7 velikih grehov v celostni izkušnji strank

Žal slovenščina ne dela največje usluge prevodu angleškega izraza »customer experience«. Nekako je namreč že »ponarodel« prevod »uporabniška izkušnja«. Toda v angleščini je to »user experience«, pri čemer pa moram poudariti, da je UX (torej uporabniška izkušnja) resnično majhen del CX (o kateri raje govorim kot o celostni izkušnji strank).

Bistvo celostne izkušnje strank

Celostna izkušnja strank (CX) velja za najbolj spregledano disciplino in strategijo, ki prispeva k povečanju prihodkov in zmanjšanju stroškov. Pa ne gre le za finančni vidik. Razlog za to je, da je osnovna zavezanost CX postavljati stranke (pozor, ne samo uporabnike!) v osrčje poslovanja vsake organizacije in jim omogočiti čim bolj prijetno in zapomnljivo izkušnjo. CX v vsej svoji širini obravnava ne samo stranke, ampak tudi kupce in uporabnike, pa še koga zraven – a več o tem v nadaljevanju.

Če se odločite za aktivno vpeljavo CX v vašo organizacijo, je smiselno, da sprva naredite vsaj oceno stanja zrelosti iz naslednjih področij: CX-strategija, razumevanje strank, kultura osredotočenosti na stranke, vzpostavljene metrike in merjenje zadovoljstva strank ter ROI in izkustveni dizajn.

Največje napake pri uvajanju CX

Organizacije pri uvajanju celostne izkušnje strank najpogosteje delajo naslednje največje napake na omenjenih področjih:

1. Pomanjkanje podpore vodstva oziroma vodilnega v organizaciji

Številna podjetja se sprva poskušajo celostne izkušnje strank lotevati zelo projektno. Nikar. Prihranite si energijo. Najprej je treba pridobiti podporo vodstva, po možnosti vodilne osebe v organizaciji. Celostna izkušnja strank ni samo stvar besed, ampak predvsem dejanj. Zato ji mora prav vodilna oseba nuditi vso potrebno podporo. Ne nazadnje se mora ta oseba zavedati predvsem, da  so razlog in edini vir sredstev, da lahko vsi zaposleni mesečno dobijo svoje plače – stranke. Vodilni kot tudi ožja ekipa vodstva morajo biti v podjetju glavni ambasadorji, ki postavljajo stranke na prvo mesto oziroma v središče poslovanja. Pri takšnem delovanju se morajo vse spodbude in aktivnosti z vzornimi dejanji prenašati na vse zaposlene navzdol.

2. Vzpostavitev kulture osredotočenosti na stranke

Ko vzpostavljamo kulturo osredotočenosti na stranke, to ni stvar samo enega oddelka ali pa posameznikov, ki imajo vsakodnevni fizični stik s strankami. Vsak oddelek, vsak posameznik se mora zavedati, kakšno verižno reakcijo lahko sprožijo njegova dejanja in aktivnosti, če ne pozna posledic svojih dejanj. Lahko, da ima zelo zapleten izdan račun s preveč postavkami za posledico, da bo klicni center zasut s klici, ker si stranke ne znajo razložiti postavk in zneska, kar posledično lahko vpliva tudi na pravočasnost plačil in tudi finančni tok podjetja. Naše bodoče stranke oziroma kupce lahko odvrne tudi preveč zahtevna politika glede podatkov o strankah, ki nam jih morajo podati na spletni strani. Aktivnosti in odnosi, ki jih vzpostavlja organizacija do svojih strank, so stvar prepleta več oddelkov in posameznikov in pomembno je, da se vsakdo zaveda svojih vzročno-posledičnih dejanj. Vprašanje, ki naj si ga postavi oddelek ali posameznik v podjetju pri vzpostavljanju celostne izkušnje strank, je zelo preprosto: kakšen vpliv bo določeno dejanje, aktivnost ali izboljšava, ki jih želimo uvesti, imelo na naše stranke? Kaj bi si stranka želela? Kaj bi bilo zanjo najbolj enostavno?

3. (Ne)razumevanje strank

Razumevanje strank se nanaša na pridobivanje informacij, ki nam jih stranke puščajo tako v formalnih (ankete, raziskave ipd.) kot tudi neformalnih virih (družbeni mediji, pogovori s prodajalci ipd.). Pogosto se zgodi, da se vse te povratne informacije strank obdelajo samo v sklopu formalnih virov, posledično pa ostane veliko neobdelanega v vesolju neformalnih virov. Včasih so prav ti tisti, ki nam lahko namignejo bistvene ključne izboljšave, preko njih prepoznamo trenutni utrip in, ne boste verjeli, po navadi med vsemi temi že najdemo tudi rešitve za obstoječe izzive, ki nam jih naše stranke z veseljem delijo – vedo namreč, da bodo s predlogi za izboljšave polepšali izkušnjo tako sebi kot drugim. In seveda, eno je naše stranke slišati, drugo poslušati in tretje (kar pa je tudi najpomembnejše) tudi razumeti.

Kako se tega lotevajo najboljši na področju celostne izkušnje strank? Poleg vseh teh treh čutnih komponent znajo narediti najpomembnejše, in sicer znajo »zapreti zanko«, če se poslužim CX-žargona. To pomeni, da povratne informacije (tako negativne kot tudi pozitivne) obdelajo in jih tudi v korist strank izboljšajo in udejanjijo, kar svojim strankam sčasoma tudi sporočijo. Na ta način dobijo stranke ne samo občutek, ampak tudi dokaz, da so njihova mnenja slišana, dragocena in da z reševanjem anket ali raziskav z organizacijo niso izgubljali svojega časa in energije. Zelo verjetno bodo tudi naslednjič z vesljem sodelovali s svojimi predlogi.

4. Razumevanje metrik, merjenj in monetizacija strank

Velikokrat se zgodi, da hočejo organizacije v navalu navdušenja in obvladovanja vseh možnih dejavnikov meriti prav vse. Na vse možne točke obesijo metrike, različne kazalnike in na koncu pride do maratonskega šprinta vseh zaposlenih zgolj za ciljnimi številkami. V poplavi kazalnikov in številk se izgubijo bistvene informacije in pogosto se zgodi, da se zaposleni ženejo za številkami, ne da bi razumeli njihovo vsebino. Pa ne  samo zaposleni, tudi vaše stranke imajo problem – spraševati jih na vsakem koraku za oceno zadovoljstva in dajati povratne informacije je verjetno tudi zanje naporno. Najboljši v CX-u vedo, kaj dejansko pomeni KPI (poudarek je na črki »K«, ki pomeni key oziroma ključen) in znajo temu primerno povezati zgodbo, katere aktivnosti najbolj prispevajo k zadovoljstvu in zvestobi strank ter seveda kako najbolje množijo vrednost svojih strank.  

5. Osredotočenost na določene faze v nakupni izkušnji

Številne organizacije ne poznajo celostne (makro) nakupne poti in izkušnje, ki so jo deležne njihove stranke. Po navadi vse svoje napore vložijo zgolj v mikroprocese (spletni nakup, klicni center za pomoč strankam) in tako poskušajo v največji možni meri izvesti posamični proces, pričakujejo pa, da bo zadovoljstvo strank v celoti nadpovprečno.

Celostno nakupno pot je potrebno pogledati skozi vse faze, pogledati, kje imajo stranke največ težav in kje jim nudimo največ zadovoljstva in nato narediti aktivnostni načrt, kako te točke bolečine odpraviti oziroma kako izpostaviti točke navdušenja. Najboljši znajo tudi pogledati, v katerih fazah (tudi glede na konkurenco) se strankam nič ne dogaja in jih znajo lepo presenetiti.

6. Ambasadorji – spregledana vrsta

Največ energije (oziroma kar vsa energija) zaposlenih v organizacijah gre prav za upravljanje nezadovoljnih strank in reševanje njihovih problemov. Dvomite? Kdaj ste se nazadnje ukvarjali s svojo navdušeno stranko? Kdaj ste se svoji navdušeni stranki zahvalili, ker vam je pripeljala novo stranko?

Te navdušene stranke so vaši največji ambasadorji in brezplačna promocija. Da jih aktivirate, je potrebno zelo malo, v zameno za zahvalo pričakujejo še manj in največ jim lahko povrnete z majhnimi pozornostmi, s katerimi jim date vedeti, da jih cenite.  

7. Celostna izkušnja zaposlenih in izkušnja zaposlenih

Celostna izkušnja zaposlenih (CX) in izkušnja zaposlenih (EX, employee experience) hodita z roko v roki. Ali še bolje – sta dve plati enega kovanca. Dober CX se ne začne pri strankah. Začne se pri zaposlenih. Če zaposleni s svojo organizacijo nimajo dobre izkušnje, posledično izostane tudi njihova zavzetost (EE, employee engagement). Vprašajte kdaj zaposlene, katere vaše izdelke oziroma storitve uporabljajo, kot da so vaša stranka. Če jih ne uporabljajo ali pa jih ne znajo, je odgovor na dlani. Imate problem. In še najpomembnejše: sama pravim, da bistvo ni v CX (stranki) ali EX  (zaposlenemu), temveč v HX (human kot človeško), torej, kako izkušnjo narediti čim bolj človeško; tako za zaposlene v organizaciji kot za stranke zunaj nje, na vseh točkah stika in fazah, kjer stranke in zaposleni prihajajo v stik z nami.  

Naj sklenem bolj preprosto, kot sem začela. Dobra in prijetna izkušnja strank ni nikoli stvar naključja, temveč natančno načrtovana in na stranke osredotočena aktivnost. Najboljši natanko vedo, katere trenutke morajo strankam narediti zapomnljive na takšen način, da bo njihova izkušnja ostala nepozabna in se bodo z veseljem vračali k nam, ostali z nami ali celo pritegnili katerega od svojih prijateljev. In ne delajte stvari načrtno umetno, naredite jih naravno človeške.

Članek je bil izvorno objavljen v tiskani reviji Marketing magazin, september 2022, #495. Revijo lahko naročite na info@marketingmagazin.si.