Bo vlada postala odgovoren gospodar – tudi na področju oglaševanja?

Miha Klančar, direktor medijske družbe Večer, pravi, da v Večeru sicer spodbujajo, da država oglašuje v domačih medijih in s tem spodbuja lokalna podjetja in lokalne zaposlitve (in tako dejansko gradi svojo davčno osnovo) ter posredno tudi slovenski jezik, a da je to potrebno omejiti. »Tako menimo, da bi po zgledu nekaterih drugih držav, kot je na primer Avstrija, morala država in njene agencije oglaševati primarno v domačih medijih. Nasprotujemo dodeljevanju velikih zneskov za oglaševanje tujim platformam, ker lahko podoben učinek dosežeš z domačimi mediji – sicer je nekoliko dražje, a s tem spodbujaš lokalna podjetja, delovna mesta in slovenski jezik,« pravi.

Dodaja, da prav tako menijo, da tega ni mogoče širiti na družbe v državni lasti, še posebej ne na tiste, kjer država ni edini delničar. »Tako da spodbujamo, da država in javne agencije sprejmejo pravila, kjer morajo v večji meri (ali v celoti) oglaševati v domačih medijih, vendar tega ne podpiramo v državnih podjetjih. Posebej je potrebno omeniti, da je v vsakem primeru pri tem potrebno postaviti objektivne kriterije, ki bi jih morala država upoštevati pri svojem oglaševanju oziroma izvajanju tega pravila, saj drugače odpremo vrata nestrokovnosti in političnim pritiskom. Če omejimo oglaševanja na domače medije, moramo v njih še vedno oglaševati na strokoven način, z objektivnimi kriteriji, zakaj in kako. Torej, če se sprejme tako pravilo, je nujno sprejeti tudi pravila, kako se potem izvaja, saj bodo sicer zadeve slabše,« opozarja.

»Naše mnenje je podobno mnenju Združenja medijev«

Klančar v nadaljevanju pove, da je Večerovo mnenje podobno mnenju Združenja medijev, katerega predsednik je (v nadaljevanju samo povzetek): »Menimo, da je predlog, da bi morala družba, ki je v državni lasti, tudi manjšinski, pridobiti soglasje Vlade Republike Slovenije za izvedbo oglaševalskih kampanj, katerih vrednost presega 50.000 EUR z DDV, neskladen z Zakonom o gospodarskih družbah (ZGD-1) in predstavlja poseg v način upravljanja oz. zakonsko določene pristojnosti za sprejemanje poslovnih odločitev gospodarskih družb. Navedeno še toliko bolj velja za gospodarske družbe, v katerih država ni edini delničar oz. družbenik – pri le-teh bi predlog določbe ZMed-1 pomenil poseg v način upravljanja zakonsko oziroma z akti te družbe določene pristojnosti za sprejemanje poslovnih odločitev, mimo volje preostalih delničarjev oz. družbenikov«

Na podlagi tega je Združenje medijev predlagalo: »Predlagamo, da se dvajseti odstavek 3. člena glasi: ‘Državno oglaševanje pomeni prikazovanje, objavljanje ali razširjanje promocijskega ali samopromocijskega sporočila prek medijev, običajno v zameno za plačilo ali kakršno koli drugo nadomestilo, s strani državnega organa, organa lokalne skupnosti in drugih subjektov javnega prava.’

Podredno pa smo predlagali: »Izključno v primeru, da predlagatelj izrecno vztraja, da omejitve in obveznosti, ki se nanašajo na državno oglaševanje, veljajo tudi za podjetja v državni lasti, je potrebno besedno zvezo ‘podjetja v državni lasti’ podrobneje opredeliti bodisi v dvajsetem odstavku 3. člena, bodisi v 47. členu. Predlagamo, da se v tem primeru določila 47. člena nanašajo izključno na podjetja pravne osebe zasebnega prava, ki so v 100 % lasti države oziroma je država njihov edini družbenik.«

»Podpiramo profesionalizacijo panoge, ampak ...«

Pogovarjali smo se tudi s Tonijem Tomaškom, direktorjem Publicis Groupe Slovenija, ki je uvodoma povedal, da podrobnosti teme ne pozna, bolj pa ga skrbi dejstvo, »da je preverjanje, in to s strani vlade, sploh potrebno, da recimo vse te aktivnosti že same po sebi niso transparentne, strokovne, profesionalizirane in od posamezne vlade neodvisne. Ter da vsakokratna vlada ali državna podjetja še vedno omogočajo in dovoljujejo morebitne anomalije in to toliko časa po naši boleči tranziciji«.

Kot nadaljuje, v agenciji »vsekakor podpiramo profesionalizacijo panoge, tudi s strani vlade, pri tem bi lahko bistvenejšo vlogo odigrala tudi naša stanovska organizacija SOZ ali pa bi pozitivnost vladnih aktivnosti strokovno debatiral edini stanovski medij Marketing magazin. Še boljše pa – rezultate aktivnosti in ROI bi redno preverjali z meritvami učinkovitosti ene od naših raziskovalnih hiš. Potem bi bilo prostora za morebitne anomalije manj, bistveno več učinka porabljenega denarja in več dobrega občutka o delovanju vsake aktualne vlade,« meni.

Kdor drugemu jamo koplje ...

Kakšno pa je mnenje Janje Božič Marolt, ustanoviteljice Inšituta Mediana? »Mediana je prva v Sloveniji omogočila transparentnost medijskega in oglaševalskega trga. Ustanovili smo jo leta 1992 s ciljem, da kontinuirano raziskujemo branost, gledanost, poslušanost, pozneje tudi spremljanje vseh drugih novih medijev in medijskih vsebin na razpoložljivih platformah. Neodvisno Mediano BGP smo razširili in razvili v mednarodno licenčno raziskavo Mediana TGI, ki poleg demografske strukture medijskih občinstev omogoča uvid tudi v življenjski slog medijskih občinstev. Nekateri kar nočejo verjeti, da smo bili četrt stoletja pred spletnimi nevedneži,« se nasmehne.

»Prvi v Sloveniji smo tudi začeli in nadaljujemo spremljanje bruto vrednosti oglaševanja, zdaj še na preko 200 medijskih enotah. Projekt znamčimo kot Mediana IBO, Investiranje blagovnih znamk v oglaševanje, ker smo želeli komunicirati, da oglaševanje ni strošek, kot so ga in ga še kdo danes obravanava, ker enostavno prevede iz adexa. Skratka, kdo, kdaj, kje, po kolikšni bruto vrednosti oglašuje, je jasno razvidno in dostopno vsem naročnikom rezultatov neodvisne raziskave Mediana IBO. Upam si trditi, da imajo vse strokovne in odgovorne medijske agencije neposreden naročniški vsakodnevni dostop do podatkov, iz katerih se razbirajo medijske taktike in strategije. Preden pa zakupijo oglaševalci neposredno ali za njih agencije, pa imajo vse strokovne in odgovorne agencije in oglaševalci naročniški dostop do rezultatov raziskave Mediana TGI,« pove Janja Božič Marolt in strne, da je transparentnost medijev in oglaševanja za stroko že več kot trideset let stalnica v Sloveniji. »Zajeten del osnovnih rezultatov je vsak mesec objavljen v MM-u, le da z drugega zornega kota. V resnici potemtakem vidim koristi: vlada s tem izkaže resen namen (p)ostati odgovoren gospodar. Da se jim le ne bi zgodilo, da 'kdor drugemu jamo koplje, sam vanjo pade',« še opozori.