takrat izmislil, je za kar nekaj časa osvojila mlade in še danes odzvanja. Sledila je oglaševalska akcija 'Cel cirkus', ki je bila vstopna točka v resnično dolgoletno sodelovanje s Skupino Telekom Slovenije, na kar sem kot ustvarjalec in takratni vodja kreativne ekipe Pristopa zelo ponosen. Predvsem na to, da smo v agenciji smeli in zmogli prispevati v ta mozaik, saj se mi zdi, da v tej zakladnici oglasov tiči nekaj mojstrovin – pa ne le naše, ampak tudi drugih agencij,« pravi Bagola.

»V tistem času nas je bilo veliko močnih kreativnih direktorjev – od Gala Erbežnika, Mitje Petroviča, Zorana Gabrijana in drugih – , ki smo prispevali in med seboj 'tekmovali' in se navduševali. Zdi se mi, da je bilo to izjemno obdobje, ki je sovpadalo s potentnostjo telekomunikacijske panoge v tem času. In res sem vesel, da sem bil del tega. Ko iz svoje 'oglaševalske penzije' pogledam nazaj na to obdobje, ga gledam s hvaležnostjo in radostjo. Vesel sem, da nam je uspelo z ekipo in tudi z drugimi agencijami zaznamovati pomembno dobo oglaševanja v Sloveniji,« je za MM povedal Aljoša Bagola.

Zgodbe, ki niso bile zgolj tržne narave

Ko govori o oglasih, na katere je zelo ponosen, Aljoša Bagola izpostavi predvsem oglase za blagovno znamko Itak: »Na podlagi takratnih protestov sem zasnoval scenarij, ki je razburkal javnost in zbudil veliko odzivov – tako pozitivnih kot tudi negativnih. Predvsem smo se takrat začeli usmerjati v neke vrste 'nadkomercialna' sporočila, saj so bile vrednote Skupine Telekom Slovenije takšne, da smo lahko sporočali zgodbe, ki niso bile zgolj tržne narave. Izpostavljali smo probleme, s katerimi so se soočali mladi, pa se do takrat niso počutili, da jih kdo razume. Takrat smo začeli snovati oglaševalsko akcijo o sovražnem govoru in o pomembnosti kulture komuniciranja med mladimi, zasnovana je bila pobuda 'Moč besed' ... Napisal sem tudi scenarij za oglaševalsko akcijo 'Ne objavi, kar te lahko gnjavi', ki je nagovarjal pomembnost digitalnega odtisa mladih v sodobni družbi. V tem sklopu ustvarjanja zagotovo velja omeniti tudi oglaševalsko akcijo 'Lupčka mi je dala' (ki je bila ustvarjena za TSmedio in Siol.net op. p.) – scenarij zanjo sem napisal skorajda čez noč in je postal nekakšen slovenski evergreen. Tu je še oglaševalska akcija 'Pogasi sovražnost, govori ljubezen', ki je vizualno zelo močna, podkrepi pa jo še pesem Johnnyja Casha,« našteva Bagola, ki meni, da je bila to po tisti zlati dobi, ki jo je občudoval kot študent, zagotovo zlata doba njegove kariere, ko je razpolagal z naročnikom, »ki je imel vrednote, ki so presegale zgolj strogo komercialnost in ki je imel proračune, ki so omogočali fantastično kreativno vizijo in tudi izvedbo.«

Ko te naročnik razvadi

Aljoša Bagola pravi celo, da se je s tega vidika v tistih letih kar malo razvadil – »tudi z dolžino spotov, z možnostjo pripovedovanja zgodbe, priključevanjem družbenih medijev, podporo v agenciji Pristop, kjer je res kar mrgolelo strokovnjakov na vseh področjih – od strateškega, izvedbenega, poslovnega ... To je res pravi format, kako lahko soustvarjaš s tako velikim naročnikom v tako zahtevni panogi. Telekomunikacije so edinstvene prednosti v prvih desetih letih svojega obstoja kar 'streljale' – najprej so bili klici, potem sporočila, potem so ti postajali neomejeni, pridružil se je prenos podatkov, zdaj smo v fazi hitrosti omrežja ... in enako se je dogajalo na internetu. Večina oglasov je izrabila te USP-je, kar pa na eni točki ni bilo več dovolj in smo morali splesti stik s ciljno skupino na drugačen način.«

Med pogovorom spomni, da so v sklopu oglaševalske akcije Itak »Cel cirkus« v Slovenijo z naročnikom uspeli pripeljati glasbeno skupino The Killers, ki je bila leto zatem ena od največjih glasbenih skupin na svetu, pred tem pa so za Siolovo »Vesolje veselja« z The Gorillas zaprli Cigaletovo ulico in posneli oglas s 30.000 ljudmi. »To so bila doživetja, ki so presegala zgolj običajne oglaševalske akcije, ki so delovale v oglasnih blokih. Mislim, da je bil to v tistem času pečat Pristopa kot agencije, ki je obravnavala sporočilni ekosistem precej širše – tudi z močnim oddelkom za dogodke,« je prepričan.

»Presegli smo svet mobilne telefonije«

Nekdanjemu sodelavcu iz Pristopa pritrdi tudi Ula Spindler, partnerka in direktorica tržnega komuniciranja v Pristopu ter vodja Pristop Entertainmenta, ki pravi, da je Pristop s Telekomom Slovenije pri oglaševalskih akcijah presegel svet mobilne telefonije z inovativnimi iniciativami, »kot je bil na primer prvi urbani glasbeni festival Itak Džafest, ki je v Slovenijo pripeljal nekatere od največjih svetovnih glasbenih zvezd – samo spomnite se na The Killers, Florence and the Machine, The Gossip …–, in utrl pot za vse druge urbane glasbene festivale pri nas, ob tem pa na enem mestu zbral na tisoče ljudi, ki jih v tistem trenutku ni delilo nič, ne osebne razlike ne metri razdalje,« pravi Ula Spindler, ki se, ko pomisli na začetke in poznejši razvoj mobilne telefonije v Sloveniji, najraje spominja Itaka, blagovne znamke Telekoma Slovenije za mlade.

Ula Spindler, partnerka in direktorica tržnega komuniciranja v Pristopu ter vodja Pristop Entertainmenta, pravi, da je Pristop s Telekomom Slovenije pri oglaševalskih akcijah presegel svet mobilne telefonije z inovativnimi iniciativami. Med njimi je bil na primer prvi urbani glasbeni festival Itak Džafest.

»Telekom Slovenije je v sodelovanju s Pristopom namreč gradil prepoznavnost te blagovne znamke s spodbujanjem inovativnih komunikacijskih pristopov, ki so ljudi vključevali v odnos z znamko in jih spodbujali, da s slednjo gradijo dolgoročni odnos, ob tem pa popazil na medgeneracijske razlike in strpnost komunikacije med ljudmi nasploh. Itak je s svojim poslanstvom, duhom in sporočilnostjo, s katerimi je povezoval ljudi različnih generacij in ideologij, navdihoval drzne, lahko bi rekla celo progresivne kreativne rešitve, ki se jih marsikdo spomni še danes. Oglasi, kot sta zdaj že znamenita 'Ne objavi, kar te lahko gnjavi' in 'Govori ljubezen', pa so bili le ena plat medalje,« še pove.

»Dan za dnem smo iskali zgodbe, ki pustijo pečat«

Oglaševalske akcije »Ne objavi, kar te lahko gnjavi«, »Tvoj čas, tvoja pravila« in »Govori ljubezen« so tudi po mnenju Matije Kocbeka, kreativnega direktorja v Pristopu, akcije, ki so relevantne še danes. »Čeprav komunikacijske akcije mobilnih storitev na Pristopu soustvarjam že lep čas, se vseeno štejem med mlajšo generacijo kreativcev, katerih kreativni spomini ne sežejo tri desetletja v preteklost. Zelo dobro pa se spominjam začetkov in oglasov, ki so jih snovali stanovski kolegi. Zase pa lahko brez dvoma rečem, da je moj 'otrok z deljenim skrbništvom' – Itak. Še vedno imam v spominu, kako smo z Aljošo Bagolo in Luko Bajsom dan za dnem iskali zgodbe, ki pustijo pečat. In v svojem bistvu je Itak poskušal reševati svet, pa naj se to bere še tako stereotipno oglaševalsko. Drznil si je hoditi po meji in to je za kreativca nekaj neprecenljivega. Posledica možganskih viharjenj pa so bile rešitve, ki jih z veseljem izbrskam iz arhiva in s ponosom delim z mlajšimi kolegi,« pravi Matija Kocbek.

»V svojem bistvu je Itak poskušal reševati svet, pa naj se to bere še tako stereotipno oglaševalsko. Drznil si je hoditi po meji in to je za kreativca nekaj neprecenljivega,« pravi Matija Kocbek, kreativni direktor v agenciji Pristop.

»Še naprej bomo navduševali uporabnike«

Ker je na področju mobilne telefonije konkurenca velika, nas je ob koncu pogovora zanimalo še mnenje Telekoma Slovenije, kako doseči, da se njihovi oglasi razlikujejo od oglasov konkurence. »Pred 30 leti je Mobitel začel z ozaveščanjem o novi tehnologiji in komunikacijo mobilne telefonije, danes pa je mobilna telefonija le del celovite komunikacijske ponudbe, ki vključuje še internet, telefonijo, televizijo, konvergenčne pakete, celovite IKT-rešitve in storitve, storitve informacijske in kibernetske varnosti, IT-rešitve, e-mobilnost, rešitve pametnih mest, mobilno denarnico, telemedicino, e-oskrbo, za poslovne in zasebne uporabnike. Vse bolj celoviti ponudbi se prilagaja tudi tržna komunikacija, ki mora biti v zasičenosti potrošnikov z najrazličnejšimi oglaševalskimi sporočili čim bolj preprosta, relevantna, pa hkrati kreativna, da pritegne pozornost,« pravijo. Njihove oglaševalske aktivnosti temeljijo na enotni platformi, v letu 2021 je to »Ustvarjamo prihodnost«. »Prihodnost ustvarjamo že trideset let in prepričani smo, da bomo tako s svojimi storitvami kot tudi s tržnim pristopom ter z odgovornim in trajnostnim delovanjem, s katerim smo tesno vpeti v družbo, v kateri delujemo, še naprej navduševali uporabnike,« sklenejo.

Futura DDB je avtor rumenega Siolovega logotipa. Kot pravi kreativni direktor Zoran Gabrijan, so bili oglasi za Siol sicer zgolj za hitrejši internet in niso bili neposredno povezani z mobilno telefonijo, posredno pa vsekakor. »Mobilna telefonija je bila pred tridesetimi leti nekaj zelo novega in vznemirljivega. Predvsem so nas, snovalce, vznemirjale možnosti, ki jih je ponujala. Morda smo bili z mislimi vsi takrat že nekje tu, kjer smo zdaj, saj smo vseskozi razmišljali o vsebinah in vsebinah in vsebinah … Res pa je, da je v tem začetnem času zmagoval »price performance« oziroma koliko lahko pretočiš v najkrajšem možnem času. In koliko minut imaš na voljo. In SMS-ov, MMS-ov. Številke so bile na začetku pač pomembnejše. Zdaj, ko so megi in gigi in teri nekaj vsakdanjega, pa je seveda zelo pomembno, kaj in ne zgolj koliko,« pravi.

Boštjan Napotnik, kreativni direktor v Futuri BBD, je za predplačniški paket »Moj mobi. Moj svet« zasnoval torbice, v katerih so prodajali mobilne telefone. »Prvič je embalaža, v kateri se je prodajal mobilni telefon, postala uporaben izdelek. To so bile torbice za zgoščenke, ena je bila manjša, druga večja, s 'custom designom' – grafični elementi iz oglaševalske akcije so se pojavljali tudi na teh embalažah oziroma torbicah. Se pravi, da kupec ni dobil samo telefona, ampak uporaben, moden izdelek iz trdega neoprena,« pravi.

»Ker se je ciljna skupina pomlajevala, so prilagajali tudi komunikacijo in izdelke. Po torbicah so v Futuri naredili tudi serijo treh risanih junakov, ki so v 3D-animaciji nastopali v televizijskih spotih. Za vsako sezono so bili liki iz oglasa tudi liki na prodajnih policah. Če so bili pri akciji 'Moj mobi. Moj svet.' ciljna skupina še študentje in starejši najstniki, se je ciljna skupina nato pomladila in to so postali osnovnošolci. Zanje je bila škatla igrača oziroma izdelek, ki so ga postavili na polico,« pravi Boštjan Napotnik.

Skupina Telekom Slovenije s svojimi oglasi sporoča zgodbe, ki niso zgolj tržne narave. Med akcijami, s katerimi izpostavljajo težave mladih, je bila tudi »Moč besed«, ki so jo zasnovali v Pristopu.

Leta 2006 so v Publicisu ustvarili oglaševalsko akcijo »Si še predstavljate življenje brez Mobitela?«

Tudi nagrad v tridesetih letih ni manjkalo

Ključne agencije, s katerimi sta Mobitel in Telekom Slovenije sodelovala pri razvoju mobilne telefonije, so bile Agencija 41, Pristop, Publicis in Futura DDB. V tridesetih letih so nastale številne prepoznavne in učinkovite oglaševalske akcije. Med prvimi najbolj odmevnimi so bile »Mobitel vam spremeni življenje«, ki je bila ena od prvih komunikacijskih akcij za sistem NMT, »Osvaja korak za korakom« za GPRS (rdeča raketa), »1000 + 1 zabava« za promocijo SMS, WAP, Pinkponk in Glasovne postaje in »Kar ni v glavi, je v mobitelu« za promocijo WAP.MOBITEL.SI. Ob tem so ponosni, da jih Slovenci tradicionalno uvrščamo med najbolj zaupanja vredne blagovne znamke tako med mobilnimi kot tudi med internetnimi storitvami.

Mobitel in Telekom Slovenije sta za kreativnost prejela tudi številne nagrade in priznanja tako na domačih kot tudi mednarodnih tekmovanjih, pa tudi nagrade Effie za dokazano učinkovitost tržnega komuniciranja. Poleg tega je Telekom Slovenije prejel tudi priznanje za najbolj učinkovitega oglaševalca leta 2013 ter najbolj učinkovitega oglaševalca in učinkovito blagovno znamko leta 2018 v Sloveniji.

Slovenska oglaševalska zbornica je družbi Mobitel, ker je izstopala s svojo izvirnostjo in inovativnostjo, večkrat podelila tudi naziv oglaševalca leta, in sicer za leta 1996, 2002, 2003, 2006 in 2010, Telekom Slovenije pa je ta naziv prejel za leti 2012 in 2015.

Članek je bil izvorno objavljen v tiskani reviji Marketing magazin, november 2021, #485. Revijo lahko naročite na info@marketingmagazin.si.