Iz novega MM: Kaj za svet podkastov pomeni »prestop« Joeja Rogana k Spotifyju?

V prejšnji številki Marketing magazina smo napovedovali, da smo »pred novo dobo podkastov«. Izpostavljali smo predvsem dvoje. Prvič, Spotify drzno stopa iz Applove sence, ko govorimo o boju med platformami za poslušalce podkastov, ki so postali del množičnih medijev tudi po oglaševalskih naložbah. In drugič, kot enega od ključnih elementov najbolj poslušanih oddaj smo poudarjali moč zvezdnikov oziroma v glasbenem žargonu »velikih imen«. No, tako med splošno kot tudi strokovno javnostjo je bolj odmevalo slednje, kar pa je pravzaprav »povzročilo« prvo. Če je še pred tedni marsikdo ob omembi zvezdnikov med podkasterji in milijonskih prevzemih mrež podkastov ob tem le zamahnil z roko ali celo nejeverno zmajeval z glavo, se je preprosto moral zadržati ob novici, da je Joe Rogan, ustanovitelj in voditelj najbolj poslušanega podkasta na svetu The Joe Rogan Experience (JRE), podpisal ekskluzivno licenčno pogodbo s švedsko platformo za pretočne vsebine Spotify (ki jo imamo od 15. julija 2020 končno na voljo tudi v Sloveniji). 

Drugi najdražji Spotifyjev prevzem

Američan Joe Rogan, sicer tudi stand-up komik in komentator turnirjev mešanih borilnih veščin UFC, ustvarja podkast, v katerem je Elon Musk pred vsem svetom prižgal džojnt (in pošteno razkuril vlagatelje), kontroverzni teoretik zarote Alex Jones podal svoj »pogled« na svet (in s tem tvegal YouTubovo kazen), Twitterjevega direktorja Jacka Dorseyja v studiu nahrulil novinar Tim Poole in ga – pred celotnim svetom, seveda – večkrat okrcal zaradi težav platforme z varnostjo, Mike Tyson podrobno govoril o svojih vzponih, padcih in udarcih, ameriški predsedniški kandidat Bernie Sanders pa se v njem »oglasil« sredi predsedniške kampanje (od katere je pozneje sicer odstopil). Skratka, ogromno prenosov, poslušanj in tudi ogledov. A po novem bo drugače oziroma drugje. Dogovor s švedskim tehnološkim velikanom namreč določa, da bo od septembra 2020 Rogan JRE ustvarjal izključno za poslušalce na Spotifyju. Od decembra 2020 pa prav tako zelo gledanih videovsebin na YouTubu ne bodo več objavljali oziroma bodo objavljali le krajše izseke. »Prestop« je po višini zelo nogometen – 100 milijonov ameriških dolarjev oziroma okrog 88 milijonov evrov. Gre za drugi največji prevzem v Spotifyjevi zgodovini. Prvi je z 200 milijoni dolarjev medijska družba The Ringer. Gre za mrežo podkastov s tematskim razponom od športa do kulture, ki jo je leta 2016 ustanovil nekdanji ESPN-ov uslužbenec Bill Simmons. Pri Joeju Roganu je šlo za tako visoko številko (za oddajo, ki jo v osnovi ustvarjata Rogan in njegov producent/asistent), da je celo sam ob prvem intervjuju za The New York Times ni želeli navesti in je vsoto opredelil kot »odvratno«. »Sploh zdaj, ko ljudje ne morejo delati,« je povedal Rogan in izrazil sočutje predvsem ameriškim delavcem, ki so ob koncu maja na vrhuncu koronakrize množično izgubljali službe pa tudi življenja. »Ustvarjalci podkastov morajo, tako kot vsi ustvarjalci vsebin, na koncu meseca plačati račune. Roganu se sicer tudi brez Spotifyja v življenju ne bi bilo treba prav dosti odrekati, a možnosti za zaslužek se ne bi odpovedal nihče. Obenem gre za izjemno spodbudo njegovemu egu. Tako kot bi vsak YouTuber z milijoni sledilcev dal levo roko za oddajo na televiziji, velja tudi za ustvarjalce avdiovsebin,« meni Denis Oštir, direktor globalnega poslovnega razvoja za Hisensejevo platformo Vidaa.

Težava z dostopnostjo za poslušalce

Že sama novica o »prestopu« se je nemudoma poznala na Spotifyjevih delnicah, katerih vrednost se je v prvih dneh povečala za 15 odstotkov, do konca maja pa za 7 odstotkov. Dobro za vlagatelje, izredno slabo poslušalce in ustvarjalce, je prepričan Ashley King, kolumnist glasbenega portala Digital Music News. »Produkcija podkastov tako kot glasba temelji na treh temeljih. Potrebujete produkcijsko ekipo, distribucijsko ekipo in oglaševalsko ekipo. Vsaka od njih je pomembna za uspeh podkastov kot celote, vendar ti postajajo vedno bolj konsolidirani,« opozarja. Bloombergov novinar Alex Webb po drugi strani vrsto Spotifyjevih potez vidi kot poskus postati naslednji Netflix, a z manj robustnim modelom. »Ker tri velike založbe obvladujejo glasbeni trg, se bodo s tega vidika Spotifyjevi relativno visoki stroški le stežka spremenili. Ob tem zelo težko vključijo svoje izvajalce,« ugotavlja. Več nadzora in s tem zlato jamo je Spotify našel prav v podkastih, kar dokazuje s številnimi prevzemi v panogi podkastov. Za Mateja Praprotnika, vodjo razvoja digitalnih storitev na Radiu Slovenija, Spotifyjeva usmerjenost v podkaste ni novost, prav tako kot ne dejstvo, da na vseh ključnih trgih že nekaj časa iščejo in zaposlujejo producente zvočnih vsebin. Joe Rogan je le prvi, ki ga poznamo povsod. A poteza bi lahko imela učinke tudi drugje. »Z vidika ustvarjalcev je dobro, da se za njihovo delo zanimajo globalna podjetja, a ekosistemi, kot je Spotify, bi lahko postavili na glavo dostopnost podkastov, poslovne modele in filozofijo odprtosti. Spotify bo imel podatke o vseh njegovih poslušalcih, z imeni in priimki. Kdo so, kdaj poslušajo, kje in kako. To pa je velik odklon od trenutnega koncepta podkasta, ki želi biti odprt in dostopen vsem.«

Tudi Nina Gaspari, ustvarjalka podkasta Lovim ravnotežje, ima pomisleke glede same dostopnosti. Sama na okolje podkastov namreč gleda z vidika dostopnosti vsebin, ki jih pripravlja in jih želi na najbolj preprost način pripeljati do svojega občinstva. »Zato mi je v interesu, da se podkast Lovim ravnotežje, ki ga objavljam pol leta, sliši na čim večjem številu aplikacij. Joe Rogan je institucija v okolju podkastov, zato pričakujem, da se bo z njegovo odločitvijo svet podkastov verjetno spremenil.« Gasparijeva si želi, da bi v današnji družbi, v kateri vse glasneje govorimo o vključenosti, podkasterji in drugi ustvarjalci vsebin svoje zvočne in ostale zapise pošiljali prej na več kot pa manj kanalov in s tem občinstvu omogočili lažji in hitrejši dostop do vsebin. 

Nova pravila igre (prestolov) med platformami

Spotify je tako pionir centralizacije podatkov o vedenju poslušalcev, ki so seveda še posebej uporabni za oglaševalce. Ker medijski zakup temelji na demografiji in ne na vsebini, bi vsebina postala drugotnega pomena, pomembni so torej podatki o poslušalcih. Spotify naj bi tako postajal natanko tisto, kar sicer obtožuje Apple in Google. Digitalni tiran namreč. No, za Matta Stollerja, direktorja raziskav pri projektu American Economic Liberties, pa celo monopolist. Ob dejstvu, da s svojimi potezami na področju podkastov Spotify pošteno skače v zelje Applu (ki je prav tako začel z lastnimi podkasti), pa po besedah Klemna Selakoviča, ustvarjalca podkasta Aidea, prevzem kaže tudi na Spotifyjevo željo po konkretnem poseganju tudi v YouTubov kos pogače, ki velja za praktično edino relevatno platformo videovsebin na internetu. »Nakup licence za ekskluzivo najbolj priljubljenega podkasta na svetu se morda samo kaže kot mehek prehod iz izključno avdio- v videovsebine. Veliko poslušalcev Rogana in njegove vsebine dejansko tudi gleda in ne zgolj posluša. S tega vidika vidim to kot pozitivno za internetni ekosistem. Konkurenca platform je dobrodošla, če ne celo nujna. Sploh, če upoštevamo slabe odločitve YouTuba glede urejanja in cenzure kontroverznih vsebin med koronakrizo,« je prepričan Selakovič. Prihodnost kakovostnih brezplačnih vsebin na internetu je bila po njegovem mnenju zaradi uničujočega oglaševalskega modela sicer ogrožena že prej. »Z rastjo priljubljenosti modelov, ki temeljijo na naročninah, v vseh industrijah, se kaže trend, da bomo vsebine verjetno pogosteje plačevali neposredno.« Kot primer navaja prav naročnino na Spotify in ne več toliko »plačevanje« z našimi podatki in pozornostjo, kot je bila povečini praksa na internetu do zdaj. Podkasti namreč temeljijo na stari odportokodni RSS-tehnologiji in tu se po mnenju Selakoviča skriva veliko njenih »čarov«. »Za razvoj formata in novih funkcionalnosti pa bo treba najbrž izstopiti iz teh okvirov. S tega vidika se mi zdi ta nova era podkastinga pozitivna. Ne vemo, kaj vse bodo konkurenca in inovacije prinesle za ta format deljenja sporočil, informacij in zabave.«

Oštirja prav tako izpostavlja vprašanje, kakšno strategijo bo Spotify s podkasti zasledoval v prihodnje. »Če jih bo vedno več zaprl za model plačljivih vsebin, je to morda dobro za njihov poslovni izid, za uporabnike pa slabo. Jaz za podkaste ne bom plačeval prisilno, jih pa finančno podpiram. Tako domače kot tudi tuje. Kar je tudi sicer navada v tovrstnem poslu,« meni Oštir.

Članek je bil izvorno objavljen v tiskani reviji Marketing magazin, julij/avgust 2020, #469-470. Revijo lahko naročite na info@marketingmagazin.si.