Kaj pomeni postaviti stranko v osrčje poslovanja – in kako to doseči?

Kje se torej začne dobra celostna izkušnja strank (CX)? Vse se začne pri dobri izkušnji zaposlenih (EX, employee experience). Zaposleni v organizaciji so tisti, ki sprožajo vse signale, odzive in odgovore na potrebe strank skozi svoja dejanja in aktivnosti. Dejstvo je, da ne glede na to, ali boste imeli kot stranka opraviti z določeno organizacijo preko e-pošte, klepetalnega robota, telefona, s prodajalcem, z agentom za pomoč strankam, preko pisma, družbenih omrežij, bodo za vsem tem vedno stali ljudje – zaposleni, ki bodo ustvarjali izkušnjo, ki je boste deležni. Kako se bodo torej stranke počutile, je zgolj odsev tega, kako se zaposleni počutijo v lastni organizaciji.

In kakšna je razlika med dobro in slabo vzpostavljeno kulturo osredotočenosti na stranke? Naj jo ponazorim z dvema zgodbama.

Zgodba št. 1

Predstavljajte si, da vstopite v prodajalno in k vam pristopi prodajalec št. 1. Na hitro vas ošvrkne s pogledom, in ko ga povprašate po izdelku, ki ga iščete, zdolgočaseno odvrne, da je nov, da nima pojma, kaj iščete, in naj se obrnete na koga drugega. Iz zvočnikov se sliši oglušujoč zvok rap glasbe in stežka ste slišali njegov odgovor. V tistem trenutku vidite, da že med policami k vam hiti drug prodajalec, ki mu postavite identično vprašanje, vendar tudi on ne ve za izdelek, ampak vas pospremi do info točke, kjer vam poskuša pomagati najti želeni izdelek. Tukaj je drug svet – pomirjujoča zen glasba in opazite, da se prodajalec zelo trudi, pokliče tudi v prodajalno na drugi lokaciji, za vas rezervira izdelek, pri tem povpraša, ali naj vam ga raje pošljejo na dom in plačate po povzetju, in seveda vse uredi za vas. Prodajalcu se zahvalite za odlično pomoč, a grenak priokus od prihoda s prvim prodajalcem ostaja.

Zgodba št. 2

Že leta vsako sobotno jutro hodite v svojo najljubšo kavarno. In v tej kavarni že leta pijete svojo najljubšo kavo po svojem okusu – močno belo kavo s spenjenim mlekom v veliki skodelici – in pojeste rogljiček z marelično marmelado. Zaposleni v kavarni vas sploh več ne vprašajo, kaj želite, ampak vam to samo prinesejo na mizo. Še več – tudi če zaposlijo novega sodelavca, vas tudi ta ne vpraša, kaj želite, ampak vam, kot ste navajeni, to že sam od sebe prinese. Enak okus, enako močna kava in spenjeno mleko v veliki skodelici, kot si želite, in rogljiček. In dan se spet odlično začne.

Znamčena izkušnja na vseh točkah stika

Zgornji zgodbi (žal ali pa na srečo) nista izmišljeni in verjamem, da sta se podobni pripetili že vsakemu od nas. V prvem primeru imamo zelo jasen primer pomanjkanja kulture osredotočenosti na stranke, saj je zelo očitno, da dve različni osebi v prodajalni nudita stranki popolnoma različno izkušnjo. V organizacijah, kjer je kultura osretočenosti dobro in jasno vzpostavljena, ni razlik v obravnavi strank. Imajo jasna navodila, načine delovanja in usmeritve, kako se vesti do strank. Pravimo, da svojim strankam na vseh možnih točkah stika omogočajo t. i. znamčeno izkušnjo (branding experience).

V drugem primeru (ki je sicer glede na način poslovanja manj kompleksen), a vseeno dovolj raznolik glede na vsakodnevne potrebe strank, pa je navdušujoče, kako malo je potrebno, da je stranka deležna odlične izkušnje, ko je zanjo poskrbljeno, kot da je edina, in z vso gostoljubnostjo, ki jo kavarna premore – ne glede na to, kdo jo postreže – in to že nekaj let! V tem primeru je vse vedno tako, kot mora biti: prijaznost osebja, okusnost kave, ambient, glasba ... Vse ustvarja popolno celoto.

Kako do popolne celote?

Kje se torej vse začne? Pomembno je, kako boste CX-strategijo vpeljevali in kako boste vzpostavili kulturo osredotočenosti na stranke. Najprej je treba začeti pri zaposlenih, nato pri strankah in seveda – vodenje kot tako ne sme umanjkati. Najlepše je s tremi besedami bistvo kulture (čeprav besede »kultura« ni ubesedil) izrazil Simon Sinek: »Employees, customers and leadership – in that order!« (»Zaposleni, stranke in vodenje – v tem zaporedju!«) Dejstvo je, da če se kultura vaše organizacije ne bo uravnala z vašo strategijo, potem tudi preobrazba celostne izkušnje strank ne bo uspela. In tukaj je tudi skrita »največja skrivnost« najboljših na področju CX. Ti na prvo mesto ne postavljajo svojih strank, ampak svoje zaposlene. Zato je izkušnja zaposlenih izhodiščna točka za vpeljavo kulture osredotočenosti na stranke.

Zaposleni na prvem mestu

Če je izkušnja zaposlenih v organizaciji pozitivna (čutijo se spoštovani, zavedajo se prispevka lastnega dela v organizaciji, so primerno nagrajeni, vladajo odlični medsebojni odnosi, vedo, da dodajajo vrednost na vseh ravneh ...), potem imajo takšni zaposleni dobro izkušnjo z lastno organizacijo, visoko stopnjo zavzetosti in so tudi visoko motivirani, da strankam nudijo najboljšo izkušnjo. Takšnim zaposlenim ni vseeno, kakšne rezultate bo imela organizacija, in vedo, da se vse začne pri strankah. Povsem nasprotna situacija je seveda, ko imajo zaposleni negativno izkušnjo z organizacijo in jim posledično »dol visi« za to, kakšno izkušnjo bodo imele stranke.

Celostna izkušnja strank je tako niz soodvisnih in povezanih aktivnosti, ki jih ustvarjajo ljudje – zaposleni – in ta se ustvarja skozi zavzetost zaposlenih, tehnologijo in procese. Če samo eden od teh členov manjka ali pa je »zlomljen«, pade celotna veriga.

Odlična izkušnja zaposlenih se tudi začne v notranjem okolju – med njimi samimi. Zaposleni si med seboj pomagajo, spodbujajo in medsebojno rešujejo vsakodnevne probleme. Zavedajo se prepletenosti in soodvisnosti pri delu in imajo pred seboj en in skupni cilj: svoje stranke. Na ta način se hitro porušijo silosi.

Pred leti sem sama imela izkušnjo s tehnično trgovino, kjer sem želela kupiti navaden sesalnik. Prodajalec me je brezbrižno preusmeril na konkurenco v nekaj kilometrov oddaljeno poslovalnico, s prijaznim nasvetom, da tam pa imajo že ves teden posebno akcijo s popusti in da se jim pri njih ne izplača kupiti sesalnika. Na nek način sem mu bila hvaležna, da mi je povedal za ugodnejši nakup, po drugi strani pa sem imela mešane občutke, saj sem se spraševala, kaj zaposlenega tako (ne)motivira, da stranko dobesedno preusmeri iz lastne poslovalnice.

V čevljih strank

Kako dobro poznate svoje stranke? Ali lahko opišete njihov povprečen dan? S kakšnimi problemi se največ soočajo? Kdaj ste to vprašali svoje zaposlene? Verjetno so vam približno znali odgovoriti v marketingu, medtem ko so drugi ostali malce odprtih ust ali pa brskali po možganih. Naj vas potolažim – nihče na tem svetu svojih strank ne pozna do popolnosti. S tem, ko jim prisluhnemo, znamo postaviti podatke v smiselno celoto in seveda uporabiti empatijo in se jim lahko približamo v čim večji meri, da znamo razbrati njihove signale in motive. V organizacijah z odlično vzpostavljeno kulturo osredotočenosti na stranke zaposleni vedo, kdo so njihove stranke (o personah smo že govorili v sklopu celostne nakupne izkušnje strank), najbolj pri vsem pa znajo stopiti v »njihove čevlje« oziroma uporabiti empatijo, da naredijo izkušnjo čim bolj človeško. To ne pomeni, da naredijo vse odlično in v presežkih. Zavedajo se tudi svoje zmotljivosti, pri tem se znajo opravičiti in tudi popraviti neprijetno stanje. In tako mnogokrat pride do res presenetljivih zgodb, ki jih stranke ne pričakujejo, in takšna izkušnja ostane prijetno zapomnljiva.

Ena od najbolj enostavnih taktik za sprehod v takšnih čevljih je, da svojim zaposlenim omogočite uporabo in nakup vaših lastnih izdelkov in storitev. Naj se sprehodijo v trgovini ali opravijo nakup na spletni strani, opravijo telefonski klic s klicnim centrom ... In to ne zajema samo zaposlenih, ki so v neposrednem stiku s strankami, ampak prav vse. Od najvišje pozicije navzdol. Najboljši na področju celostne izkušnje strank uporabljajo kot KPI tudi, koliko zaposlenih pri njih nakupuje izdelke oziroma storitve.

Zaposlene, ki znajo navdušiti stranke in ustvariti posebne zgodbe, pa seveda nagradite in tudi izpostavite – naj bodo vzor vsem drugim, kaj pomeni postaviti stranko v osrčje poslovanja.

Vodenje

Zaposleni, ki vodijo ekipe, so v večini primerov »samo« menedžerji. Redki so tudi vodje, ki znajo spodbuditi, razviti in opolnomočiti svoje ljudi, da premikajo meje. Najboljši vodje z izjemnimi kompetencami preprosto zaupajo v ljudi. Verjamejo, da imajo prave in sposobne ljudi na svojih mestih, in da bodo odločitve, ki jih bodo sprejeli, vedno v največjo možno korist strank in organizacije. Zaposleni se počutijo dovolj varni, da se zavedajo, da bo njihov trud cenjen, tudi če jim kaj ne bo uspelo izvesti v popolnosti. Dovolj je že to, da vedo, da so v dani situaciji naredili največ, kar so lahko. In prav ta psihološka varnost jim omogoča, da naredijo prepoznavne in zapomnljive korake, ki si jih stranke zapomnijo.

In kdaj je kultura osredotočenosti na stranke v vaši organizaciji dosegla najvišjo možno raven? Ko ima vsak od zaposlenih možnost (in »dovoljenje«), da se na potrebo stranke vedno odzove v njeno korist in pri tem ne bo v strahu, ali je nekaj naredil narobe ali prav. Kar koli bo naredil, je tudi popolnoma prilagojeno vaši znamčeni izkušnji in odraža vas kot organizacijo v celoti. In ne samo ta oseba – kdor koli od zaposlenih, ki bi imel opravka s stranko, bi ta bila deležna identične izkušnje.

Pri implementaciji celostne izkušnje strank in zakaj mnogim to ne uspe je največji razlog prav nerazumevanje pomembnosti vzpostavljanja kulture osredotočenosti na stranke in zavedanje, da se dobra izkušnja strank začne z dobro izkušnjo zaposlenih. Organizacije (celo v najboljših primerih) ne samo, da se napačno osredotočijo samo na tiste, ki so v neposrednem stiku s strankami, ampak pozabijo na preostale zaposlene. Pri vzpostavljanju kulture osredotočenosti na stranke ni manjšin. Je stvar vseh.

Članek je bil izvorno objavljen v tiskani reviji Marketing magazin, marec 2023, #501. Revijo lahko naročite na info@marketingmagazin.si.