Izginjanje narave iz popularne kulture

Pa ste pomislili, da bi prav ta odgovor lahko nakazoval tudi vaš odnos do narave? Vašo povezanost z naravo in prizadevanje, da ohranimo njeno biotsko raznolikost? Raziskave temu pritrjujejo  – kulturni proizvodi so namreč sredstvo socializacije, vzbujajo radovednost, spoštovanje in skrb za naravni svet. In dejstvo, da raziskave kažejo na ogromen upad pojavljanja narave v delih popularne kulture v zadnjih 70-ih letih, lahko pomeni samo eno: znak za alarm!

O krizi biotske raznovrstnosti, torej upadanju raznolikosti živalskih in rastlinskih vrst na planetu, so mednarodne (politične) organizacije prvič povzdignile glas že pred dobrima dvema desetletjema. Na pobudo znanstvenikov seveda, ki so opozarjali na vse s tem povezane nevarnosti, ki so bile in so zdaj še toliko bolj pred nami. Združeni narodi so tako že leta 1992 na konvenciji UN Earth Summit v Braziliji sklenili, da bodo države podpisnice do leta 2020 dosegle tri cilje: ohranitev biotske raznovrstnosti, uvedbo trajnostne izrabe oz. uporabe naravnih virov ter deljenje dognanj o prednostih genetske znanosti. Rezultat: nobeden od teh ciljev leta 2020 ni bil dosežen.

Mercedez-Benz je novo linijo e-vozil oglaševal z upodobitvijo Mercedesovega logotipa s podobami narave, kot so žile na listih, in bil za to obtožen zelenega zavajanja.

Je bila pa na novi konvenciji leta 2020 v New Yorku na Konvenciji ZN o biotski raznovrstnosti (»UN Summit on Biodiversity«) sklenjena nova zaveza: do leta 2030 zaščititi 30 odstotkov planeta z načrtom v desetih točkah, ki v središče postavljajo ohranitev divjih živalskih vrst in reševanje podnebne krize. Države podpisnice so se zavezale, da bodo obravnavale podnebne spremembe, krčenje gozdov, degradacijo ekosistemov in onesnaževanje. Kaj mislite, o čem bomo poročali leta 2030? O uspehu?

Pa pustimo politiko na strani, poglejmo raje, kako v to celotno sliko oziroma nastalo stanje umestiti oglaševanje in širše gledano proizvode popularne kulture, še širše vse kulturne proizvode, od literature do oglasov. In vsega vmes.

Ogromen upad pojavnosti narave v zadnjih 70-ih letih

Že pred dobrim desetletjem je izšla študija, ki je opozarjala na upad pojavnosti narave v popularni kulturi, med drugim tudi v Walt Disneyjevih filmih. Ugotovila je, da je danes narava v popularni kulturi bistveno manj prisotna kot v prvi polovici 20. stoletja, po petdesetih letih 20. stoletja pa se je njena prisotnost nenehno zmanjševala.

Na to lepo opozarja tudi analiza filmov The Walt Disney Company. Znanstveniki iz Francije in Združenih držav Amerike so preučili 51 Disneyjevih animiranih filmov in 9 Pixarjevih animiranih filmov iz obdobja med letoma 1937 in 2010. Ugotovili so, da je bilo v zadnjih 70-ih letih v filmih prikazanih vse manj naravnih okolij. Če pa so že prisotna, so pogosteje kultivirana in poenostavljena, kot pa divja in raznolika.

Raziskovali so čas vsakega prizora, ki je prikazoval zeleno in nezeleno naravno okolje, notranja ali druga okolja. Poleg tega so raziskovalci prešteli število živalskih vrst, ki se pojavijo v vsakem filmu. Živali, ki so bile del glavne zgodbe, so bile izključene.

Toyota 4D Runner in Chevy Gas free Technology sta le dva od primerov umeščanja oglasov vozil v revijo National Geographic, ki bi ju danes umestili med zeleno zavajanje.

In rezultat?  »V prvih 40-ih letih je bila v ozadju večine prizorov na prostem skoraj brez izjeme zelena narava. V zadnjih 30-ih letih je imela polovica vseh filmov, pregledanih v tej študiji, več kot polovico prizorov na prostem na mestih brez sledu zelene narave, na primer v središču mesta. Poleg tega je bila zelena narava, kadar je bila prikazana, vedno bolj predstavljena kot narava, na katero je vplival človek, hkrati pa biotsko revna,« so zapisali raziskovalci.

Kje so torej danes in zakaj smo tukaj?

Če proizvodi popularne kulture odražajo odnos družbe do narave v določenem časovnem obdobju in ga hkrati tudi soustvarjajo, potem to vsekakor pomeni, da smo danes na točki velike odtujenosti od narave. Lahko temu pritrdimo? Verjetno bo najlažje, če vprašamo kar sami sebe – kako smo v mladosti razmišljali o prostem času in kako danes? Igra na polju s prijatelji vs. dober film na televiziji?

Poglejmo še nekatere druge raziskave, ki so opozorile, da se bivalni prostor človeka vedno bolj oddaljuje od neobdelanih naravnih okolij. Po raziskavi Univerze v Leipzigu je ta danes za kar 7 odstotkov bolj oddaljen kot leta 2000. Podatki tudi kažejo, da največjo oddaljenost beležita Evropa in Vzhodna Azija – v Nemčiji kar 22 kilometrov, v Franciji pa 16 kilometrov. Nam, v Sloveniji, se seveda zdi, da imamo gozd pred vrati, a koliko časa še?

O posameznikovi povezanosti z naravo so se spraševali tudi znanstveniki s področja socialne psihologije. Znanstvenici z Londonske poslovne šole in Univerze v Wisconsinu sta preučevali pojavnost 186 določenih besed, povezanih z naravo v delih popularne kulture skozi leta, in sicer v angleških fikcijah med letoma 1901 in 2000, v naslovih popularnih pesmi, uvrščenih na lestvice Top 100 med letoma 1950 in 2011, ter v zasnovah zgodb filmov med letoma 1930 in 2014. Tudi onidve sta zabeležili jasen in konsistenten trend upadanja prisotnosti narave. V vzporedni skupini besed, ki so se nanašale na okolje, ki ga je ustvaril človek, upada nista zaznali.

Urbanizacija ni edini razlog

Brskanje po razlogih za to stanje na prvo mesto postavi urbanizacijo. Že res, pravijo raziskave, oddaljevanje ljudi od naravnih okolij z izgradnjo mest, zadrževanjem ljudi v teh okoljih med dnevno rutino ipd. seveda igrajo pomembno vlogo, a prav tako odločilen je tudi tehnološki razvoj, ki je s prihodom video igric, umetne inteligence ipd. naravo porinilo na stran. Pa po tem sploh ni bilo potrebe! Metavesolje? Da to ni polno narave in odkrivanja biotske raznovrstnosti in učenja njenega ohranjanja, je rezultat ignorance njegovih snovalcev. Pa bi lahko bilo čudovita platforma učenja in skrbnosti do narave, kajne? Čeprav imajo videovsebine manjši vpliv na našo zavest kot dogajanje v živo, pozitivnega učinka ne gre prezreti. In takšen »natureverse« (termin, ki se je že vzpostavil in bi ga lahko prevedli kot naravosolje), bi lahko bil ena od pravih usmeritev.

Izpiranje z naravo: zeleno zavajanje na delu

In kako zdaj v vso to zgodbo vstopa vloga marketinga, oglaševanja? Milijonu živalskih in rastlinskih vrst grozi izumrtje. 75 odstotkov kopnega in 66 odstotkov oceanov je degradiranih zaradi človekovih dejavnosti. Vas ti podatki premaknejo?

Mi, ustvarjalci kreativnih vsebin, smo veliko bolj pomembni, kot si morda priznavamo sami. Smo kreatorji, arhitekti želja potrošnikov, smo oblikovalci želenih odnosov, prepričanj, tudi aktivnosti, ki postanejo »popularni«. Lahko naredimo kaj več za ohranjanje biotske raznovrstnosti in globljo povezavo posameznika z naravo?

Prepričana sem, da lahko. A ne na način, kot nekatere znamke to počnejo v zadnjih letih. Zeleno zavajajo s t. i. taktiko izpiranja ali očiščevanja z naravo (angl. nature-rinsing). Podjetja, ki onesnažujejo okolje, uporabljajo že skorajda kičaste prizore neokrnjene narave, karizmatičnih živali in divjih zelenih pokrajin, da bi nakazala, da so okolju prijaznejša, kot so v resnici.

Geoffrey Supran, raziskovalec s Harvarda, ki preučuje oglaševanje fosilnih goriv, je v svoji študiji analiziral kar 34.000 objav na družbenih omrežjih podjetij, ki onesnažujejo okolje v Evropi. Ugotovil je, da je ta taktika očiščevanja z naravo šokantno razširjena: z okoljem povezani vizualni prikazi so se pojavili v 97 odstotkih objav letalskih družb ter v dobri polovici objav avtomobilskih (64 odstotkov) in naftnih podjetij (56 odstotkov). »Ko smo začeli ugotavljati obseg, sem bil šokiran,« je lani ob objavi študije dejal Supran.

Če dobro pomislimo, je dejansko tako. Kje se običajno peljejo zmogljivi SUV-ji? In kdo jim nedolžno pride naproti sredi ceste v divjini?

Danes potrjeno vemo, da lahko oglasi z vizualnimi upodobitvami prijetnih naravnih prizorov sprožijo zelo podobne čustvene odzive, kot jih doživljamo v prijetnih naravnih okoljih. Oglasna sporočila oglasov s prijetnimi podobami narave dosegajo višje rezultate pri pomnjenju brez pomoči in prepoznavanju v primerjavi z enakimi oglasi, ki so prikazovali različne druge privlačne slike.

Uveljavimo to dejstvo tako, da bo bomo z njim gradili spoštovanje in poglobljen odnos z naravo, ne pa zgolj prodajali (okolju škodljive) izdelke.

Članek je bil izvorno objavljen v 501. številki Marketing magazina