Doseg in frekvenca kot jin in jang oglaševanja

Preveč ni (vedno) ravno prav

Bistvo prvega prispevka je, da  sta pojma v teoriji obratno povezana. Če povečujete frekvenco, bo »trpel« doseg. In obratno, večji je doseg, manjša bo frekvenca. Primarna funkcija vašega oglaševalskega proračuna je seveda zagotoviti optimalno izpostavljenost. Kot lahko povzamemo v komentarjih naših sogovornikov, ki prihajajo iz vrst digitalnih in medijskih agencij, bi bilo njuno uporabo bolje kot z »ali-ali« opredeliti z »odvisno«. Ne le, da je situacija v praksi pogosto zelo kompleksna. Zoperstavljanje katerega od obeh pojmov bi bilo nespametno in predvsem neučinkovito. Ustvarjalci in upravljavci oglaševalskih kampanj pa se po drugi strani pogosto znajdejo v precepu. S prevelikim poudarkom na na doseg in minimalno frekvenco tvegate premajhno »zapomenljivost« oglasov in priklic blagovne znamke. Nasprotno pa s preveliko frekvenco (pogostostjo) oglasnih sporočil tvegate nasproten učinek. Kot je praktično z enim stavkom povzel eden od sogovornikov: »Vsi se verjetno še danes spomnimo oglasov za tuno Calvo«.

Bistveno je jasno opredeljeno ciljanje

Obe metriki, doseg in frekvenca, sta za Bojana Popovića, direktorja medijske agencije AM Komunikacije, bistvenega pomena v medijskem planiranju. V praksi pa je odgovor, katera od njih je pomembnejša, v največji meri odvisen od odgovora na vprašanje, kako natančno in predvsem ustrezno smo opredelili ciljno skupino, ki jo nagovarjamo. »V praksi se namreč še vedno vse prepogosto dogaja, da oglaševalci bodisi nimajo jasno opredeljenih ciljnih skupin bodisi so le-te neustrezno ali pomanjkljivo metodološko opredeljene. Zato v naši medijski agenciji že vrsto let v svojo metodologijo uspešno vključujemo teorijo segmentacije po življenjsko-stilskih stališčih, ki nam s fokusom na najbolj relevantne segmente ciljnih skupin za določeno znamko, omogoča še večjo učinkovitost naših kampanj,« pojasnjuje Popović. V kolikor je torej iz metodološkega vidika za opredelitev ciljne skupine dobro poskrbljeno, je s tem opravljen pomemben korak v smeri dosega kampanje. Ožje in natančno opredeljene ciljne skupine tudi z omejenimi sredstvi - ob predpostavki »pametnega« medijskega načrtovanja - lažje doseči, ter se lahko v večji meri osredotočamo na opredelitev ustrezne frekvence na relevantnega uporabnika, ki je v današnjem času še posebej velik izziv. Pogojena je namreč na eni strani z informacijsko preobremenitvijo, ki zahteva večji »napor«, da se (oglasno) sporočilo iz množice njemu podobnih sporočil prebije do uporabnikov, na drugi strani pa prav tako zelo hitro lahko prestopimo mejo dobrega okusa s previsoko frekvenco, ki pri uporabnikih lahko povzroči nasproten učinek od željenega, poudarja sogovornik. »Nikakor pa ne moreta biti doseg in frekvenca edina kriterija za odločitev, kako in kam usmeriti oglasno sporočilo. Pri nas uporabljamo več kazalnikov, ki jih primerjamo in njihove vrednosti vključimo že v optimiziranje izbora komunikacijskih kanalov za določeno znamko. Med drugim za vsako ciljno skupino kombiniramo podatke o tem, kolikšen delež jih opazi oglase v posameznem komunikacijskem kanalu, koliko se jih je odzvalo na oglaševanje in kolikšnemu deležu ciljne skupine oglaševanje v določenem kanalu pomaga pri nakupnih odločitvah.« Te deleže primerjajo s povprečjem populacije, kombinacija deležev in afinitetnih indeksov da podatek o relativni moči kanala pri posamezni ciljni skupini. To je za sogovornika odlična osnova za delitev razpoložljivega proračuna po komunikacijskih kanalih. »Tej optimizaciji sledimo tudi pri izboru posameznih medijev, kjer s kombiniranjem dosegov in afinitet ciljne skupine lovimo najbolj primerno frekvenco z upoštevanjem kriterija »OTS« (»opportunity to see« ali »priložnost za ogled«).«

Kdo se ne spomni oglasov za Calvo?

Doseg in frekvenca sta za Denisa Jakina, solastnika in izvršnega direktorja agencije w3b, zelo povezani metriki in ena brez druge v bistvu ne funkcionirata. Zanj sta jin in jang oglaševanja, predvsem na spletu, kjer sta doseg in frekvenca najbolj merljiva. »Samo doseg pri frekvenci 1 ni dovolj, saj je jasno, da mora uporabnik naše sporočilo videti večkrat, da si ga bo zapomnil oziroma da bo izpolnil katerega od drugih ciljev, kot so obisk strani ali poslovalnice, nakup, izpolnitev obrazca, branje članka in tako naprej. Visoka frekvenca pa prav tako nima smisla, saj postane sporočilo pri prepogostem pojavljanju uporabniku moteče in ga lahko odvrne od izpolnitve našega cilja. Dober ali slab (odvisno, kako gledamo) primer so zanj na primer video oglasi na YouTubu blagovnih znamk  eToro in Grammarly, ki imata pri frekvenci svojo teorijo. »Vsi se verjetno prav tako še danes spomnimo oglasov za tuno Calvo. Povedano drugače; s pravo strategijo se dela dobre kampanje. Te kampanje imajo določeno pravo frekvenco in doseg v ciljni skupini, frekvenca pa ustreza tako formatu kot umestitvi,« je povedal Jakin. Preprost in klasičen primer dobre prakse dosega in frekvence za sogovornika je, da s krajšim video oglasom delamo na dosegu, s funkcijo ponovnega ciljanja (retargetinga, op. p.) pa te uporabnike nagovorimo z daljšo verzijo in pri tem pazimo, da ne presežemo določene frekvence. Poudarja, da so frekvence »motečnosti« zelo različne. Pre-roll« frekvenca 3 je že lahko zelo (pre)visoka in moteča, pri klasičnih pasicah je frekvenca 3, tudi če govorimo samo o zakupu v vidnem polju, (pre)nizka. Skratka, pomembni sta obe metriki. »Frekvenca je pomembna tudi pri tem, koga nagovarjamo. Če nagovarjamo ljudi, ki jih naša vsebina ne zanima, bo frekvenca zelo kmalu presegla prag »motečnosti«, medtem ko bo prava ciljna skupina veliko bolj dovzetna za ponovitve.« Kot pomembno Jakin izpostavlja tudi kakovost vsebine. Kakovostno vsebino si bodo uporabniki z veseljem večkrat pogledali oziroma prebrali. »Za slovenske oglaševalce na splošno pa bi rekel, da bi lahko bil bolj pomemben doseg, ker velika večina kampanj na spletu ne doseže cilje skupine, ker je v veliki večini naložba podcenjena ali pa ni dovolj znanja ali morda angažmaja za realizacijo tega cilja,« ugotavlja sogovornik.

Bistveni so dejavniki na trgu, lastnosti medija in kompleksnost komunikacije

V agenciji Red Orbit izpostavljajo tri dejavnike. Prvi so po besedah Jureta Vebra, ki v Red Orbitu vodi oddelek digitalnega oglaševanja, dejavniki na trgu oziroma ali gre za uveljavljeno blagovno znamko z visokim tržnim in oglaševalskim deležem. V tem primeru je prioriteta, da sporočilo doseže čim večje število uporabnikov (doseg) in frekvenca ni toliko prioriteta. Uporabniki blagovno znamko in njene produkte oziroma storitve  že poznajo. »Primer tega so vsekanalni (omnichannel, op. p.) oglaševalci, ki imajo visoko pokritost tako na spletnih kot tudi nespletnih kanalih, kot so Harvey Norman, BigBang, Hervis in tako naprej. Na drugi strani k višji frekvenci težimo pri novih blagovnih znamkah, kjer je prepoznavnost in sporočilo pri uporabnikih potrebno šele vzpostaviti. Tukaj pridejo v poštev kratke kampanje z visoko frekvenco in v idealnem primeru zapomnljivim, emocionalnim sporočilom, kjer je glavni cilj zvišati delež priklica blagovne znamke (brand recall),« pojasnjuje. V kolikor gre za širjenje uveljavljene blagovne znamke na posameznem trgu na nov trg, tretiramo dilemo med dosegom in frekvenco enako kot pri novih blagovnih znamkah (v prid frekvenci). Drugi dejavnik je kompleksnost sporočila oziroma komunikacije. Preprosta, uveljavljena ali unikatna sporočila po izkušnjah sogovornika ne terjajo visokih frekvenc, zato stremijo k temu, da imajo le ta čim večji doseg. »Na drugi strani nova, visoko kompleksna in težje zapomnljiva sporočila za razumevanje zahtevajo višje frekvence. S takšnimi sporočili se običajno srečujemo v B2B industrijah, pa tudi v B2C, kjer promoviramo izdelke ali storitve, ki so v bolj začetnih fazah življenjskega cikla in uporabniki ali njihove uporabe ne poznajo ali pa so do nje še zmeraj zadržani.« Tretji pa so medijski dejavniki, kjer se je treba vprašati, ali je je splet edini kanal, na katerem želimo prenesti sporočilo ali imamo podporo tudi ostalih oglaševalskih kanalov? »V kolikor je edini, defitivino težimo k višjim frekvencam. V nasprotnem primeru gremo na doseg in izkoristimo spletne kanale za povečanje frekvence bolj v smislu, da istega uporabnika dosežemo na več kanalih, kot pa istega uporabnika na enem kanalu večkrat,« poudarja sogovornik. Tudi dolžina kampanje in število konkurentov spadata pod medijske dejavnike, ki pomembno vplivajo na odločitev. »Z daljšimi kampanjami težimo, da dosežemo čim več različnih uporabnikov z optimalnimi frekvencami - med 2-3 prikaze na uporabnika -, saj si z višjimi frekvencami na eni strani omejujemo doseg, na drugi pa vznemirjamo uporabnike skozi daljše časovno obdobje, kar lahko ima nasprotni učinek,« opaža sogovornik. Zanj prav tako število konkurentov v panogi običajno diktira ali so potrebne visoke frekvence, da se ohranja tržni delež blagovne znamke ali lahko bolj delamo na dosegu, saj konkurence na določenem kanalu ni veliko. »Dober »offline« primer visoke frekvenčnosti so na primer radijski oglasi za optike, spletni pa pogostokrat videvamo visoke frekvence prikazov oglasov domačih in tujih spletnih trgovin, še posebej za oblačila in obutev, kjer so nakupi impulzivni, zvestoba blagovnim znamkam vsako leto nižja, povprečne vrednosti nakupov nizke, konkurence pa veliko.«  Obe metriki sta za sogovornika tako izjemno tesno povezani. S povečevanjem frekvence si znižamo doseg, s povečevanjem dosega pa trpi frekvenca, kar lahko odločilno vpliva na zapomnljivost sporočila in generalno na uspešnost kampanje. »Dobro poznavanje lastnega produkta ali storitve, lastne blagovne znamke, konkurence in ostalih ekonomskih sil, ki delujejo v posamezni industriji, je zato za marketingaše ključno, ko se odločajo ali bodo s posamezno kampanjo zasledovali doseg ali pogostost prikaza,« sklene Veber.

Enotne formule za optimalno delovanje frekvence ni

Za Slavena Petroviča, spletnega medijskega načrtovalca v iPROMu,  je upravljanje s frekvenco prikazovanja oglasnih sporočil znotraj želene ciljne skupine eden izmed osnovnih elementov načrtovanja oglaševalskih akcij v digitalnih medijih. »Naj ponazorim s preprostim primerom načrtovanja akcije za pametno športno uro z uporabo platforme za upravljanje s podatki iPROM DMP. Z vpogledom v bazo ugotovimo, da naša ciljna skupina v treh ciljnih državah šteje 45 tisoč posameznikov, za katere lahko z veliko verjetnostjo trdimo, da bi v naslednjih treh mesecih lahko pametno športno uro tudi kupili. Ugotovimo tudi, da bi lahko večji del svoje ciljne skupine v 14 dneh prek digitalnih kanalov dosegli s frekvenco prikazovanja oglasnih sporočil 30+ (maksimalni razpoložljiv volumen prikazov, ki je za doseg te ciljne skupine v tem trenutku na voljo op.p.). Če uporabljamo večje, bolj intruzivne oglasne formate, potem v celotnem obdobju akcije nastavimo frekvenco izpostavitve do največ šest izpostavitev na posameznika, vendar ne več kot dve izpostavitvi na dan s tako imenovanim časovnim premorom vsaj eno minuto med posameznim prikazom. Če pa uporabljamo manjše, manj intruzivne klasične formate, potem začnemo s frekvenco med 10 in 25 prikazov na posameznika v celotnem poteku oglaševalske akcije.«  V iPROMU za izvedbo akcij razvijajo tehnološke rešitve, ki na osnovi strojnega učenja v realnem času glede na cilje posamezne akcije med drugim skrbijo tudi za dinamično prilagajanje frekvence. »Vsi, ki se ukvarjamo s spletnim oglaševanjem, pa vemo, da enotne formule v povezavi s frekvenco, ki bi vedno delovala, ni. Optimalna frekvenca izpostavitve oglasnega sporočila posamezniku je odvisna od številnih dejavnikov, kot so kreativna rešitev, medij, kanal, oglasni format, vrsta zaslona in naprava, ki jo posameznik uporablja.« Zato Petrovič svetuje testiranje, spremljanje rezultatov in prilagajanje v realnem času. Pri uporabi bolj intruzivnih oglasnih formatov pa v izogib nasprotnemu učinku veljata previdnost in tehnična brezhibnost delovanja.

Ključna je interakcija potencialnih kupcev

V agenciji Optiweb kot strokovnjaki za učinkovitostni (»performance«) marketing na obe metriki gledajo skozi oči prodajnih rezultatov. »Čeprav si želimo, da naš oglas vidi čim več ljudi, je doseg brez frekvence le zapravljanje denarja in v našem primeru pogosto neučinkovit način oglaševanja. Potrošnik je vsakodnevno zasut z ogromnim številom sporočil, zato je oglas, ki pride do njega le enkrat, zlahka prezrt ali pozabljen,« poudarja Gašper Repina, vodja marketinga v Optiwebu. Pri obeh metrikah pa je zanj ključno razumevanje, v katerih primerih želimo optimizirati posamezno metriko. Medtem ko je doseg odvisen predvsem od finančnega vložka in velikosti ciljne skupine, ga je po besedah sogovornika smiselno spremljati tudi s podatki frekvence predvsem takrat, ko želimo ciljni skupini predstaviti novo, še nepoznano blagovno znamko/izdelek ali v primeru oglaševanja blagovne znamke višjega cenovnega razreda, kjer je ključno grajenje zaupanja skozi ponavljanje. »Ko spremljamo in optimiziramo kampanje, pa je za naše naročnike bolj pomembno, da znotraj definirane ciljne skupine za čim nižjo ceno dosežemo čim več uporabnikov in idealno bi bilo, da bi potencialni kupci že prvič, ko vidijo oglas, nanj kliknili ter opravili nakup. Seveda je situacija v praksi drugačna in z nenehnim prilagajanjem targetiranja, kreativ in tekstov v kampanjah pripeljemo uporabnika do tega, da ga ob nenehnem »scrollanju« po njegovi časovnici prepričamo v klik na oglas ter ga tako prestavimo v naslednjo fazo nakupne poti.« Pri takšnem cilju oglaševanja jim zato nista ključna le doseg ali kolikokrat ena oseba vidi oglas, ampak interakcija tistih, ki jih za stranko definirajo kot potencialne kupce.