Donat, strokovnjak za ohranjanje zdrave prebave

O novi komunikacijski platformi smo se pogovarjali s Klavdijo Vidic, direktorico marketinga, raziskav in razvoja blagovne znamke Donat, in Janezom Rakuščkom, izvršnim kreativnim direktorjem v agenciji Luna \TBWA.

Jedrno sporočilo celotne komunikacijske platforme, za katero snovalci pravijo, da z vizualno prepričljivo in pripovedno svežo podobo močno izstopa iz komunikacijske krajine, je, da je Donat edinstvena mineralna voda z unikatno mineralno sestavo, ki ugodno deluje na prebavo. »S prvotno, ob repozicioniranju in preznamčenju predstavljeno in izjemno uspešno komunikacijsko platformo smo Donat začeli premikati z izdelka za reševanje specifičnih prebavnih težav v holistično blagovno znamko, ki celostno skrbi za prebavo in s tem za dobro počutje celotnega telesa,« so pri blagovni znamki Donat povedali ob predstavitvi platforme in dodali, da je bila komunikacija predvsem informativna.

Nova komunikacijska platforma uporablja privlačen, poetičen, metaforičen in vizualno dodelan jezik, ki v osprednje postavlja popolno naravnost Donata in njegovo edinstvenost: »Donat je navzven videti kot vse druge vode in po tej definiciji je voda. A hkrati ni voda, saj ga ne pijemo, da bi se odžejali, temveč zato, da bi poskrbeli za svojo prebavo ter posledično za dobrobit vsega telesa in dobro počutje.«

Ohranjajo rdečo nit

Kot pravi Klavdija Vidic, želi nova komunikacijska platforma potrošniku tako s tonom kot tudi s slogom komunikacije jasno pokazati, kako edinstven je Donat: »Ne gre torej le za osrednje sporočilo kampanje, tudi slog občinstvu že na prvi vtis daje vedeti, da gre pri Donatu za nekaj unikatnega, izstopajočega in posebnega. Platforma je bila načrtovana celostno in za obdobje več let, zato je bilo pri pripravi gradiv zelo pomembno, da smo zajeli vse specifične značilnosti trgov ter predvideli prihajajoče trende in spremembe v vedenju potrošnikov.«

V okviru platforme so v sodelovanju z glasbeniki razvili tudi edinstven zvočni podpis Donata, ki ga uporabljajo v vseh avdiovizualnih komunikacijskih sredstvih, in na ta način povečali prepoznavnost Donatovih sporočil. Ohranili so izstopajoče, Donatu lastne vizualne elemente (silhueta črevesa, izohipse); tudi glavna protagonistka v novi komunikacijski platformi ostaja ista, tako da se nova platforma in komunikacija iz leta 2021 jasno povezujeta.

Donat nastopa na trgu hitrih potrošniških izdelkov, v kategoriji, kjer poslovne strategije temeljijo na rasti količinske prodaje. Njegovi tekmeci so gazirane naravne mineralne vode, ki jih pijemo za hidracijo, kar pa ni osnovna Donatova funkcija: Donat namreč dehidrira. Kljub temu ga na prodajni polici najdemo v tej kategoriji, zato želijo potrošniku jasno sporočiti, da Donat ni voda. To je bilo eno od najpomembnejših izhodišč pri pripravi nove komunikacijske platforme.

Ozaveščenost ljudi je vsako leto višja

Vidičeva še pove, da nova komunikacijska platforma nadaljuje zastavljeno strategijo komuniciranja, ki so jo na novo opredelili v okviru repozicioniranja Donata. »Širši potencial Donata smo upoštevajoč trende in spremenjene navade potrošnikov leta 2021 predstavili skozi razširjeni teritorij blagovne znamke: namesto zaprtja je postala znamčni teritorij celotna prebava. Če je bil Donat doslej znan kot izdelek za reševanje specifične prebavne težave, se od repozicioniranja dalje ukvarjamo s prebavo celovito – in ne samo takrat, ko težava že nastane. Prav zato smo se zadnja tri leta v komunikaciji osredotočali na pomen ohranjanja zdrave in normalno delujoče prebave, ki je ključna za zdravje in dobro počutje celotnega telesa,« pravi.

S tem so v prvi meri ozaveščali potrošnike o povezanosti prebave s širšim zdravjem, obenem pa v tem kontekstu Donatu dodelili jasno vlogo strokovnjaka za ohranjanje zdrave prebave. Po treh letih kontinuiranega komuniciranja ugotavljajo, da je bila odločitev za takšen pristop prava, saj jim raziskave dokazujejo, da je ozaveščenost ljudi, posledično pa tudi zanimanje za tematiko prebavnega zdravja vsako leto višje, Donat pa je med vsemi blagovnimi znamkami ustvaril najmočnejšo asociacijo strokovnjaka za ohranjanje zdrave prebave.

Z novo komunikacijsko platformo v letošnjem letu delajo korak naprej. »Z njo poudarjamo naravnost in edinstvenost Donata na izstopajoč in opazen način, ki pritiče blagovni znamki, ki se podpisuje pod tako edinstven izdelek. S tovrstno komunikacijo želimo blagovno znamko Donat še bolj diferencirati in približati potrošniku njeno neponovljivo vrednost, dolgoročno pa Donat utrjujemo v vodilni poziciji teritorija prebave,« pove sogovornica in napove, da s tem ustvarjajo prostor tudi za nove izdelke s področja prebavnega zdravja.

Skrb za ohranjanje zdravja je ključna

Pri snovanju platforme so se osredotočili predvsem na nekoliko mlajšo ciljno skupino kot doslej. »Na podlagi raziskav vemo, da potrošniki vse več časa namenjajo preventivni skrbi za zdravje. Med njimi je skrb za prebavo med najpomembnejšimi. Zaznani trendi porasta proaktivne skrbi za zdravje so nam pokazali največji potencial pri mlajši ciljni skupini nad 35-im letom starosti, ki proaktivno skrbi za zdravje, se osredotoča na naravne izdelke in blagovne znamke, ki jim nudijo s strokovnimi viri podkrepljeno znanje. Ta ciljna skupina razume, da je pravočasna skrb za ohranjanje zdravja ključna, na svoje zdravje gleda celostno in želi poglobljene informacije o delovanju svojega telesa, saj se zaveda, da bo le tako lahko kos izzivom modernega življenja,« pravi Klavdija Vidic.

Sekundarno še vedno nagovarjajo tudi starejše, ki sicer iščejo predvsem rešitev za svoje težave, a ostajajo med najbolj zvestimi potrošniki, saj na podlagi svojih izkušenj o učinkovitosti izdelek tudi redno kupujejo.

Že od začetka zavezani dolgoročnemu cilju

Z agencijo Luna \TBWA pri Donatu sodelujejo že od same strateške zasnove repozicioniranja; so ustvarjalci tako prve kot tudi najnovejše komunikacijske platforme. »Sodim, da je naše sodelovanje tako uspešno po eni strani ravno zaradi konsistence – v smislu tega, da so prisotni v prav vseh korakih razvoja in dolgočnega načrtovanja razvoja blagovne znamke, po drugi strani pa z agencijo res odkrito delimo tako rezultate kot tudi poslovne in druge izzive ter nove cilje,« pravi Klavdija Vidic.

Da je sodelovanje zares odlično, se strinja tudi Janez Rakušček. »Pri komunikacijski podpori repozicioniranja znamke Donat že od samega začetka z naročniško ekipo sodelujemo na tesnejši in bolj povezan način. Pri nas ne gre za enostaven in včasih tudi omejujoč proces 'naročnik pošlje brif in potem čaka, da agencija dostavi vsebinske rešitve', temveč za skupinsko delo,« pove.

Ko so pred več kot štirimi leti začenjali sodelovanje, so njihovi skupni pogovori o možnih rešitvah temeljili na jasnih poslovnih ciljih znamke. Zaradi omejenega vira vode je bila rast znamke možna le vrednostno, ne količinsko. Ta premisa jim je narekovala vrsto marketinških in posledično komunikacijskih odločitev, ki so jih sprejeli skupaj. »Na začetku smo se torej zavezali dolgoročnemu cilju, ki je bil vsem vpletenim zelo jasen in kadar je dolgoročna vizija znamke trdna, razumljiva in relevantna, se je treba dogovoriti le še o detajlih, če se lahko malo pošalimo,« pravi Rakušček.

Tako pri Donatu kot v agenciji Luna \TBWA verjamejo, da se odličnost sodelovanja zrcali tudi v nagradah stroke, ki jih prejemajo. Najbolj so se razveselili najbolj pomembne – prvič in edinkrat do zdaj v Sloveniji podeljenega platinastega effieja za komunikacijsko platformo ob repozicioniranju »Poskrbite za svojo prebavo, poskrbite zase«. (Foto: Klemen Razinger)

Rezultat, vreden vsega truda

Spregovori tudi o izzivih, s katerimi se je srečal pri svojem delu. »Donatova nova komunikacijska platforma namenoma uporablja drugačen jezik in drugačno pripovedno kodo, povsem jasno pa izhaja iz narave znamke Donat. Čisto preprosto povedano: Donat namreč v resnici je – in hkrati ni – voda, saj njegova unikatna mineralna sestava na človeško telo deluje popolnoma drugače kot običajne mineralne vode. Ta preprost, jasen in vseeno presenetljiv vpogled smo uporabili kot temelj celotne komunikacijske platforme in osnovo za poetično pripoved, ki v off zvoku avdiovizualnih sporočil spremlja sliko,« pravi.

Pri vseh komunikacijskih gradivih so izjemno pozornost posvetili podobi in stilistiki; za znamko Donat so namreč razvili specifičen in distinktiven likovni jezik, ki so ga interno poimenovali »scientific chic«, ki se ga v nagovorih in oblikovanju dosledno držijo. »Produkcija oglasnih sredstev je bila seveda zahtevna, zato smo sodelovali z izjemnimi ustvarjalci, kot sta fotografinja Urša Premik in režiser Gregor Vesel iz produkcijske hiše Kinomotel, zanimivo pa je bilo tudi iskanje izstopajočih lokacij. Za podvodne posnetke smo tako uporabili bazen Centra za zaščito in reševanje na Igu, ki omogoča snemanje v večji globini kot običajni bazeni. Seveda je bila na snemanju prisotna tudi ekipa posebej usposobljenih potapljačev. Tudi snemalec oziroma operater kamere je v potapljaški obleki snemal našo protagonistko globoko pod vodo, ostali pa smo spremljali posnetke ob videozaslonu udobno na suhem. A ko smo si prvič ogledali delovne montaže, smo vedeli, da je bil rezultat vreden vsega truda. Prepričani smo, da bodo sporočila Donatove nove komunikacijske platforme v komunikacijskem prostoru izstopala tako, kot znamka Donat izstopa iz množice konkurenčnih blagovnih znamk,« pravi.

»Če strategija drži vodo, tudi taktika ni problem«

Janez Rakušček ob koncu pogovora še pove, da nove komunikacijske platforme niso zasnovali kot običajne, enkratne komunikacijske kampanje, temveč kot fleksibilen ekosistem, ki omogoča prilagoditve, nadgradnje in akcijska sporočila, ki jih v danem trenutku potrebuje znamka oziroma zahteva trg. »Vse to je vgrajeno v sistem že od samega začetka, saj je zasnovan dolgoročno in s predvidevanjem možnih tržnih situacij, prevsem pa ima jasen namen, ki izhaja iz poslovnih ciljev znamke. Kadar v resnici vemo, kam hočemo priti, so tudi sprotne odločitve lažje oziroma preprosteje rečeno: če strategija drži vodo, tudi taktika ni problem,« se nasmehne.

Na vprašanje, ali si z novo platformo znova obetajo tudi pomembnih nagrad, pa odgovori, da kampanj ne delajo z mislijo na nagrade, so pa veseli vsakega priznanja, še posebej tistega za učinkovitost. »A komunikacijske kampanje imajo povsem jasno poslovno funkcijo. Kot ustvarjalci vsebin, ki jih – hote ali nehote – spremljajo množice ljudi, nosimo tudi veliko odgovornost, saj sooblikujemo javni prostor, tako fizičnega kot tudi pojmovnega in mentalnega. Snovanje oglasov, ki ciljajo na festivalske žirije, pa sloni na povsem napačnem motivu, ki v praksi lahko privede do hudih napak. Nassim Nicholas Taleb, avtor nekaj pomembnih in prelomnih knjig, je nekje zapisal: 'Ko se določena dejavnost začne bolj ukvarjati s tem, kaj si o njej mislijo stanovski kolegi, kot pa s tem, kaj si o njej mislijo njeni uporabniki, je v hudih težavah.' Zdi se mi, da bi si morali to misel tu in tam ponoviti vsi, ki se ukvarjamo s oglaševanjem,« sklene.

Članek je bil izvorno objavljen v tiskani reviji Marketing magazin, marec 2024, #514. Revijo lahko naročite na info@marketingmagazin.si.