B2B konferenca: Zdrava napetost med prodajo in marketingom

V prav takšnem razpoloženju so govorci predstavljali primere dobre prakse, ki dokazujejo, da uspevajo v nenehno spreminjajočem se okolju. 

Konferenca se je začela s pogovorom z Gregorjem Potočarjem, globalnim direktorjem za prihodke v hrvaškem samorogu Infobip, ki je lani ustvaril že 1,2 milijarde evrov prihodkov, ima okrog 3800 zaposlenih in več kot 70 podružnic po vsem svetu. Njihova globalna platforma je namenjena podjetjem, ki s svojimi strankami komunicirajo preko katerega koli kanala, od na primer kratkih sporočil SMS preko glasovnih pogovorov do klepetalnikov na družbenih omrežjih. V kratkem načrtujejo tudi vstop na ameriški borzni trg, saj je trg ZDA tisti, na katerega se po Potočarjevih besedah trenutno usmerjajo v največji meri. »V naši divji rasti smo precej nesramežljivi pri nabavi tehnologije in prevzemu drugih podjetij,« pravi Potočar, kar je pojasnil prav na primeru vstopa v ZDA. Ko kupijo določeno podjetje, vzpostavijo ekipo prodajalcev in pripravijo seznam ciljnih strank in jih vnesejo v Salesforceov sistem za upravljanje odnosov s strankami. »Salesforce je naša hrbtenica za vse,« pojasnjuje Potočar. Na tej podlagi pripravijo tudi marketinško strategijo. »Med prodajo in marketingom mora vladati zdrava napetost. S tem ni nič narobe, še posebej, če imate cikel prodaje, ki traja 6 do 9 mesecev,« pravi.

Gregor Potočar (Infobip): »V naši divji rasti smo precej nesramežljivi pri nabavi tehnologije in prevzemu drugih podjetij.«

V marketingu imajo zaposlenih okrog 150 ljudi. Včasih so največ poudarka namenjali organizaciji dogodkov, zdaj, še posebej zaradi priprav na vstop na borzo, pa se ukvarjajo z znamčenjem in odnosi z javnostmi. »Če to pustimo ob strani, pa je prvi del marketinga, ki je centraliziran, povezan z optimizacijo za iskalnike, gre torej za ustvarjanje vsebin. Vsebine so nikoli dokončana zgodba, saj je njihov dotok neusahljiv. Potem pa imamo še decentralizirani del marketinga po osmih regijah, ki poroča mojemu oddelku in kjer se ukvarjamo z inbound marketingom, klasičnimi digitalnimi aktivnostmi, in account-based marketingom, ABM, torej marketingom, ki se osredotoča na ključne kupce. To se je za nas izkazalo za optimalno kombinacijo,« je pojasnil Potočar in dodal, da se marketing ukvarja tudi s pridobivanjem potencialnih strank (angl. lead generation).

(V novembrski številki Marketing magazina si boste lahko prebrali intervju z Robertom Kutićem, solastnikom Infobipa, ki je zgodbo podjetja predstavil na nedavnem Managerskem kongresu v Portorožu).

Kako naj podjetje začne razmišljati »po marketinško«?

V podjetjih, ki delujejo na medorganizacijskem trgu, je pogosto v ospredju »zgolj« prodaja, ne pa tudi marketing, zato je uvajanje marketinškega razmišljanja velik izziv. Kako so se ga lotili, so v nadaljevanju B2B konference pojasnili predstavniki podjetij Schwarzmann, Switch Eleven in MG Rohr.

Podjetje Schwarzmann je danes specialist za proizvodnjo šotorskih hal, izoliranih montažnih hal in letalskih hangerjev. Ko je Andreja Susič, predstavnica druge generacije prvotno družinskega podjetja, prevzela skrb za marketing in kadre, se je soočila s številnimi pomisleki prodajnikov, zakaj sploh potrebujejo marketing in zakaj se morajo ukvarjati tudi s pridobivanjem poglobljenih podatkov o strankah. »Tudi sama sem včasih mislila, da naša branža ni primerna za marketing, ker nima čustev. A sem spoznala, da prodajamo ključno vrednoto – in to je zaupanje. Zaupanje pa vključuje čustva,« je povedala. Odpor prodajnikov do marketinga jim je sčasoma vendarle uspelo streti, saj je postal vezni člen med njimi in inženirji. »S podporo vodstva in kulturo prenosa znanja lahko tudi majhna ekipa uresniči velike ideje in naredi veliko spremembo,« je sklenila.

Strokovnjak za digitalni marketing Jaka Kladnik, ustanovitelj podjetja Switch to Eleven, je v nadaljevanju pojasnil, kako izboljšati sodelovanje med različnimi oddelki v podjetju. »Ključ za medfunkcijsko sodelovanje je redno komuniciranje, ki vnaša jasnost med druge ekipe, kaj sploh delajo posamezne ekipe,« je med drugim navedel. Sicer pa so osnovni gradniki dobrega medfunkcijskega sodelovanja ekipna pogodba, v kateri je med drugim treba opredeliti, kako ravnati v konfliktnih situacijah, kako porazdeliti odgovornost in kako bodo delovale posamezne ekipe, nato načrtovanje, poslovni ritem, ki vključuje redne sestanke, in sprejemanje odločitev. »Pred sprejemom odločitve naj vsi člani ekip povedo svoje zadržke, nato pa se odločite, katere boste integrirali. Po sprejemu odločitve pa je predlagatelj tisti, ki jo mora skomunicirati z drugimi oddelki in tudi meriti njene rezultate,« pojasnjuje Kladnik. Ključni pogoji za dobro sodelovanje med oddelki pa so po njegovih besedah popolna transparentnost, psihološka varnost, avtonomija, konstruktivna kritika in reševanje konfliktov ter ne nazadnje celoten sistem, ki bo vse to tudi podprl.

»Mamo jajca!«

Podjetje MG Rohr je bilo sprva specializirano za veleprodajo cevi, zdaj pa ima lastno proizvodnjo in razvoj. Lani so ustvarili več kot 12 milijonov evrov prihodkov. Kako podjetje pristopa do novih in obstoječih strank ter kako jim uspeva biti drugačen, sta pojasnila direktor Matej Natlačen in izvršni direktor Samo Jenič. Ključ do uspeha je v vrednotah podjetja, s katerimi se mora identificirati vsak zaposleni, pravita. A da so jih lahko približali popolnoma vsem, so jih »prevedli« v enostaven, pogovorni jezik, ki ga vsakdo razume. Prva je »ekipa smo!«, kar po njunih besedah pomeni: »Informacije delimo z vsemi v podjetju. Že na začetku vključimo široko ekipo v celoten proces. Zunanje partnerje enakovredno vključujemo in jih predstavimo kupcem.« Drugo so poimenovali »trgamo!«. Pri tem stavijo na hitrost, ki je ključen dejavnik uspeha. Poglobijo se v potrebe kupca in že razmišljajo o izboljšavah. Naslednja vrednota je drznost ali po njihovo »mamo jajca!«: »Najprej iščemo, kako je možno rešiti problem. Obljubimo več, kot smo tisti trenutek sposobni narediti, a se zavedamo svojih mej. Včasih je treba kupca tudi potisniti izven cone udobja.« Sledi zavezanost ali »zrihti do kraja!«, kar direktorja utemeljujeta takole: »Vsak prispeva svoje ideje, a ko se odločimo, vsi sledimo istemu cilju.« Zadnja pa je odkritost ali »mej ksiht!«. »Zunanjim partnerjem razkrijemo karte in igramo na dolgi rok; ne iščemo kratkoročnih dobičkov na račun dolgoročnega odnosa. Odkrito se pogovorimo o napakah, ki jih ne kaznujemo, ampak se iz njih učimo,« sta sklenila Matej Natlačen in Samo Jenič.

Matej Natlačen in Samo Jenič (MG Rohr): »Ključ do uspeha je v vrednotah podjetja, s katerimi se mora identificirati vsak zaposleni.«

V nadaljevanju konference so se govorci posvetili še preobrazbi podjetij v smeri trajnosti in pridobivanju novih strank v nestabilnem okolju. Več o tem si boste lahko prebrali v naslednji številki Marketing magazina, ki izide konec oktobra 2022.