Argeta s humorjem razbija mite

O kampanji »Meat Tweets« smo se pogovarjali z Mojco Pesendorfer, vodjo marketinga za razvoj kategorij in znamk Argeta, in Medejo Kraševec Žnidarec, kreativno direktorico v Luni \TBWA.

Pri snovanju platforme so si za izhodišče zastavili dejstvo, da Argetin odličen okus ni naključje. Kot uvodoma pove Mojca Pesendorfer, je Argeta na podlagi raziskave, ki so jo opravili pri raziskovalnem inštitutu Nielsen, že leta 2018 prejela naziv mesne paštete številka 1 v Evropi. Dve leti pozneje ga je nadgradila z nazivom mesna in ribja pašteta št. 1 v Evropi in ga še vedno ohranja.* »Na delovni dan napolnimo tudi milijon dozic z Argeto in vsako sekundo sedem uporabnikov odpre svojo Argeto ter si jo namaže na kruh. V ozadju teh številk so uporabniki, ki imajo Argeto radi, saj se jim zdi (najbolj) okusna, mi kot proizvajalci Argete pa vemo, da njen okus ni naključje. V ozadju je pravilo, ki ga vsak pozna iz svoje kuhinje – če uporabimo res dobre sestavine za pripravo jedi, je jed neprimerljivo boljša, kot če uporabimo najcenejše sestavine ali sestavine slabe kakovosti,« pravi sogovornica.

Poudari, da Argeta ni del širše mesno-predelovalne industrije in ne predeluje nobenih ostankov – in to zagotovo povzroči razliko. S projektom »Meat Tweets« so želeli na humoren in zanimiv način poudariti prav ozadje uspeha Argete. »To, da je Argeta izredno drugačna, da deluje drugače kot večina drugih proizvajalcev, da ni zgolj še ena od paštet. Tema kakovosti je v tržnih komunikacijah pogosta in mislim, da je zelo veliko komunikacij s temo kakovosti zelo 'na prvo žogo'. Z agencijo Luna \TBWA pogosto debatiramo o ozadju uspeha Argete in kako ga razložiti, projekt »Meat Tweets« pa je neposreden odgovor na ta brif, ki je pravzaprav stalen brif pri Argeti, torej tema, ki jo vedno znova obdelujemo na različne načine. Agencija je na tej podlagi proaktivno predstavila idejo,« pravi Mojca Pesendorfer.

Humorna ideja + drzen naročnik = zgodba o uspehu

Medeja Kraševec Žnidarec ugotavlja, da je komunicirati o temah, ki potrošnikom niso blizu ali pa so celo trdno prepričani v svoj prav (tudi če je napačen), izredno zahteven izziv. »Mi smo se tega lotili s humorjem in veseli smo, da je tudi naročnik dovolj drzen, da so z zaupanjem sprejeli našo idejo. Do ideje smo pravzaprav prišli, ko smo se z naročnikom pogovarjali o tem, kar ljudje o Argeti pišejo na različnih spletnih platformah, in kako nagovoriti ta napačna prepričanja,« pravi.  

In ker je Argeta v obrekovanju na spletu pravzaprav zelo podobna slavnim osebam, so potegnili vzporednice s formatom Mean tweets, ki ga je v svoji večerni oddaji ustoličil Jimmy Kimmel. V teh kratkih videoposnetkih slavni ljudje berejo žaljive tvite, ki so jih o njih napisali uporabniki, pri čemer jih osebno nagovorijo in se odzovejo na njihove besede. »Format, ki je na prvi pogled zgolj zabavna vsebina, pa v sebi skriva nekaj veliko globljega – spletna anonimnost nam prepogosto daje občutek, da lahko rečemo, kar želimo, tudi najbolj odvratne stvari, ki jih osebi nikoli ne bi dejali v obraz. S postavljanjem oseb, ki berejo žaljive zapise o sebi, jih postavimo v kontekst, da se tudi za znanim obrazom skriva oseba s čustvi, ki se ob žaljivkah in neresnicah verjetno ne počuti najboljše,« pravi Medeja Kraševec Žnidarec.

»Pašteta ni stranski izdelek, ampak prava mojstrovina«

Da bi iz »oceana omemb« in vsega, kar o pašteti pišejo na spletu, izluščili glavne uvide, pri Argeti uporabljajo orodje Talkwalker. Talkwalker s pomočjo umetne inteligence razume vse jezike in izbrane ključne besede postavi v kontekst. Zapise ljudi razvrsti v tri kategorije glede na ton, ki je lahko negativen, nevtralen in pozitiven. Argeta je na ta način v nekaj mesecih izbrala najbolj negativne zapise in identificirala šest glavnih skupin prepričanj:

•          pašteta je narejena iz ostankov;

•          v pašteti so zmleti najslabši kosi;

•          pašteta je polna umetnih dodatkov;

•          konzerve so slabe;

•          pašteta je predraga;

•          kar ima dolg rok trajanja, ne more biti dobro.

»To so miti, ki veljajo za paštete in žal se pogosto prenesejo tudi na Argeto. Mi smo s kampanjo želeli povedati, da Argeta ni zgolj še ena od paštet, temveč vrhunski izdelek, za katerega stara prepričanja ne veljajo. Pašteta ni stranski izdelek, je edini fokus in prava mojstrovina,« pove Medeja Kraševec Žnidarec.

Ko ti zadevo pojasni someljer za paštete

Tako so z dolgoletnim ambasadorjem Alenom Podlesnikom (ki se je poimenoval za someljerja za paštete oz. kar paštetoljerja) zbrali negativne komentarje in se nanje odzvali v seriji spletnih oglasov »Meat tweets«. Alen je poleg rednega preizkuševanja Arget obiskal tudi izolsko proizvodnjo, kjer se je prepričal o neoporečnosti sestavin, pakiranja in postopkov priprave, zato je lahko o tem govoril iz prve roke.

»Težko temo, ki zahteva veliko podatkov in pojasnil ozadja, smo želeli nagovoriti v formatu, ki nam to omogoča, hkrati pa smo želeli pri tem ohraniti visoko stopnjo zanimivosti, na način, ki spodbuja radovednost in je izredno gledljiv. Alena smo izbrali, ker z njim že dolgo sodelujemo, Argeto dobro pozna in ima sposobnost odlične interpretacije ter zna to težko temo predstaviti na izredno zanimiv in humoren način. Humor v povezavi z neposrednostjo in sporočilom 'prepričaj se sam, na lastne oči' se je v našem primeru dokazal kot odličen način, kako predstaviti kompleksno temo,« pojasni Mojca Pesendorfer.

Kampanjo so pozneje razširili tudi na druge trge, saj se podobna prepričanja o Argeti pojavljajo skoraj povsod. Osnovna ideja in koncept sta ostala ista, so pa na vsakem trgu našli drugega ambasadorja, ki je nagovoril potrošnike in njihove spletne zapise.

Dodatno so kampanjo razširili tudi z bolj poglobljenimi in informativnimi vsebinami, ki pa so še vedno sledile trendu hitro prebavljivih in zabavnih vsebin, ki delujejo (predvsem) na TikToku. V njih je glavno vlogo prevzel Miki, zaposlen v Argetini proizvodnji, ki je s svojo zabavno osebnostjo postal prava zvezda Argetinih videovsebin.

Preseči pričakovano

Ker je Argeta velika znamka z visokim tržnim deležem, je njihova ciljna skupina po demografskih spremenljivkah izredno velika in v takšnih primerih so pogost rezultat komunikacije, ki poskušajo najti zelo širok skupni imenovalec. »Ambicija tako nas kot upravljavcev znamke kot tudi agencije je vedno preseči pričakovano ali standardno. Nekaj, kar je sprejemljivo čisto vsem, je prepogosto mlačno. V primeru kampanje 'Meat Tweets' smo za izhodišče vzeli tvite, ki nas neposredno napadajo, ki pišejo o izredno neprijetnih temah za našo znamko, ki je del te kategorije, in jih demantirali na humoren, ampak argumentiran način. To ni pogosta strategija za znamko, katere ciljna skupina so glede na tržni delež 'vsi',« pove Mojca Pesendorfer in doda, da so se osredotočili na vse tiste, ki imajo malo slabo vest, ko si namažejo pašteto, in komunicirali, da v primeru Argete ni razloga za skrb.

»Miti v Argetinem primeru ne držijo«

Z »razbijanjem mitov« so v Argeti sicer začeli že pred leti s projektom »Mame potrjujejo«, saj se jim zdi to zelo pomembno. »Kolikor mi je znano, je Argeta edina od velikih proizvajalcev paštet, ki ima odprta vrata proizvodnje, torej se lahko vsak prijavi in obišče našo proizvodnjo. Ničesar ne skrivamo in to je absolutno nasprotje mita, ki je najbolj pogost za našo panogo – da 'ne veš, kaj vse je zmleto v pašteti'. Naše poslanstvo je, da na zelo različne načine pokažemo, zakaj Argeta ni še ena pašteta. Da ima edinstven poslovni model, da ni del širše mesno-predelovalne industrije, kjer gredo najboljši deli mesa na trgovske police kot sveži fileji, ostanki pa v paštete,« pove Pesendorferjeva.

Pogovor konča z mislijo, da ne želijo razbijati mitov za celotno panogo (ker marsikje pogosto res drži pravilo »kjer je dim, je tudi ogenj«), ampak razbijajo mite za Argeto, kjer delajo in so organizirani drugače kot večina konkurence. »Miti v Argetinem primeru ne držijo in vsak se o tem lahko tudi sam prepriča,« sklene.

* Na podlagi podatkov NielsenIQ RMS v kategoriji mesna in ribja pašteta (kot jo določa Atlantic Droga Kolinska) za 12-mesečno obdobje, zaključeno 30. novembra 2022, za skupni maloprodajni trg 17 evropskih držav (Avstrija, Bosna in Hercegovina, Češka, Hrvaška, Italija, Madžarska, Nemčija, Nizozemska, Poljska, Portugalska, Slovaška, Slovenija, Srbija, Španija, Švedska, Švica, Velika Britanija), upoštevajoč lokalne posebnosti (Copyright © 2023, NielsenIQ).

Članek je bil izvorno objavljen v tiskani reviji Marketing magazin, april 2024, #514. Revijo lahko naročite na info@marketingmagazin.si.