Kaj se lahko naučimo iz kreativnega spopada med ZDA in Norveško?

Ozaveščamo o CO2-izpustih, nujnem prehodu, navdušenih Skandinavcih, ki so leta in leta pred nami (in se še kar sprašujemo, zakaj mi zaostajamo). Razpravljamo o lastnostih, omejitvah in minimalnem vplivu na okolje. Imam samo jaz občutek, da se e-mobilnost vedno bolj zdi kot nujen kompromis, na katerega moramo pristati, če želimo rešiti Zemljo? Kakšna škoda! Ker e-mobilnost nikakor ni kompromis; je evolucija, ki prinese več, tako za okolje kot družbo (posameznika) in podjetje. Je korak v trajnostno poslovanje.

Do razvoja e-mobilnosti kakopak pride na več področjih. Enega razvije država; postavi ustrezna zakonodajna določila, spodbudi razvoj s subvencijami in drugimi, npr. davčnimi spodbudami, poskrbi za ustrezno polnilniško infrastrukturo. Drugega razvijejo podjetja, t. j. ponudniki, ki prav tako soustvarjajo zgodbo ustreznega števila električnih polnilnic ter seveda zadostne ponudbe vozil. In tretje področje? Ozaveščen, pričakovanj poln in navdušen potrošnik, ki komaj čaka, da postane del te zgodbe. Ni moj namen komentirati, kateri deli te zloženke so pri nas zatajili, da navdušenje nad e-vozili še ni takšno, kot bi ga glede na geografske predispozicije države lahko že imeli. Se pa sprašujem, ali smo se komunikacije lotili napačno. Prav tako ni moj namen e-mobilnosti postavljati kot edino rešitev okoljskih težav. Tudi ta bo namreč postala problematična, če bomo nanjo stavili vse karte. Ob prebiranju tega prispevka zato imejte v mislih tudi vse druge možnosti mobilnosti kot tudi poslovnih modelov, ki jih integrirana mobilnost lahko zagotovi.

In kaj je torej moj namen? Podžgati kreativno žilico, ki se (vsaj tako se zdi) vztrajno izogiba marketinga trajnostnih produktov.

Humor in trajnostne prakse? Absolutno!

Ameriški portal Automotive News je januarja lani objavil kratko analizo o uspešnosti oglasov za električne avtomobile (EV). Kateri so bili torej bolj učinkoviti, z več dosega in odziva? Analizirali so leto 2019, ko se je v Ameriki odvrtelo preko 50 različnih oglasov za električna vozila. Izkazalo se je, da promocijske strategije, ki temeljijo na čustvih, kar dvakrat bolj učinkovito vodijo do prodajne rasti v perspektivi daljšega obdobja, kot to uspeva na racionalnih dejstvih temelječim kampanjam. Podatek ni presenetljiv, saj podobne izkušnje lahko delimo prav vsi, ki delamo v marketingu. Zanimivo pa je to, da za grajenje emotivnega spektra ne zadostuje zgolj sklicevanje na »reševanje« narave. Lahko je dobra motivacija, a ob sebi še vedno potrebuje močno, iskreno in preprosto čustvo.

Izpostavila bom kampanjo, ki se je po tej analizi zavihtela na drugo mesto najuspešnejših ameriških oglaševalskih akcij za električne avtomobile. Gre za kampanjo »Električni za vse« (»Electric for All«), za katero stoji nevladna organizacija Veloz, ki se bori za povečanje prodaje električnih vozil v ZDA.

Veloz se je odločil za povsem drugačen, humoren, zabaven in razburljiv, lahko bi rekla tudi samokritičen pristop. Osrednji ambasador kampanje je namreč sam Arnold Schwarzenegger, ki bi ga lahko opredelili tudi kot zaslužnega za promocijo dizelsko potratnih hummerjev. Očitno se je Švarci zavedel vpliva, ki ga je s svojim navdušenjem nad temi avtomobilističnimi orjaki imel po svoji filmski uspešnici, in se odločil na glas spregovoriti o svoji »spreobrnitvi«. Ne samo, da je trajnostno preobrazil svoj avtomobilski park, ampak je v kampanji celo sprejel šalo na svoj račun. V triminutnem videu, z nekaj napovednimi spoti, zunanjim oglaševanjem in akcijo na družbenih omrežjih, v katero se je tudi osebno vključil s svojimi profili, je Švarci skočil v komično vlogo zakrinkanega prodajalca avtomobilov. V spotu ima posebno poslanstvo – navdušence nad »dizelaši«, kot je bil nekoč tudi sam, oziroma vse zainteresirane za električni avto (s komičnimi komentarji seveda) prepričati k nakupu dizelskega avtomobila. Ob zaključnem preobratu pa od nas zahteva, da takoj kupimo električni avto z vsemi naštetimi prednostmi.

Humor, prej kot bes ali strah, tudi v primeru »resnih« trajnostnih tem, torej »dela«.

(Trajnostno) življenje po Super Bowlu

Ko smo že pri Hummerju, naj omenim lanski finale v ameriškem nogometu Super Bowl, kjer je General Motors po nekaj dražilnih (teaser) napovedih pred finalnim dogodkom v 60-sekundnem spotu premierno predstavil električni Hummer EV. Na trg se je po ukinitvi leta 2015 vrnil z velikanom, superzvezdnikom NBA LeBronom Jamesom. Ta v dramatičnem oglasu prav tako dramatično napove, da prihaja »tiha revolucija«.

Super Bowl 2020 je sicer napovedoval pravi bum v oglaševanju električnih vozil. Prvič v zgodovini se je namreč med dogodkom zavrtelo kar osem oglasov za vozila (za primerjavo; v zadnjih 10-ih letih so bili sicer samo trije), med katerimi so bili štirje za električna vozila. Audi e-tron, Ford Mustang, omenjeni GMC Hummer in Porsche Taycan. Klasična debata po dogodku se je na družbenih omrežjih razvnela v prid Porscheju in General Motorsu, a nadaljnjega razpona žal ni dosegla. Razlog gre pripisati tudi koronakrizi, kritiki pa znajo omenjene odmevne oglase opredeliti tudi kot preveč luksuzne, ki dosegajo zgolj skupino izbranih (premožnih) navdušencev in ne splošne javnosti. Čas je namreč že, da od prvih navdušencev preidemo na splošne, mainstreamovske kupce.

A na srečo je pravkar potekal novi Super Bowl. Videti je, da si je General Motors ta dogodek izbral za svoje prelomne trajnostne zgodbe. Letos je zadel v polno. Opremljen s pravkar prenovljenim logotipom, pisanim na kožo električnih vozil, obljubo, da bo do konca leta 2025 predstavil 30 novih modelov električnih vozil in v spominih še živim oglasom »Mi smo generacija E« (»We are generation E«), je februarja na dogodku lansiral še – kreativnost in humor. Ki se ne more ustaviti.

Če ste spregledali: »Zakaj Will Ferrell sovraži Norveško?« (»Why does Will Ferrell hate Norway?«) je bila serija treh kratkih napovednih spotov, ki je v tednu pred dogodkom stopnjevala pozornost do razkritja. Na Super Bowlu je ameriški komik razglasil tekmo Norveški – zaradi jasnega dejstva, da na Norveškem prodajo največ električnih vozil na prebivalca. Ali, kot Ferrell zgroženo začne v spotu: »Tega ne bom prenašal. Z baterijo GM jih bomo zdrobili. Zdrobili – gremo, Amerika!«

In se je začelo. Le v nekaj dneh je na oglas General Motorsa s serijo oglasov odgovorila Norveška. Audi Norveška. Ta je simpatično izkoristil priložnost in z zvezdnikom Igre prestolov Kristoferjem Hivjujem posnel tri spote, neposredne odgovore na Ferrellove napovednike. Kratke, zabavne, s pozivom »Ne sovraži. Posnemaj.« (»Don't hate. Imitate.«) »Ferrellovo sovraštvo do Norveške temelji na prodaji električnih avtomobilov in naravno je, da zagovarjamo Norveško in norveški avtomobilski trg. Naša lastna mednarodna zvezda, postavljena za volan najbolje prodajanega avtomobila na Norveškem, električnega Audija e-tron, je morda tisto, kar je potrebno za zaustavitev Ferrellove protinorveške kampanje,« v sporočilu za medije pravi Tommy Bækkevold Jensen, vodja trženja za norveški Audi.

V »spopad« so se vključili tudi drugi zagovorniki Norveške, na primer Ford, pa tudi znane osebnosti in predstavniki univerz. In v trenutku, ko to pišem, drugi dan po objavi Audijevega odgovora, srčno upam, da se ne bo ustavilo pri tem.

Električna vozila so trajnostna evolucija, niso kompromis!

Svetovne oglaševalske prakse s področja e-mobilnosti vzemimo kot navdih in spodbudo. Roko na srce, e-mobilnost doma komunikacijsko namreč potrebuje kreativno spodbudo. Četudi zgodba e-mobilnosti še ni celovito sestavljena. Četudi so proizvajalci soočeni s težko situacijo uvedbe nove ponudbe, ki na nek način spodbija obstoječo – a brez slednje ne morejo obstati. Vendar kupci potrebujemo več. Sproščenost, lahkotnost, ki ustvarja željo kupcev, da ta avto imajo, ne da nanj pristanejo. Potrebuje zanos, pričakovanje, navdušenje, da postanemo del evolucije razvoja vozil, da smo ponosni del zgodbe. Dobre za okolje, dobre za družbo, dobre za nas same. Težko si sicer predstavljam, da bomo zgolj z racionalnostjo in ozaveščanjem Slovenci aktualno statistiko hitro prevesili v pozitiven trend. Kot je ob izteku leta 2020 v kratki anketi ugotovil SiOL, namreč kar 30 % Slovencev na vprašanje Bi v 2021 kupili električni avtomobil? odgovarja negativno, 40 % jih prav tako odgovarja ne, a da še čakajo na bolj praktične ponudbe, 14 % jih čaka na višje subvencije, 16 % pa je odgovorilo da.

Čas je, da presežemo ukvarjanje s potrebo po električnih vozilih in razlogih zanje. Prihodnost z enako prakso izčrpavanja naravnih virov ni več mogoča. Spremembe so potrebne. Avtomobilska industrija je že davno raziskala svoj izdelek, poiskala možnosti izboljšav, razvila inovacije, jih uvedla in jih postopno pošilja na trg. Evolucija se dogaja in ni razloga, da bi kupci čakali na navdušenje. Če želimo, da vstopijo na ta »e-vlak«, jim moramo ponuditi kaj več kot zgolj nižje emisije, obljubo o obsegu prevoženih kilometrov in (domačih) električnih polnilnicah. Mislim, saj avto je še vedno avto, kajne? S svojim večnim občutkom svobode, brezmejnimi možnostmi odkrivanja in doživetij – in če je to še dobro za naravo, toliko bolje.

Filozofija v treh besedah

Ne sovraži. Posnemaj. Tri pozivne besede Audijevega odgovora na provokacijo General Motorsa niso le dobra kreativna rešitev. So strnjena trajnostna miselnost, ki je na Norveškem postala družbeni standard. »Posnemaj« tu ni mišljen v negativnem ali celo posmehljivem smislu. »Posnemaj« je vabilo k sodelovanju. K uvajanju dobrih praks, ki delujejo. K sledenju, ki je dobro za okolje in družbo. V trajnostnem poslovanju namreč ni zaprte konkurence v smislu, kot jo spodbuja »običajen« posel (business as usual), temveč se inovativne rešitve, prakse, ki delujejo, delijo znotraj industrije. Kar lahko občudujemo pri podjetjih, ki jih vodi smisel obstoja.

Tudi partnerstvo se obrestuje

Konec preteklega leta se je v Veliki Britaniji odvila tudi kampanja za električno različico drugega najbolje prodajanega avtomobila na Otoku, Corso-E. Tudi v Oplu so se odločili za malce drugačno, zabavno digitalno akcijo, ki so jo zasnovali v sodelovanju s Carwow, največjim svetovnim avtomobilističnim kanalom na YouTubu. Nosilni del akcije nativnih vsebin je predstavljal 60-sekundni video, v katerem je sproščeno, simpatično, malce hudomušno zavrženih 6 največjih mitov o električnih vozilih. Rezultati? Milijon organskih ogledov. Navdušujoče, saj v zakup iskanja niso vložili niti centa. Še posebej pa, če upoštevamo, da se v Veliki Britaniji z najavo prodaje zgolj električnih vozil po letu 2030 že ustvarja gneča med ponudniki električnih vozil.

Članek je bil izvorno objavljen v tiskani reviji Marketing magazin, marec 2021, #477. Revijo lahko naročite na info@marketingmagazin.si.